來源/瀝金

今年粽子賣不動了？

不止一家經銷商吐槽說訂單減少，還有庫存積壓等嚴重問題。

“行業普遍下滑15%是常態，部分頭部品牌甚至下滑30%�！�

消費者體感也很明顯，往年都會在口味和包裝噱頭上競爭一番的“粽子大戰”，今年似乎悄無聲息、無事發生。

市場遇冷，早有預兆。

95%的粽子都進入了禮品渠道，在消費預期普遍下調、企事業單位相關預算收緊的當口，訂單下滑是板上釘釘的事情。

更不用說還有“包裝瘦身令”的補刀，在昂貴的禮盒套裝上下功夫，以求提升單價的策略也是行不通的。

是粽子不好吃了，還是端午節變“淡”了？這種下滑趨勢明顯的賽道，還是好生意嗎？具備類似節令特征的品類，也會受到同樣的影響嗎？

剛才說過，購買粽子的大頭，是各個公司、機關單位的禮品采購部門，占比達到95%以上。

消費市場遇冷不是新鮮話題，對公采購預算減少并不令人意外；另一方面，經歷了很多次營銷轟炸的個人消費者，對于過于浮夸和昂貴的粽子禮盒也逐漸“脫敏”。

從這個意義上，與其說“包裝瘦身令”是對這個品類的補刀，倒不如說是以明文規定的方式，回應這種新的消費觀念。

什么樣的粽子禮盒最好賣？

是價位100上下中等檔次，價格適中、口味經典、噱頭較少，既不會太過于昂貴，也不怕踩雷，又拿得出手好送人。

此外，和中秋、春節不一樣，端午節并沒有那么強的“團圓”屬性，對于大多數人，這只是個普通的小長假，過節的方式有很多種，吃粽子并不是唯一的選擇。

對于品牌來說，既要有創意和溫度，也要保持足夠的性價比，這是首要的問題。

五芳齋粽子禮盒 圖源：網絡

除了禮品市場遇冷，粽子還有別的麻煩——熱量和健康焦慮是食品行業普遍面臨的大問題。

吃一個就算過節，吃兩個是對味道的稱贊，吃三個是對不浪費糧食的承諾——吃完一整盒，多少對自己的健康和身材有點不負責任。

為了迎合這樣的風潮，低糖、低脂、無添加的粽子，還有冰粽子等新品逐漸涌現了出來。

那么這些新品，消費者的反饋如何？

根據蟬魔方的數據，相比較于低糖低卡這類健康的標簽，“新鮮現做”相關的標簽，才是消費者首要關注的地方。

這里面既有對“預制菜”潛意識里的抵制，也有對端午節傳統的回歸。

在口味上，消費者也逐漸回歸理性，不再盲目追求各種新奇、獵奇的口味。只有在原料和工藝上精心打磨，做到真材實料、性價比高的粽子才更受消費市場歡迎。

粽子品類的發展，最后一定是回歸傳統，經典的口味是長期優勝劣汰的結果。長期來看，白粽、肉粽、豆沙粽、紅豆粽等經典搭配還是更有生命力。

畢竟，誰愿意當個冤大頭，花高昂的價格就吃一團奇怪的糯米飯？

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做粽子的品牌主要有三種類型。

堅守傳統的老字號（某齋，某村），主營速凍、方便食品的大廠（某念，某全），還有在互聯網時代涌現出來的食飲賽道新貴（某松鼠、某鋪子），跨界到了粽子領域。

粽子銷售下滑，是整個賽道存在的問題，老字號難以獨善其身，跨界的新來者自然也會撞上天花板。

比如今年星巴克的星冰粽售價依然是198，卻比往年還少了兩個粽子，口味也從5種變成4種。這種減量不減價的玩法，很難令人相信有足夠的吸引力。

不過星巴克畢竟主業還是咖啡，粽子賣不賣得好問題都不大，難過的還是以粽子為主業的品牌。工廠、生產線、工人都是成本，季節性太強反而導致行業天花板有限。

同樣的問題，對于月餅同樣存在：

禮品采購占大頭；一年之中只有一個很短的時間段可賣；熱量很高，有健康焦慮。

不過月餅相比而言要好一些，那就是脫離“時令食品”的束縛，很多類型的月餅可以轉型成為各種各樣的糕點，不必擠在“月餅”這個賽道。

依照今年粽子的頹勢，很難說不會再在月餅的身上重現，那些影響了粽子的負面因素，月餅賽道一個不落。

如果我是品牌，應該早早為此思考對策。

星巴克星冰粽產品 圖源：網絡

一個有趣的現象是，雖然禮品粽子不好賣，但新鮮的粽葉卻賣得不錯。

根據蟬魔方，今年粽葉的銷量比去年端午節同期高了大約178%。

雖然這個市場盤子很小，但小中見大，比起買現成的商品粽，很多消費者還是更愿意體驗一下“媽媽牌”“姥姥牌”的粽子，或者自己也上手感受一下節日的氣氛。

當然，這只是一種對于“過度商業化”的應激表現。在不斷的商業化探索中，無論是怎樣魔幻的組合還是奇葩的口味都能在粽子上試驗一遍——消費者的審美疲勞，是遲早的事情。

對于包裝粽子而言，如何避免過度商業化，讓粽子回歸“原味”值得思考。畢竟對于食品行業來說，比起一年能賣掉多少粽子，復購率才更重要。