來(lái)源/零售圈

作者/胡亞楠

5月27日，開(kāi)市客（Costco Wholesale）南京店開(kāi)業(yè)前的嘉賓晚宴。

這算是開(kāi)市客的一個(gè)傳統(tǒng)活動(dòng)，幾乎所有的供應(yīng)商和合作伙伴都會(huì)受邀到場(chǎng)，甚至美國(guó)總部的CEO Ron Vachris也會(huì)特地到場(chǎng)巡店，并發(fā)表講話。而對(duì)于供應(yīng)商，這是一次年度峰會(huì)，其規(guī)格與行業(yè)盛典相比有過(guò)之而無(wú)不及。

整個(gè)活動(dòng)非常“美式”。在收銀臺(tái)外側(cè)，布置了留影板、長(zhǎng)長(zhǎng)的自助餐和一些試吃展臺(tái)。場(chǎng)地內(nèi)沒(méi)設(shè)座位，來(lái)賓們穿著正式，三五成群簇?fù)碓谝黄穑瑪⑴f寒暄、攀談交流。有的手里拿著紙盤，上面是切半的紅茶味瑞士卷。有的手里拿著試喝杯，里面是乳白色的可爾必思。人群與人群的空隙中，隱約留出一兩個(gè)身位的過(guò)道，供人流穿行。

隨著人流走上一圈，耳邊是另一種嘈雜，除了普通話和英文，還有韓語(yǔ)、日語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)和濃濃的臺(tái)灣腔。這番景象在中國(guó)的零售圈子不是獨(dú)有的，卻是少見(jiàn)的。

在各個(gè)小圈子交談中，除了商務(wù)交流，聽(tīng)到最多的話題是開(kāi)市客與山姆的比較。這是一個(gè)公開(kāi)話題，但也是一個(gè)敏感話題。有意思的是，私底下，這個(gè)話題談?wù)摰慕裹c(diǎn)是“平衡”。

不光是供應(yīng)商，連開(kāi)市客自身也在尋求平衡。

01

美國(guó)開(kāi)市客VS中國(guó)開(kāi)市客：

一個(gè)“鄰家男孩”，一個(gè)“高冷二代”

我在美國(guó)留學(xué)的時(shí)候，“開(kāi)市客”是衡量一個(gè)留學(xué)生是否了解美國(guó)社會(huì)的標(biāo)志性詞匯，尤其是在加州。畢竟23%的全美門店分布在這里。

每隔半個(gè)月，身邊就會(huì)有一兩個(gè)朋友和我說(shuō)，他周末要去趟開(kāi)市客加個(gè)油。當(dāng)然，開(kāi)車半小時(shí)到那里不僅是為了加油，還會(huì)和室友一起采購(gòu)，囤1-2周的食品和日用品。

“周末逛開(kāi)市客”在美國(guó)西部算是一個(gè)中產(chǎn)家庭的傳統(tǒng)。它意味著你是家庭消費(fèi)，家庭成員在4-5個(gè)人，可以承擔(dān)大包裝商品；意味著你有一定的品位和消費(fèi)能力，看重Kirkland自有品牌所代表的品質(zhì)，但同時(shí)追求實(shí)惠。這群愿意付費(fèi)辦卡成為會(huì)員且為品質(zhì)買單的人，大概率是大學(xué)學(xué)歷，有一份體面且相對(duì)穩(wěn)定的工作，以企業(yè)主、政府公務(wù)員、醫(yī)院和銀行職員居多，平均家庭年收入在$10萬(wàn)以上（2021年美國(guó)家庭年收入中位數(shù)為$70,7841）。

和喜歡Whole Foods的硅谷大佬相比，他們更懂過(guò)日子。和癡迷Trader Joe‘s的“精致窮”相比，他們更加實(shí)用主義。和熱衷沃爾瑪的大爺大媽相比，他們更年輕、更注重品質(zhì)。因此，開(kāi)市客也被評(píng)為“北美最具國(guó)民熱度”的超市。

看一下他們?nèi)粘５摹癒irkland必買清單”：

此外，為什么大家喜歡說(shuō)“去開(kāi)市客加油”，是因?yàn)殚_(kāi)市客的汽油比市場(chǎng)上的平均價(jià)格每加侖便宜20美分。

