出品/電商報Pro

作者/李響 

618大促接近尾聲，行業涌現出眾多新動態。

尤其在直播帶貨領域，風向已經發生顯著轉變。過去風光無限的超級主播們，其影響力逐漸減弱，而各大品牌的總裁們卻紛紛踏入直播間，成為新的行業焦點。

頭部主播加速退場，總裁涌入直播間，這給直播帶貨行業帶來了哪些影響?讓我們一起來聊一聊。

01

頭部主播賣不動了

不知道大家有沒有發現，今年618大主播不像往年那樣吃香了。

一個是，小楊哥、羅永浩、董宇輝等頭部主播的曝光頻次越來越低，另一個是，緊隨其后的廣東夫婦、潘雨潤等網紅主播們也開始出現銷量下滑的困境。

頭部主播方面，5月24日晚，羅永浩短暫地出現在“交個朋友”抖音直播間，匆匆結束；同樣地，小楊哥在5月25日在其個人抖音號開啟一場專場直播后，并未如往年那樣保持連播的節奏；618大促期間，董宇輝在“與輝同行”直播間的露面次數相當有限，他僅在7個專場直播中亮相。

即便是較為活躍在618直播間的李佳琦，預售首日的美妝類目GMV（商品成交總額）雖仍高達26.75億元，但與去年同期的近50億元相比，也呈現出了46%的降幅。

其他網紅主播方面，去年618首播期間，廣東夫婦的成交額高達4.5億元，但今年卻大幅縮水至6114萬元，同比暴跌86.4%；同期對比，潘雨潤去年的成交額為2952.9萬元，今年卻銳減至674.8萬元，下跌幅度高達77%；而琦兒的業績也同樣慘淡，去年成交額為1.11億元，今年卻大幅下滑至1292.3萬元，跌幅更是高達88.46%。

圖源：飛瓜數據

多項數據揭示，今年618大促中，大主播們已盡顯頹勢，其號召力與積極性均呈現顯著下滑態勢。

頭部主播的聲量為何越來越弱？大主播們為什么賣不動了？主編認為主要有三個原因：

其一，由于行業的持續發展，消費者的喜好和購物習慣不斷變化，一些大主播可能無法適應這種變化，導致他們的影響力和帶貨能力逐漸減弱。

就拿廣東夫婦來說，他們在2023年主打銷售美妝護膚品類，該品類的銷量占比高達60%以上。在他們挑選的主力品牌中，不乏眾多國際知名美妝品牌，以及眾多千元價位的高品質國貨產品。

去年618廣東夫婦累計營業額突破10億

今年618，廣東夫婦的產品構成和定位并未有太大變動。但遺憾的是，消費者對高價商品的購買意愿在這次促銷中表現出明顯的理性態度，這一轉變也間接促使他們的銷售額出現了大幅的下滑。

其二，隨著直播電商行業的競爭加劇，頭部主播們為維持其影響力和帶貨能力，不得不投入更多的成本。這些成本主要包括高昂的投流費用以及平臺分成等，這顯然會進一步壓縮了主播們的利潤空間。

以辛巴為例，他曾在去年雙11期間首次公開后臺投流數據，數據顯示，在活動期間其投流費用高達1.41億。同為大促，今年618辛巴的投流成本必然也不會低。

其三，上述行業因素外，一些頭部主播可能也出于個人原因選擇逐漸退場。例如，董宇輝在某綜藝節目中坦言，“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作”。

此外，部分頭部主播希望在職業生涯中尋求新的發展方向，如小楊哥將重心轉移到了電音節、影視項目以及線下實體店等其他領域；而辛巴則計劃暫時告別直播間，去深入學習AI，“以后直播會越來越少了，大概計劃通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴。”

綜上所述，頭部主播的“退潮”現象與大主播銷售疲軟背后有多重原因，這些原因交織在一起，共同推動了這一趨勢的發展。

就現在而言，這一趨勢已不可逆轉。

02

電商平臺盯上總裁主播

此消彼長，頭部主播“退潮”，總裁主播火了。

前陣子，#雷軍發布會后首次直播#的話題迅速成為熱門焦點，不僅迅速登上抖音熱點榜榜首，直播當日的觀看量還驚人地突破了3395萬人次。同時，這一話題也在微博、知乎、頭條等多個平臺上相繼登頂熱榜。

在那段時間里，蔚來汽車董事長李斌，長城汽車董事長魏建軍，物美集團CEO張文中、奇瑞董事長尹同躍、吉利董事長李書福等多位總裁也紛紛走上直播舞臺，親自向廣大消費者介紹自家產品。

就這樣，總裁涌入帶貨直播間成為了新的行業現象。

4月16日，京東創始人兼董事會主席劉強東，以創新的“采銷東哥AI數字人”形象，驚喜亮相京東超市與京東家電家居的采銷直播間，正式開啟了直播首秀。

緊接著，京東計劃推出超過百位企業總裁數字人，以進一步滿足用戶對新鮮、有趣且富有深度的直播內容日益增長的需求。

而隨著618的來臨，京東在總裁直播方面的布局愈發全面且深入。自5月31日起，小米、YSL、寶潔、伊利等眾多品牌的總裁紛紛走進自家在京東的自營旗艦店或官方旗艦店直播間，與消費者進行直接互動。

據京東此前發布的消息，在整個618大促期間，TCL、方太、全友、芝華仕、幫寶適、格力、燕京等品牌的上百位總裁將會陸續亮相京東直播間。

6月14日，曾經創下過13場直播一共帶貨476億元的成績的董明珠，已現身京東采銷直播間進行帶貨。

圖源：京東

此外，京東還宣布將有18位品牌總裁的AI數字人化身“京東618福利官”，在直播間內為消費者送福利。

值得注意的是，不只是京東積極布局，淘寶也在緊跟這一潮流。

6月5日，淘寶直播面向企業家推出了直播全托管服務。主編了解到，這一項目的代號為“勇往直前的 CEO”，主打為各大企業CEO提供一個無門檻的直播平臺，只要總裁們有意為自家企業代言，即可輕松開播。

圖源：淘寶

官方消息顯示，這項服務包括六大方面的資源支持：CEO 入淘開播全周期規劃、流量支持賬號冷啟動、選品盤貨的官方兜底服務、傭金分潤合作、提供場地和設備支持、覆蓋全網的傳播宣發資源。

也就是說，淘寶直播將為總裁主播提供從貨源籌備到直播間運營的全方位一站式服務，確保直播活動無縫銜接、順利進行。

目前看來，總裁直播帶貨已成為電商行業的熱門趨勢。為順應這一趨勢，京東、淘寶等電商平臺紛紛推出有力舉措，對總裁主播進行爭奪。

03

總裁主播能否取代超頭主播？

那么，總裁主播群體中有可能跑出超頭主播嗎？

主編認為，這種可能性相對較小。

一方面，總裁主播往往更側重于講述品牌故事和產品深度分析，盡管具有吸引力，但在直播轉化方面卻存在天然的限制。

另一方面，考慮到總裁們的主要職責是管理公司，他們不太可能將大量的時間和精力投入到直播中，這也在一定程度上也限制了他們成為超頭主播的可能性。比如，羅永浩在重新開始創業后，幾乎鮮少在直播間露面。

從中也不難看出，總裁主播根本無法取代超頭主播在直播領域的地位。

當然，對電商平臺而言，吸引總裁主播的入場并非意在替代超頭主播，而是意在豐富直播內容的多樣性，與超頭主播并存發展。

今年618，直播風向已變，但電商平臺追求創新與突破的內核卻沒變。