出品/電商報Pro

作者/電商君

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北京規范直播帶貨

在現今的數字時代，網絡直播間已成為消費者線上購物的重要渠道。

主播們熱情的推銷聲此起彼伏，商品在直播間內如走馬觀花般展示，吸引了成千上萬的消費者點擊購買鏈接。

據商務部統計，2023年1月至10月，網絡直播銷售額已突破2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額的18.1%，其市場地位愈發穩固。

然而，隨著直播帶貨行業的飛速發展，一系列問題也浮出水面。從產品質量參差不齊、虛假宣傳泛濫，到不文明帶貨、價格誤導等，這些問題頻頻引發消費者的不滿和投訴。

在今年消費者權益日（3·15）前夕，國家市場監管總局發布的報告顯示，去年網購相關的投訴舉報高達1261.1萬件，其中直播電商等新興電商平臺的投訴舉報增長尤為顯著，直播帶貨投訴舉報量達到33.7萬件，同比增長52.5%，增速遠超市場規模。

近五年直播帶貨投訴舉報情況 圖源：市說新語

為了規范直播帶貨行業的健康發展，北京市市場監督管理局近日發布了《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》（以下簡稱《指引》）。

該《指引》旨在明確直播帶貨平臺經營者及從業人員的合規要求，預示著行業將面臨更為嚴格的監管。

《指引》對直播帶貨的多個方面提出了明確要求。首先，促銷活動時需明確公示附加條件或期限，限量促銷需明示商品數量并即時告知售罄情況。其次，抽獎、附贈、積分換購等促銷方式需如實表示相關信息，確保消費者權益不受侵害。

特別值得注意的是，《指引》還明確指出，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者，以保障市場公平競爭。

北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）

此外，《指引》還規定直播平臺不得售賣保健品，直播帶貨從業人員不得以健康、養生知識等形式變相發布保健食品廣告，以保護消費者健康權益。

對于食品、化妝品和生活美容類廣告，《指引》也禁止了涉及疾病預防、治療功能的宣傳，以及使用醫療用語或混淆商品與醫療服務的表述。

北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）

為了督促平臺經營者規范營銷活動，《指引》還要求直播帶貨平臺制定禁止、限制營銷的商品或服務目錄，并采取有效手段確保直播間運營者按照目錄要求開展活動。

隨著《指引》的發布，直播帶貨行業或將迎來更加嚴格的監管環境，行業內的亂象將得到有效遏制，消費者的權益將得到更好的保障。

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直播帶貨行業套路多

事實上，針對直播帶貨行業，國家層面已經制定了一系列嚴格的規章制度。

自7月1日起生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》明確要求，直播帶貨活動必須清晰標示“誰在帶貨”及“帶誰的貨”，確保信息透明化。

圖源：中國政府網公眾號

此外，廣電總局和文化旅游部于2022年聯合發布的《網絡主播行為規范》旨在強化網絡主播的職業道德建設，規范其從業行為，并強化其社會責任感。

而在2021年，國家互聯網信息辦公室等七部委聯合印發的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》則為網絡直播營銷活動提供了明確的監管框架。

北京最新公布的《指引》作為對這些法規的進一步補充，為落實這些規章制度提供了有力支持。

然而，盡管有嚴格的監管，但直播帶貨行業的“花樣”仍層出不窮。部分商家為追求利潤，深入研究消費者心理，通過打“擦邊球”的方式規避監管，侵害消費者合法權益的手法變得更加隱蔽，從而增加了消費維權的難度。

除了常見的“低價”亂象外，部分商家還會故意隱瞞商品的關鍵信息，利用模糊的描述和誤導性的內容誘導消費者下單。

例如，在白酒直播間中，鏈接上可能標注著“53度貴州茅臺酒1599元一瓶”，但實際收到的卻是規格不同的“巽風”茅臺，而主播在介紹時往往只強調“正品茅臺”和“假一賠十”，對酒的品種、規格等信息只字不提。