以2023年8月美國(guó)加州Inglewood油價(jià)為例：開(kāi)市客$4.85/加侖；殼牌$5.09/加侖；雪佛龍$5.39/加侖3。以平均一箱油60升計(jì)算，一次可以省下$3.8-8.6。這對(duì)于“長(zhǎng)在車轱轆上”的美國(guó)人格外重要。

還有評(píng)論將開(kāi)市客稱之為“大牌垃圾場(chǎng)”——14.99美元的PUMA衛(wèi)衣、35美元的Tommy棉襖……一摞摞堆放在一起。

本質(zhì)上，開(kāi)市客的會(huì)員并不“精致”，他們核心看中的仍然是“多快好省”中的“省”。相比于沃爾瑪“天天低價(jià)”策略下的“省”，開(kāi)市客的差異是提供了更高品質(zhì)或級(jí)別的商品和品類。

而當(dāng)我研究生來(lái)到加州大學(xué)圣地亞哥分校（UCSD）時(shí)，我發(fā)現(xiàn)身邊同學(xué)對(duì)于開(kāi)市客的理解更進(jìn)一層。他們會(huì)隨口討論開(kāi)市客的商業(yè)模式，以及Price家族的樁樁傳奇經(jīng)歷。

他們告訴我，學(xué)校綜合活動(dòng)中心的Price Center是Price家族捐贈(zèng)的，而Sol Price（Price家族奠基人）1976年在圣地亞哥成立了全球第一家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)賣場(chǎng)——Price Club（1993年開(kāi)市客與Price Club合并為Price Costco），圣地亞哥則是全球倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的發(fā)源地。

他們口中不再是某個(gè)商品單純“省了多少錢”，而是“毛利率不高于14%”的天才商業(yè)模式，以及該模式所體現(xiàn)的“會(huì)員第一”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。為此，他們心甘情愿地每年花費(fèi)60-120美元來(lái)續(xù)卡，成為開(kāi)市客會(huì)員。在國(guó)內(nèi)，胖東來(lái)是這套經(jīng)營(yíng)理念的實(shí)踐者。

有人可能會(huì)問(wèn)，那中國(guó)“殺瘋了”的山姆呢？在美國(guó)，山姆并沒(méi)有那么多熱度，可以看成是沃爾瑪?shù)摹昂么髢骸薄?/p>

反觀中國(guó)，開(kāi)市客是絕對(duì)的高端。

從上海閔行第一家門店開(kāi)業(yè)時(shí)1499搶飛天茅臺(tái)、搶愛(ài)馬仕，再到999.9元一只帝王蟹和179.9元兩只波士頓龍蝦，開(kāi)市客就與中國(guó)“中產(chǎn)”拉開(kāi)了界限，更準(zhǔn)確的說(shuō)是一道鴻溝。

我身邊有兩類人對(duì)開(kāi)市客贊賞有嘉。

一類是零售圈子內(nèi)的大佬。他們開(kāi)口便會(huì)引用查理·芒格或貝索斯對(duì)開(kāi)市客的經(jīng)典評(píng)論，要是誰(shuí)談及雷軍或黃錚的盛贊，都顯得遜色很多。他們熱衷于討論開(kāi)市客倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制模式的偉大，贊嘆選品的獨(dú)到與精妙，感慨門店管理的嚴(yán)謹(jǐn)與規(guī)范。山姆在他們口中是時(shí)尚或潮流，“網(wǎng)感”太重。他們總能選出一購(gòu)物車所需的商品，然后在收銀臺(tái)不眨眼的支付一兩千元以上的賬單。

另一類是留美圈的同學(xué)。他們?cè)诿绹?guó)時(shí)也是開(kāi)市客的忠實(shí)會(huì)員，回國(guó)后依然能延續(xù)之前的生活習(xí)慣和飲食文化，甚至其中有一些懷舊的意味。在他們心目中，開(kāi)市客是生活方式的一個(gè)標(biāo)配。他們最喜歡的是開(kāi)市客的牛排和紅酒，每次購(gòu)物，都會(huì)像進(jìn)貨一樣，將單價(jià)三四百元的黑安格斯牛小排、甚至七八百元一盒的和牛西冷M8-9扔進(jìn)購(gòu)物車，然后三五盤摞成一摞。如果此時(shí)你說(shuō)“山姆的牛排和紅酒也很不錯(cuò)”，那么瞬間暴露了你不懂品味。他們會(huì)嚴(yán)肅地拋出一句：“山姆有黑安格斯嗎？！”

