來(lái)源/瀝金

今年粽子賣(mài)不動(dòng)了？

不止一家經(jīng)銷(xiāo)商吐槽說(shuō)訂單減少，還有庫(kù)存積壓等嚴(yán)重問(wèn)題。

“行業(yè)普遍下滑15%是常態(tài)，部分頭部品牌甚至下滑30%。”

消費(fèi)者體感也很明顯，往年都會(huì)在口味和包裝噱頭上競(jìng)爭(zhēng)一番的“粽子大戰(zhàn)”，今年似乎悄無(wú)聲息、無(wú)事發(fā)生。

市場(chǎng)遇冷，早有預(yù)兆。

95%的粽子都進(jìn)入了禮品渠道，在消費(fèi)預(yù)期普遍下調(diào)、企事業(yè)單位相關(guān)預(yù)算收緊的當(dāng)口，訂單下滑是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

更不用說(shuō)還有“包裝瘦身令”的補(bǔ)刀，在昂貴的禮盒套裝上下功夫，以求提升單價(jià)的策略也是行不通的。

是粽子不好吃了，還是端午節(jié)變“淡”了？這種下滑趨勢(shì)明顯的賽道，還是好生意嗎？具備類(lèi)似節(jié)令特征的品類(lèi)，也會(huì)受到同樣的影響嗎？

剛才說(shuō)過(guò)，購(gòu)買(mǎi)粽子的大頭，是各個(gè)公司、機(jī)關(guān)單位的禮品采購(gòu)部門(mén)，占比達(dá)到95%以上。

消費(fèi)市場(chǎng)遇冷不是新鮮話(huà)題，對(duì)公采購(gòu)預(yù)算減少并不令人意外；另一方面，經(jīng)歷了很多次營(yíng)銷(xiāo)轟炸的個(gè)人消費(fèi)者，對(duì)于過(guò)于浮夸和昂貴的粽子禮盒也逐漸“脫敏”。

從這個(gè)意義上，與其說(shuō)“包裝瘦身令”是對(duì)這個(gè)品類(lèi)的補(bǔ)刀，倒不如說(shuō)是以明文規(guī)定的方式，回應(yīng)這種新的消費(fèi)觀念。

什么樣的粽子禮盒最好賣(mài)？

是價(jià)位100上下中等檔次，價(jià)格適中、口味經(jīng)典、噱頭較少，既不會(huì)太過(guò)于昂貴，也不怕踩雷，又拿得出手好送人。

此外，和中秋、春節(jié)不一樣，端午節(jié)并沒(méi)有那么強(qiáng)的“團(tuán)圓”屬性，對(duì)于大多數(shù)人，這只是個(gè)普通的小長(zhǎng)假，過(guò)節(jié)的方式有很多種，吃粽子并不是唯一的選擇。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，既要有創(chuàng)意和溫度，也要保持足夠的性?xún)r(jià)比，這是首要的問(wèn)題。

五芳齋粽子禮盒 圖源：網(wǎng)絡(luò)

除了禮品市場(chǎng)遇冷，粽子還有別的麻煩——熱量和健康焦慮是食品行業(yè)普遍面臨的大問(wèn)題。

吃一個(gè)就算過(guò)節(jié)，吃?xún)蓚�(gè)是對(duì)味道的稱(chēng)贊，吃三個(gè)是對(duì)不浪費(fèi)糧食的承諾——吃完一整盒，多少對(duì)自己的健康和身材有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任。

為了迎合這樣的風(fēng)潮，低糖、低脂、無(wú)添加的粽子，還有冰粽子等新品逐漸涌現(xiàn)了出來(lái)。

那么這些新品，消費(fèi)者的反饋如何？

根據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù)，相比較于低糖低卡這類(lèi)健康的標(biāo)簽，“新鮮現(xiàn)做”相關(guān)的標(biāo)簽，才是消費(fèi)者首要關(guān)注的地方。

