華潤萬家正在排兵布陣，吸引消費(fèi)者重回線下。

從門店端來看。華潤萬家正在加碼旗下中高端店型。去年11月至今，Olé高端超市新店開業(yè)(含升級改造)共23家。發(fā)展自有品牌產(chǎn)品，優(yōu)化商品架構(gòu)是其重點(diǎn)工作，從而進(jìn)一步迎合目標(biāo)客群的消費(fèi)升級需求。

同時(shí)，華潤萬家雖然調(diào)整關(guān)停了部分門店，但已經(jīng)打出業(yè)態(tài)組合拳，計(jì)劃新開20家門店，涵蓋三種店型。今年5月，華東地區(qū)就有5家門店在調(diào)改升級后重新開業(yè)。

作為配套，華潤萬家從供應(yīng)鏈層面探索產(chǎn)銷對接等多種方式，以此提升商品差異性、性價(jià)比，同時(shí)為鄉(xiāng)村振興等方面助力。據(jù)了解，截止2023年12月，華潤萬家體系從西部12省采購了近200個(gè)大類商品，同比2022年新增引入20多個(gè)大類商品，累計(jì)銷售金額近60億。

上述變化是華潤萬家強(qiáng)化硬實(shí)力的體現(xiàn)。在軟實(shí)力方面，華潤萬家也有多種新玩法。

例如華潤萬家先后與熊貓花花、泰迪熊、功夫熊貓等多個(gè)IP合作，強(qiáng)化門店“逛”的屬性。其中熊貓花花聯(lián)名活動推出后，華潤萬家相關(guān)門店一時(shí)間成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，線上曝光量超1000萬。甚至有香港地區(qū)消費(fèi)者，專程前往深圳華潤萬家門店拍照分享。

這意味著超市企業(yè)已經(jīng)從此前的被動引進(jìn)網(wǎng)紅商品，向主動打造網(wǎng)紅點(diǎn)過渡。這背后其實(shí)是進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供生活方式的重要變化。可見華潤萬家作為代表性連鎖零售商超，正在探索一條讓線下零售煥發(fā)新活力的改革之路。

其參考價(jià)值在于，一是實(shí)體店仍然是剛需渠道，但需要從傳統(tǒng)的商品經(jīng)銷場景豐富為向消費(fèi)者提供生活方式的提案場景。

二是在低價(jià)策略大行其道的背景下，中高端店型仍然具備生命力。長久來看，從升級商品品質(zhì)、門店服務(wù)、場景化運(yùn)營等方面展開競爭，也好過一味打價(jià)格戰(zhàn)。

三是向產(chǎn)地上游走，掌握一手商品資源是零售企業(yè)的重要競爭點(diǎn)，需要像華潤萬家等企業(yè)一樣持續(xù)發(fā)力。

01

強(qiáng)化精品業(yè)態(tài)

推動老店煥新

此前，華潤萬家關(guān)閉門店引起關(guān)注。實(shí)際上是布局調(diào)整的正常現(xiàn)象。

相關(guān)負(fù)責(zé)人透露稱，主要有兩方面原因。一是有些門店與業(yè)主合約正常到期后，華潤萬家主動對一些老舊商圈的選址作了選址優(yōu)化與調(diào)整；另一些則是萬家主動開展業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的原因。比如上海作為中國消費(fèi)市場高地，華潤萬家將在上海集中力量布局高端業(yè)態(tài)，加快Olé升級、拓店步伐，而對傳統(tǒng)低效的大賣場業(yè)務(wù)作主動退出。

并且，華潤萬家在調(diào)整過程中，積極與當(dāng)?shù)亓闶燮放坪献鳎ㄟ^創(chuàng)新的轉(zhuǎn)讓合作，有效降低優(yōu)化結(jié)構(gòu)的成本。

這也是華潤萬家現(xiàn)階段的重點(diǎn)動作，即強(qiáng)化精品業(yè)態(tài)，推動老店煥新。

據(jù)了解，去年11月至今，華潤萬家Olé高端超市新店開業(yè)(含升級改造)共23家，2024年計(jì)劃拓展高端超市新店20家左右。目的在于，華潤萬家計(jì)劃通過多業(yè)態(tài)創(chuàng)新，煥新場景體驗(yàn)，讓老店煥新面貌，新店具有新體驗(yàn)，打造逛超市的“新生活”。