當(dāng)然，開(kāi)市客的會(huì)員當(dāng)中還有一個(gè)核心群體，就是周圍10公里范圍內(nèi)高檔小區(qū)的業(yè)主。

總體而言，從消費(fèi)者認(rèn)知上，美國(guó)開(kāi)市客基因中的“省”，在中國(guó)變成了“好”——極好。

02

看似“端著”，

其實(shí)是被對(duì)手逼入死角

同一個(gè)品牌在不同的國(guó)家擁有不同的品牌形象。有問(wèn)題嗎？沒(méi)有。蜜雪冰城在東南亞也被抬高一大截，是時(shí)尚和調(diào)性的存在。

但今天這個(gè)結(jié)果并不是因?yàn)殚_(kāi)市客有能力在中國(guó)市場(chǎng)吊打一切對(duì)手的主動(dòng)選擇，而是面對(duì)山姆強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)之下的動(dòng)作變形。從今天的很多動(dòng)作細(xì)節(jié)來(lái)看，開(kāi)市客的美國(guó)高層和中國(guó)臺(tái)灣管理團(tuán)隊(duì)仍然對(duì)大陸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者習(xí)慣處于一個(gè)理所當(dāng)然的盲目自信的認(rèn)知狀態(tài)。

而他們的對(duì)手山姆，不再是沃爾瑪?shù)摹昂么髢骸保�而是擁�?6年本土化經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)零售元老，是開(kāi)市客在美國(guó)一樣的存在——倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制模式的開(kāi)創(chuàng)者和會(huì)員店的定義者，對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者有絕對(duì)統(tǒng)治力。

下面我將畫面暫停，讓我們近距離觀察一下開(kāi)市客進(jìn)入大陸市場(chǎng)的戰(zhàn)略動(dòng)作。

開(kāi)市客的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是“全球采購(gòu)能力”。因?yàn)椴少?gòu)量大，因此擁有議價(jià)權(quán)和掌控資源渠道的能力。這意味著開(kāi)市客可以在全球范圍內(nèi)找到最高品質(zhì)的生產(chǎn)商，并以最低的價(jià)格進(jìn)行采購(gòu)。理論上，這一招就可以置對(duì)手于死地。

即使是山姆，在中國(guó)市場(chǎng)也是本土采購(gòu)模式。選品上的巨大差異，使其無(wú)法享受到沃爾瑪?shù)墓��?yīng)鏈紅利。

“全球采購(gòu)”的邏輯在任何一個(gè)國(guó)家都行得通，唯獨(dú)在中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)是全球第一制造大國(guó)，制造業(yè)增加值占全球近30%。換言之，對(duì)于日常所需的衣食住行類絕大多數(shù)產(chǎn)品，中國(guó)擁有從低到高豐富、甚至冗余的供應(yīng)鏈，可以提供任何需求下任何等級(jí)的產(chǎn)品。沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”和全球零售第一巨頭的地位也是得益于Made in China。

其中有部分品類和商品的確是需要進(jìn)口的，比如生鮮類的牛肉、海鮮、水果等。但這相對(duì)復(fù)雜，且因?yàn)槭窍∪辟Y源，vendor（供應(yīng)商）一般擁有更高的話語(yǔ)權(quán)，即便如開(kāi)市客，也需要以量換價(jià)。如果某一渠道已經(jīng)對(duì)大商資源形成壟斷，那么任何一個(gè)新渠道都很難再有所突破，除非自己投資扶持一個(gè)嫡系。這也是零售行業(yè)的核心壁壘。

南京店是開(kāi)市客全國(guó)第7家門店，但抬眼看山姆，全國(guó)門店已近50家，南京開(kāi)了二店。此外，山姆仍然在戰(zhàn)略性擴(kuò)張，將門店拓展至二線城市，5-6家新店處于排隊(duì)狀態(tài)，包括泉州、紹興、東莞。而開(kāi)市客，南京店的落成應(yīng)該是未來(lái)3年內(nèi)的唯一新店。若仍以自己拿地（非租賃）的模式，到新店建成，最快也要等到2027年。