類似地，一些商家在銷售商品時故意設置“常規版”和“升級版”的選項，通過夸大升級版的優勢來吸引消費者購買。然而，消費者收到貨后卻發現兩者并無實質區別，這無疑是商家精心設計的“升級”套路，讓消費者在不知不覺中多花了冤枉錢。

甚至直播平臺上還出現了以“大學生”、“醫生”等身份進行直播帶貨的現象。這些主播利用特定身份在特定場所（如校園、醫院、工廠）進行直播，營造一種真實可信的氛圍。

但據業內人士透露，這些“角色扮演”并不鮮見，許多觀眾所看到的只是主播背后的團隊包裝出來的假象。即使這些“假身份”主播被揭穿或受到處罰，他們也能迅速換個新賬號繼續開播，影響有限。

法治日報 圖源：抖音APP

因此，為了維護直播帶貨行業的長期健康發展，監管部門需要持續加強監管力度，密切關注行業動態，并根據實際情況不斷更新和完善監管制度。

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直播帶貨 人人有責

直播帶貨的本質是傳遞價值，而非通過無序的內卷和套路玩法損害消費者的利益。

我們規范直播帶貨行業必須瞄準核心要點，既要強化主播的法律意識，也要壓實直播電商平臺的主體責任。

目前，國家層面的法規和地方性規定已經初步構建了一個監管框架，但還需要進一步細化和完善。

針對主播行為，我們需要對《網絡主播行為規范》等文件進行更深入的解讀和執行。除了明確劃定行為紅線外，還應根據違規情節的嚴重程度，制定更為具體的處罰措施。

其中，對于利用人工智能技術合成的虛擬形象進行直播帶貨的行為，也應納入監管范圍，確保其遵循相應規范。這一點，北京市市場監督管理局就有注意到。

對于直播電商平臺而言，《電子商務法》、《網絡交易監督管理辦法》及《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等文件已明確了其職責。

然而，部分平臺在執行層面仍有不足，如對直播間虛假宣傳的審核和監控不力，主播信息審核不嚴導致“黑主播”現象等。

因此，必須為平臺制定更為嚴格的規范，確保任何觸碰紅線的行為都將受到嚴厲的懲處，從而推動平臺切實履行其監管與管理的職責。

當然，直播帶貨行業的繁榮與發展，離不開法治的保駕護航，更需要多方力量的共同參與和治理。

商家作為直播帶貨的重要參與者，應主動承擔起自身的責任，確保所售商品和服務的質量符合國家標準和行業規范，完善售后服務體系，并致力于誠信經營，提高信息的透明度，以增強消費者的信任度和忠誠度。

同時，商家應避免采用虛假廣告、惡意競爭等不正當手段，而是通過創新和提升用戶體驗來贏得市場。

針對主播隊伍文化素養參差不齊的問題，應加強在線培訓，引導主播嚴格遵守商業倫理、法律法規和平臺規則。通過深入化、體系化、規模化的培訓，全面提升主播隊伍的整體素質。

此外，行業協會應充分發揮其作用，積極宣傳帶貨主播行為規范等相關政策，培養主播正確的價值觀、世界觀和人生觀，提升他們的政治意識、媒介素養和專業能力。讓主播們能夠通過自身的影響去成為正能量的傳播者，唱響行業的主旋律。

而作為消費者，應該提升其自我保護意識，讓他們明確自己在購買商品和服務時的權利。通過消費者教育，讓他們能夠安全購物、辨別虛假信息、維護自身權益。同時，建立高效便捷的投訴反饋系統，確保消費者在遭遇欺詐或不公平對待時能夠得到及時有效的幫助。

在多方共同努力下，我們有理由相信，直播電商行業將以更加健康、誠信的姿態展現在消費者面前。這不僅是品牌、平臺和從業者的共同期待，更是構建良好消費環境、推動行業持續發展的必然選擇。