來源/趣解商業

作者/劉亮

14年前，京東第三次舉辦了“618”大促，也是電商“618”模式化的開始，當時還沒有主播每天喊著“全網最低價”，也沒有復雜的促銷機制和超長的預售期；有的只是簡單直接的滿減、會員特惠、免運費、積分獎勵。

4年前，618達到巔峰；之后，隨著直播電商的崛起，小紅書、抖音等內容平臺嘗試電商轉型，電商賽道上的選手越來越多，“電商節”的活動規則也不斷復雜化、預售也越來越久...逐漸的，大家對電商節、大促似乎失去了耐心。

今年的“618”，新老電商都開啟了不同的玩法，有的取消預售讓618回歸本質，有的從定位與品類下手想要彎道超車；在傳統電商仍占據主場的當下，“新電商”們還有機會么？

01.

新老電商的對壘

今年的“618”，有點不一樣。

傳統電商，開始搞起“取消預售”。天貓、京東紛紛宣布取消618預售，開始現貨現賣，這波操作也確實獲得了不少“苦預售久矣”消費者的好感。

圖源：微博截圖

Vivian（化名），一位曾經忠實的電商節“剁手”用戶，就是因為預售后尾款比實際宣傳的要多而告別了電商節。“當時我蹲守了一個超級大主播的直播間，買朋友安利的爽膚水，當時海報和主播講解時候的價格非常清楚，但是在交了尾款之后我核對總價錢的時候發現要比宣傳的貴，而且我反饋之后并沒有給我退款�！�

像Vivian這樣在預售環節因為尾款、配送時間、退貨退款等等環節出現問題的消費者大有人在，并且預售之后由于定金和尾款的環節以及復雜的優惠政策都無形增加了消費難度。

所以傳統電商此番取消預售的行為也被視為是繼發布“僅退款”功能之后又一次取悅消費者的行為。當然還有一點是因為，隨著抖音、快手等新晉內容電商直播平臺上主播們每天喊著“全網最低價”，大家對打折這件事情已經開始有疲倦感了；這個時候，縮短電商節的時間，反而能夠增加大家對價格的敏感度。

和“老電商”玩家不同的是，“新電商”玩家仍在找尋自己在電商節的“人設”，比如低價之于抖音、買手之于小紅書以及KOL之于B站。

抖音在今年618的打法還是遵循了低價這個定位。除了各大主播在直播間開始做起618活動專場，抖音也有自己的618百億補貼�！叭そ馍虡I”發現抖音的百億補貼基本和拼多多一樣集中于日用品，比如廚房用紙、女性的衛生巾、紙抽、男用剃須刀、夏被等等商品；除此之外，抖音還有“618神券”可以參與指定直播間的滿減活動。

圖源：抖音截圖

“今年各個電商平臺618那種大促特促的氛圍感不是特別明顯，不過我關注的幾個抖音商家確實已經開始做折扣活動了�！币晃幌M者表示。由于有健身習慣，這位消費者關注了一些運動品牌，她發現不論是國產小眾還是大眾運動品牌近期都有折扣，只是力度沒有很大，“200多元的衣服比平時少個10-20元的程度吧，大概就是9折的程度�！�

小紅書則在董潔、章小蕙直播出圈后找到了“電商買手”這個路線，并且在今年618也延續了買手路線�！叭そ馍虡I”打開小紅書的618頁面，先是顯示有滿減額度券，然后就展示了“人氣買手團”；當時正在直播的Aikoko正在展示設計師品牌Redlabel的一件紅色連衣裙，進入直播間就會發現屏幕上不斷閃過用戶為達人刷的禮物，評論區咨詢衣服尺碼和要求展示其他商品的互動不斷。

圖源：小紅書截圖

其他小紅書較高人氣的直播間也大多以設計品牌為主，單價會比抖音稍微高一些，還時不時打出明星同款。

對比之下，B站在“新電商”隊伍中似乎還沒太找準最合適切入618的基點。在嗶哩嗶哩商業動態公眾號，B站也發布了618大促針對主播的帶貨激勵計劃，5月20日-6月20日活動期間UP主參與視頻帶貨或首播帶貨，有機會獲得流量獎勵。

圖源：嗶哩嗶哩截圖

不過同樣時間段，B站相較其他頭部平臺，不論在平臺活動定位還是數據成績都并沒有非常突出。

消費體驗、購物理由、活動定位，今年618新老電商都在這三方面不斷嘗試更新戰略。

02.