在這個(gè)背景下，就有了開(kāi)頭供應(yīng)商們的竊竊私語(yǔ)——要和開(kāi)市客合作，給足美國(guó)總部面子，但生意上又要偏向于山姆這個(gè)金主爸爸。第一軟骨素就是個(gè)典型的例子。

在無(wú)法拿到“壟斷資源”或“同品更低價(jià)”、談判上幾乎沒(méi)有博弈能力的情況下，開(kāi)市客在商品策略上走出了個(gè)“虎虎生風(fēng)”：

1、在能建立品質(zhì)差異性的品類，如超生鮮，選品被迫走高，強(qiáng)化高端品質(zhì)和高端檔次：山姆是安格斯谷飼180天，開(kāi)市客是黑安格斯谷飼360天；山姆是冷凍海鮮，開(kāi)市客是活海鮮（帝王蟹、波士頓龍蝦）。

2、在能建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品類，如小家電，強(qiáng)壓供應(yīng)商使商品被迫走低，強(qiáng)化極致性價(jià)比：Kitchenaid廚師機(jī)比全渠道省600-800元；Jura咖啡機(jī)省約8000-10000元。

3、強(qiáng)化傳統(tǒng)特色品類，如輪胎和加油站。

商品策略的直接表現(xiàn)是開(kāi)市客的客單價(jià)來(lái)到了1500+。這意味著什么？

我們?cè)诜��?wù)麥德龍會(huì)員店時(shí)對(duì)中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的忠實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行了深入分析：一線城市家庭月收入2萬(wàn)以上，新一線、二線線城市家庭月收入1.5萬(wàn)以上。他們每月日常生活開(kāi)銷（吃喝為主）占可支配收入的1/4到1/3，即每月2000-3000元左右。而在新一線城市，如成都、長(zhǎng)沙，大部分消費(fèi)者即便是山姆的會(huì)員，也不會(huì)在山姆一次性購(gòu)買“一整車”的商品，因?yàn)橐徽�車要千元，而“去一次超市花費(fèi)千元”對(duì)于大部分的中產(chǎn)家庭仍然是一種壓力或負(fù)擔(dān)。

既然連山姆200元左右一盤的牛肉都是壓力，在中國(guó)又會(huì)有多少人可以日常消費(fèi)得起400元左右一盤的黑安格斯谷飼360天呢？即便是北上廣深，又有多少人呢？即便有足夠數(shù)量的潛在會(huì)員支撐一個(gè)門店，又有多少是增量呢？無(wú)外乎是“虎口拔牙”，從山姆把會(huì)員摳出來(lái)。但摳出來(lái)又如何？是天天買牛肉，還是買家電，還是買輪胎呢？顯然都不會(huì)。

還有人認(rèn)為加油站是開(kāi)始南京店的“致勝法寶”。可是能為了加一箱油省30多元的消費(fèi)者，是開(kāi)市客真正想要的會(huì)員客群?jiǎn)幔扛�何況，為了省30多元油錢，要開(kāi)到南京東南角的方山風(fēng)景區(qū)……

反觀山姆，在2020年品牌戰(zhàn)略調(diào)整后，商品的專屬感愈發(fā)強(qiáng)化，并全力聚焦非標(biāo)品，尤其是日常消費(fèi)頻次最高的生鮮品，建立自身優(yōu)勢(shì)。麻薯、瑞士卷、烤雞、小青檸、榴蓮千層、4J車?yán)遄印�MM鮮奶、芝士牛肉卷、牛排、三文魚(yú)，一路從網(wǎng)紅爆品延伸至生鮮、烘焙、零食、飲品、預(yù)制菜等整個(gè)品類，成為全行業(yè)“照抄”的標(biāo)桿。

到今天，在全國(guó)一線、新一線城市，已經(jīng)形成了“買牛肉，去山姆”、“買烘焙，去山姆”、“買水果，去山姆”、“買牛奶，去山姆”這樣的口碑和心智。

作為中國(guó)會(huì)員店的定義者，山姆正在全力向普通中產(chǎn)滲透。對(duì)應(yīng)這部分會(huì)員的消費(fèi)能力，山姆有意在小紅書(shū)上鋪設(shè)了很多類似于“200元窮鬼套餐”的內(nèi)容，降低購(gòu)物門檻。