這里面既有對(duì)“預(yù)制菜”潛意識(shí)里的抵制，也有對(duì)端午節(jié)傳統(tǒng)的回歸。

在口味上，消費(fèi)者也逐漸回歸理性，不再盲目追求各種新奇、獵奇的口味。只有在原料和工藝上精心打磨，做到真材實(shí)料、性?xún)r(jià)比高的粽子才更受消費(fèi)市場(chǎng)歡迎。

粽子品類(lèi)的發(fā)展，最后一定是回歸傳統(tǒng)，經(jīng)典的口味是長(zhǎng)期優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。長(zhǎng)期來(lái)看，白粽、肉粽、豆沙粽、紅豆粽等經(jīng)典搭配還是更有生命力。

畢竟，誰(shuí)愿意當(dāng)個(gè)冤大頭，花高昂的價(jià)格就吃一團(tuán)奇怪的糯米飯？

抖音電商粽子核心賣(mài)點(diǎn)TOP15

做粽子的品牌主要有三種類(lèi)型。

堅(jiān)守傳統(tǒng)的老字號(hào)（某齋，某村），主營(yíng)速凍、方便食品的大廠（某念，某全），還有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涌現(xiàn)出來(lái)的食飲賽道新貴（某松鼠、某鋪?zhàn)樱缃绲搅唆兆宇I(lǐng)域。

粽子銷(xiāo)售下滑，是整個(gè)賽道存在的問(wèn)題，老字號(hào)難以獨(dú)善其身，跨界的新來(lái)者自然也會(huì)撞上天花板。

比如今年星巴克的星冰粽售價(jià)依然是198，卻比往年還少了兩個(gè)粽子，口味也從5種變成4種。這種減量不減價(jià)的玩法，很難令人相信有足夠的吸引力。

不過(guò)星巴克畢竟主業(yè)還是咖啡，粽子賣(mài)不賣(mài)得好問(wèn)題都不大，難過(guò)的還是以粽子為主業(yè)的品牌。工廠、生產(chǎn)線(xiàn)、工人都是成本，季節(jié)性太強(qiáng)反而導(dǎo)致行業(yè)天花板有限。

同樣的問(wèn)題，對(duì)于月餅同樣存在：

禮品采購(gòu)占大頭；一年之中只有一個(gè)很短的時(shí)間段可賣(mài)；熱量很高，有健康焦慮。

不過(guò)月餅相比而言要好一些，那就是脫離“時(shí)令食品”的束縛，很多類(lèi)型的月餅可以轉(zhuǎn)型成為各種各樣的糕點(diǎn)，不必?cái)D在“月餅”這個(gè)賽道。

依照今年粽子的頹勢(shì)，很難說(shuō)不會(huì)再在月餅的身上重現(xiàn)，那些影響了粽子的負(fù)面因素，月餅賽道一個(gè)不落。

如果我是品牌，應(yīng)該早早為此思考對(duì)策。

星巴克星冰粽產(chǎn)品 圖源：網(wǎng)絡(luò)

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，雖然禮品粽子不好賣(mài)，但新鮮的粽葉卻賣(mài)得不錯(cuò)。

根據(jù)蟬魔方，今年粽葉的銷(xiāo)量比去年端午節(jié)同期高了大約178%。

雖然這個(gè)市場(chǎng)盤(pán)子很小，但小中見(jiàn)大，比起買(mǎi)現(xiàn)成的商品粽，很多消費(fèi)者還是更愿意體驗(yàn)一下“媽媽牌”“姥姥牌”的粽子，或者自己也上手感受一下節(jié)日的氣氛。

當(dāng)然，這只是一種對(duì)于“過(guò)度商業(yè)化”的應(yīng)激表現(xiàn)。在不斷的商業(yè)化探索中，無(wú)論是怎樣魔幻的組合還是奇葩的口味都能在粽子上試驗(yàn)一遍——消費(fèi)者的審美疲勞，是遲早的事情。

對(duì)于包裝粽子而言，如何避免過(guò)度商業(yè)化，讓粽子回歸“原味”值得思考。畢竟對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，比起一年能賣(mài)掉多少粽子，復(fù)購(gòu)率才更重要。