誰在買“新電商”

新的策略，自然會帶來新的效果。

今年618，傳統電商取消預售等新玩法顯然是奏效的。從“易觀分析”發布的數據顯示，活動開始的第一周期，以阿里、京東為首的傳統電商用戶DAU均值相較于去年增速都在20%左右的區間；抖音、快手等內容電商用戶DAU均值增速就在5%左右。這也側面說明今年傳統電商的新策略在一定程度上抓住了消費者的心。

圖源：易觀分析截圖

不過，從整體成交量的占比以及增速來看，抖音仍表現出色。從成交額總占比來看，淘寶天貓仍獨占優勢，占比47.6%；抖音幾乎追平京東以17.4%稍微落后于京東的17.9%，并且超過了拼多多的13.2%。而成交量的同比增長情況，抖音以30.2%的同比增速領先于傳統電商；相較而言，淘寶和京東的增速分別為14.6%以及9.5%。

圖源：易觀分析截圖

在傳統電商平臺仍是“大本營”的同時，各家電商平臺也正在深耕垂直領域并發掘自身的獨特優勢。

“我以前只在淘寶買東西，現在慢慢發現京東、拼多多、抖音、小紅書各有各的香。”一位重度電商消費者道出了很多人的心聲。

今年618，綠植愛好者劉艷（化名）就從淘寶“轉戰”到了抖音�！敖衲觊_春我就開始嘗試在淘寶、拼多多、抖音、京東各種平臺購買綠植，最終選定了抖音的幾家商戶頻繁回購。”之前劉艷擔心抖音售后做得不夠完善，在收到兩次斷苗之后發現都很順利的完成退款，就打消了這個顧慮。

“最重要的原因還是，抖音買花性價比較高。”劉艷表示，自己在一家專門做蝴蝶蘭基地的直播間用10-15元的平均價買入了4棵蝴蝶蘭，“和線下30、40元的品質沒區別，而且都養活了。”

健身愛好者小夢（化名）今年618開始“轉戰”小紅書�！翱赡芤驗槲医洺Ｋ⒔∩聿┲�，就會在最近刷到幾個運動品牌的商品，對比一下發現小紅書會比其他平臺旗艦店便宜個10%左右。因為去年小紅書直播很火的時候，我留意過一位大博主的主播間，發現一些小眾品牌在其他平臺也有店而且還會更便宜，所以對小紅書有些存疑，但是這次618覺得折扣確實蠻給力的�！�

圖源：小紅書、淘寶截圖

以性價比為依托，以多元化的定位和服務為加持，國內電商平臺慢慢從一家獨大變成百花齊放。當然，在如今仍是傳統綜合電商平臺占領大部分市場份額的環境下，從數據來看，小紅書和B站這兩個以內容起家的電商玩家雖然還沒有完全“上桌”，但整個電商賽道從綜合到細分、從搜索到內容的過渡趨勢已經呈現。

03.

紅海之下還有“藍”么？

新電商玩家越來越多，但用戶滲透率已經逐漸到天花板，這也意味著，這個賽道將越來越“卷”。

“卷價格”是必然的，現在手上沒有個“全網最低價”似乎都不好意思開售，但持久的價格戰其實無論對商家還是消費者都不是良方。對商家來說，不斷打壓的售價還是得從消費者這些“羊”身上出，為了維持一定的利潤率就可能會有產品質量差、物流品質差、售后不及時等問題。

有的商家為了做出“最低價”也有自己的套路。有消費者就表示今年入夏的時候想買一件T-Shirt就在抖音搜索關鍵詞，彈出某潮牌的直播間，當時主播介紹在某寶旗艦店價格為149元而在抖音直播間只要99元，消費者一個激動就下單了；后來發現，實際上這個品牌在淘寶旗艦店的出貨量很低，有可能那個價格只是為了映襯抖音平臺的低價去促使消費者下單�！坝辛诉@個經驗之后我在看直播間的時候都會留意一下，發現這是做出低價的一種慣用手段�！痹撓M者表示。

況且，消費者的需求也在發生變化，除了追求性價比，也有越來越多的消費者開始追求品質。很多消費者表示隨著平臺售后的完善，雖然有“僅退款”的推出，但自己反而不希望總是申請退款。消費者能買到心儀的商品才是網購的本質；一味地追求低價而忽略品質，然后再用“爽快”的退款去掩蓋品質的問題，并不是長久之計。

所以新老電商都開始重點突顯自己的特色優勢。有的從品類上著手，比如電子產品之于京東、女裝之于淘寶、大牌之于天貓、農產品之于拼多多、設計師款之于小紅書；有的從服務上著手，比如京東的物流、天貓的售后、抖音的商品展示。

不得不承認，對于“新電商”們來說，留給他們的機會并不多了，畢竟品類、物流、售后這三個電商最大的痛點基本都被解決了，“新電商”們很難再從定位上找到細分賽道的“藍�！�。

所以“修煉內功”也成了電商平臺的必修課；比如結合AI算法做到更精準的推薦、簡化平臺數據系統更有利于商家成單和用戶高頻購買。

總體來看，2024年的618是安靜的，也是激烈的，新老電商想要持續走下去都得“內外兼修”。