作為國內(nèi)市場中布局較早的高端超市，Olé精品超市的發(fā)展戰(zhàn)略曾被評價(jià)為“側(cè)翼戰(zhàn)”原則，即避開與大賣場、標(biāo)超和電商在高頻次、低價(jià)格的日常消費(fèi)品中競爭，專做對客流量要求較低，借助高客單價(jià)取勝的商業(yè)模式。這使得傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商大打的不可開交的時(shí)候，精品超市則影響不大。

而且，華潤萬家Olé的品牌認(rèn)知度、商品特色、運(yùn)營能力等方面，均具備一定競爭力。例如在商品上，華潤萬家Olé引進(jìn)了西班牙火腿、日本金槍魚、澳大利亞牛肉、阿根廷紅酒、云南藍(lán)莓大果等全球近80個(gè)國家及地區(qū)的進(jìn)口源產(chǎn)地商品和國貨好物。

在場景服務(wù)上，華潤萬家Olé也從空間設(shè)計(jì)、商品陳列、增值服務(wù)等方面提升消費(fèi)者體驗(yàn)感。例如以周為單位進(jìn)行的會員課堂活動，涵蓋室內(nèi)插花、烹飪、品酒、咖啡、烘焙，到戶外飛盤、馬術(shù)、高爾夫、大自然探索等，也是華潤萬家Olé’一大特色。

目前，華潤萬家Olé已開至第六代店，形成了包括美食中心、鮮食中心、母嬰中心、健康時(shí)尚護(hù)理中心、酒窖中心等品類中心，服務(wù)會員數(shù)量近1500萬人。

在當(dāng)前不少商家大打價(jià)格戰(zhàn)的情況，華潤萬家不斷布局發(fā)展精品業(yè)態(tài)，可以看作是將長板做長，抓住尚未被滿足的新市場、新需求。例如最近開業(yè)的華潤萬家Olé武昌萬象城店，所處商圈是華潤萬家吻合新一線城市居民高質(zhì)量消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)布局。

同時(shí)，華潤萬家也在推動大賣場升級轉(zhuǎn)型，打出業(yè)態(tài)組合拳。五月，華東地區(qū)5家門店已經(jīng)宣布調(diào)改升級重開業(yè)。未來，旗下大賣場門店仍會持續(xù)進(jìn)行調(diào)改升級。

今年以來，華潤萬家計(jì)劃陸續(xù)開設(shè)或升級15家新門店，下半年將計(jì)劃繼續(xù)開拓新店。與此同時(shí)，繼年前的八城九店全面升級改造。可見，精品業(yè)態(tài)擴(kuò)張，穩(wěn)健開店已經(jīng)成為華潤萬家主旋律。

實(shí)際上，大賣場業(yè)態(tài)仍然具有市場需求，只是需要根據(jù)商圈變化因地制宜，重新調(diào)整。再度確認(rèn)堅(jiān)守實(shí)體本業(yè)及主力業(yè)態(tài)，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)客群，對大賣場經(jīng)營者來說十分關(guān)鍵。

結(jié)合各企業(yè)動作來看，大賣場業(yè)態(tài)仍然具有三個(gè)機(jī)會點(diǎn)。一是抓住地域差異帶來的時(shí)間差，關(guān)注下沉市場，強(qiáng)化性價(jià)比。二是放棄全客層定位，聚焦目標(biāo)人群，將大賣場改造為商品展示、上新的體驗(yàn)場，強(qiáng)化倉店一體屬性。三是借助此前優(yōu)勢，向上游走，做制造型零售商。

以此為背景打出業(yè)態(tài)組合拳，布局全渠道，便更有利于零售企業(yè)融合各個(gè)業(yè)態(tài)優(yōu)勢，適用更多市場商圈，以不同業(yè)態(tài)對標(biāo)差異化客群。