再加之門店選址、云倉(cāng)布點(diǎn)、線上配送等網(wǎng)絡(luò)化、立體化的銷售設(shè)計(jì)，山姆這一套動(dòng)作下來(lái)，將開(kāi)市客逼入死角。

從數(shù)據(jù)的結(jié)果來(lái)看，也能印證這一尷尬局面。

2023年，源流咨詢年度零售品牌報(bào)告中，共調(diào)研了全國(guó)一至三線24個(gè)城市，每個(gè)城市各200位年齡在20-60歲、負(fù)責(zé)家庭“一日三餐"采購(gòu)的消費(fèi)者，共計(jì)4800人，并選取了全國(guó)具有代表性的49個(gè)零售品牌。在“最信賴的零售品牌”排名中，開(kāi)市客僅有22人選擇（退出中國(guó)的家樂(lè)福仍有56人選擇），排名第41位，在具有“全球性和全國(guó)性品牌認(rèn)知”的渠道排名中墊底。更強(qiáng)烈的對(duì)比是，有656人選擇了胖東來(lái)。

拆分市場(chǎng)來(lái)看，開(kāi)市客的品牌信賴度僅在一線城市有2.8%的滲透,而在新一線至三線則為零。即便在大本營(yíng)市場(chǎng)上海，其品牌信賴度也僅有11.0%，位于第11位。

從測(cè)算的門店銷售情況來(lái)看，開(kāi)市客的旗艦店仍然是上海閔行店，其日銷售額約在500萬(wàn)級(jí)（山姆明星店日銷售額在千萬(wàn)級(jí)）；其次是上海浦東店和深圳店，日銷售額在200萬(wàn)級(jí)；蘇州和杭州兩個(gè)門店從客流量來(lái)看，與浦東、深圳店相差一個(gè)量級(jí)，日銷售額很難到達(dá)200萬(wàn)；最差的應(yīng)該是寧波店，與揚(yáng)州M會(huì)員店的境遇相似。

而從會(huì)員店最重要的續(xù)卡率來(lái)說(shuō)，開(kāi)市客美國(guó)的續(xù)卡率高達(dá)96%，日本及中國(guó)臺(tái)灣也在90%以上。而在上海，根據(jù)對(duì)開(kāi)市客會(huì)員的抽樣調(diào)查，其續(xù)卡率應(yīng)該不到60%。

顯然，開(kāi)市客“全球第一會(huì)員店”的光環(huán)在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)信任轉(zhuǎn)化，反而與2019年的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入形成了巨大反差。

雖然南京店開(kāi)業(yè)的第一天，場(chǎng)面依舊火爆，“搶貨”的大爺大媽和中年人將過(guò)道堵得水泄不通，但沒(méi)有1499的飛天茅臺(tái)，只有可憐的三只愛(ài)馬仕。

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)親歷者的反饋，很多消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)锊�沒(méi)有裝滿。畢竟放眼望去都是和山姆一樣的烤雞、瑞士卷。該店首日的銷售額應(yīng)該很難達(dá)到標(biāo)志性的千萬(wàn)，但在山姆、麥德龍、M會(huì)員店的夾擊下，這樣的表現(xiàn)也算是預(yù)期之內(nèi)，更難的在于這一波熱度過(guò)后的日常較量。

28年前，山姆進(jìn)入中國(guó)時(shí)，可謂是“開(kāi)局一個(gè)碗”，二十余年打通關(guān)。5年前，開(kāi)市客進(jìn)入中國(guó)時(shí)，可謂是頭頂主角光環(huán)。眉宇之間，二者的早期有些許相似：高端到不貼合民情，但有一批小眾而忠實(shí)的擁躉。

可惜，中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)給開(kāi)市客再一個(gè)20年，山姆、麥德龍也不會(huì)，開(kāi)市客背后的股東和投資人更不會(huì)。于是開(kāi)市客像一個(gè)看似走在康莊大道、實(shí)則走鋼絲的雜技演員。在預(yù)期上找平衡，在心理上找平衡，在合作上找平衡，在管理上找平衡，在市場(chǎng)上找平衡，在商品上找平衡。

但顯然，他并不是一位優(yōu)秀的雜技演員，雖然他出身雜技世家，雖然他努力調(diào)整姿勢(shì)，試圖穩(wěn)住下盤。

然而，再邁出哪怕是半步，都很難。