02

向上游走

提升場景運(yùn)營力

在調(diào)整業(yè)態(tài)布局的同時(shí)，華潤萬家也在從供應(yīng)鏈端發(fā)力。

就拿產(chǎn)銷對接來說，2023年，華潤萬家大力推動鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目在全國落地實(shí)施，進(jìn)一步擴(kuò)大從全國592個(gè)脫貧縣采購當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)優(yōu)商品，目前采購覆蓋全國21個(gè)省/直轄市，73個(gè)地級市區(qū)州，逾120個(gè)國家脫貧縣，累計(jì)從幫扶地區(qū)采購商品1630個(gè)SKU，比去年增加200多個(gè)SKU，累計(jì)采購數(shù)量約2.5萬噸，采購金額超3億元。

相比較傳統(tǒng)采購鏈路來看，華潤萬家在農(nóng)產(chǎn)品出鄉(xiāng)方面持續(xù)布局，從經(jīng)營層面有利于提升商品差異化及性價(jià)比，做到產(chǎn)地直達(dá)門店。在社會價(jià)值方面，這也有利于幫扶鄉(xiāng)村振興，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游多維度增長。

例如今年5月底，華潤萬家與中國郵政開啟“煥鄉(xiāng)計(jì)劃之走進(jìn)粵西”煥鄉(xiāng)之旅聯(lián)袂首播。通過走進(jìn)廣東荔枝之鄉(xiāng)基地源頭直播，實(shí)現(xiàn)助農(nóng)惠農(nóng)。未來，雙方將在鄉(xiāng)村振興、倉儲物流、渠道復(fù)用賦能、供應(yīng)鏈合作等業(yè)務(wù)開展深入合作，共同開創(chuàng)零售跨界的新玩法。

向上游走，也是零售企業(yè)提升差異化競爭力的一大共識。企業(yè)需要從此前依靠經(jīng)銷商供貨選品的同質(zhì)化局面，向自主掌握商品資源、縮短不必要的中間鏈路方向發(fā)展。可以說，能夠活下來的超市企業(yè)均在朝著一個(gè)大方向轉(zhuǎn)型，即通過了解終端消費(fèi)者偏好，聯(lián)合供應(yīng)商共同開發(fā)、嚴(yán)選商品，同時(shí)推動渠道變革，從而成為消費(fèi)者的購物解決方案提供場。

此外，酒香也怕巷子深。當(dāng)前情況下，實(shí)體零售企業(yè)需要探索多元銷售渠道及營銷方式，從等消費(fèi)者進(jìn)店轉(zhuǎn)變?yōu)槲M(fèi)者來逛。

例如開年迎春，華潤萬家攜手熊貓工廠玩偶花花的「世界花進(jìn)萬家」品牌聯(lián)名活動在廣東深圳開展。中國超市+中國IP，成為超市行業(yè)IP營銷的新范式。品牌形象再度煥新。3月陸續(xù)在上海、香港等多城多場舉辦，活動覆蓋了華潤萬家多業(yè)態(tài)超市。滿足消費(fèi)者對新鮮感的場景體驗(yàn)需求，線上線下聯(lián)動，引爆粉絲情緒價(jià)值。

這也是以華潤萬家為代表的傳統(tǒng)賣場的突圍表現(xiàn)。實(shí)體零售企業(yè)意識到需要在賣場端提升消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)化“逛”的體驗(yàn)；同時(shí)搭配商品革新、渠道變革，才能做出差異化。

優(yōu)勢在于，營銷動作只是表層，實(shí)際上是強(qiáng)化品牌認(rèn)知。核心是在鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在他們心目中植入自身品牌。尤其是在當(dāng)前渠道極度分化的背景下，就需要通過品牌梳理助力差異化。

2024年，是華潤萬家40周年暨Olé精品超市20周年。在這一重要節(jié)點(diǎn)下，華潤萬家表態(tài)稱，“要堅(jiān)持從消費(fèi)者需求出發(fā)的創(chuàng)新路徑全力提速，積極探索，為消費(fèi)者提供一體化、個(gè)性化、持續(xù)迭代的場景體驗(yàn)，以‘品質(zhì)、貼心、省心、值得信賴’為核心，滿足消費(fèi)者對美好生活的追求。”