來源/氫消費

撰文/林小白

近期，服飾行業的財報披露揭示了行業的冷暖。

據聯商網最新數據，39家服飾企業上市公司在2023年的業績盈利預警中，有18家遭遇虧損，占比高達46%，其中遙望科技面臨嚴峻的財務挑戰，預計最大虧損可能達到12億元。

然而，在這波行業寒流中，有一家服飾企業卻逆流而上，成為服飾行業中一股清流。

江南布衣近日公布了其2024上半財年的亮眼業績。2023年下半年，公司總營收高達29.76億元，較去年同期提升了26.1%。同時，公司的盈利能力也大幅增強，毛利達到19.48億元，同比增長27.6%；凈利潤更是躍升至5.74億元，同比增長率高達54.5%。此外，江南布衣在零售門店的擴張上也取得了顯著進展，截至2023年底，其獨立實體零售門店數量已增至2036家。

要知道，前幾年，江南布衣曾一度因童裝設計爭議而陷入低谷。拋開那些“辣眼睛”的設計，這家剛出道就曾被譽為“國貨之光”的品牌沉寂了一年，最近又重回了大眾視野。

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全線“豐收”

業績重回增長軌道

江南布衣的迅猛增長，顯著體現在其門店數量的逆勢擴張上。

最新財報揭示，報告期內，江南布衣的線下渠道營收高達24.42億元，占比高達82.1%，這一數據無疑證明了線下實體店依然是江南布衣營收的穩固基石。值得一提的是，在全球市場上，江南布衣的獨立實體零售店數量在2024上半財年內從1990家攀升至2036家，其中在中國市場的店鋪總數更是高達2019家。

在江南布衣的店鋪布局中，二、三線城市明顯占據主導地位。截至2023年底，這些城市的實體店占比分別為34.8%和31.9%，兩者合計近七成，成為江南布衣市場擴張的重要陣地。相比之下，一、四線城市的店鋪占比則分別為11.4%和21.9%。不過營收貢獻占比恰恰相反，

財報數據顯示，江南布衣在中國內地一線城市如北京、上海、深圳、廣州共設有門店占比達11.4%，而這些門店帶來的收入則高達14.2%，

值得一提的是，江南布衣旗下的童裝品牌jnby by JNBY和高端女裝LESS，在2024上半財年展現出了強勁的發展勢頭。其中，jnby by JNBY的銷售額增長了36.3%，收入達4.79億元，而LESS更是實現了38.5%的顯著增幅，收入3.36億元，這兩個品牌無疑成為了江南布衣當前發展的中堅力量。

其中，LESS在去年顯著擴大了購物中心門店的布局。據贏商大數據統計，2023年LESS在全國24個城市的5萬方以上購物中心內新增了10家門店，凈增門店數量達到7家，成為四大主要品牌中唯一實現門店數量正增長的品牌。不難看出，江南布衣對LESS的戰略布局，目標是指向更中高端女裝品牌市場。

以購物中心為首要選址，以二、三線城市為主攻，一、四線城市做側翼，在線下渠道的布局上，江南布衣正在搶占各個城市的核心高消費人群。2024上半財年，線下渠道的收入增長26.5%至24.42億元。

在線下店鋪數量增長受限的背景下，江南布衣推出了新消費場景的“江南布衣+”多品牌集合店模式，另外，針對用戶的留存，它上線了“不止盒子”、“微商城”、“多元化社交電商”等線上增值服務，實現了微信、小程序、直播、官網、門店等線上線下渠道流量全鏈路打通，2024上半財年，在線渠道實現收入增長24.2%至5.34億元。

至此，江南布衣打造了一個融合實體零售店、線上平臺和社交媒體的“數智零售”體系，不僅實現了線上線下的無縫銜接，更將設計、制造和銷售等環節納入數字化管理之中，搶占了數字化時代的先機，實現了全線業務“豐收”。

不僅如此，構建這個龐大的數智體系，江南布衣的用意更是深度服務它的“20年會員”。

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閉環私域

會員體系成“超強護體”

服裝行業有一個共識：“江南布衣只要服務好它的會員，這一年幾十億的生意就足夠了。”

據公開數據，至2023年底，江南布衣有740萬名會員，較上年增長50萬名，其中55萬活躍會員（半年內購買兩次公司服飾），這些會員貢獻的零售額占比超過八成。特別是購買額超過5000元的會員賬戶數超過30萬個，他們的消費總額高達43億元，為線下渠道貢獻超過六成的銷售額。 

如此強勁的消費力，到底是誰在買江南布衣？

江南布衣的獨特之處在于其“設計師品牌”的定位。與優衣庫等基礎款風格不同，江南布衣的設計充滿個性，從剪裁到色彩搭配，都更大膽。它滿足的是那些渴望表達真我、追求獨特品味的小眾用戶。

這群人的審美獨具一格，他們對時尚有著近乎苛刻的追求，并且有高消費力。同時，他們熱衷于探索各種品牌，不斷在嘗試中尋求新的視覺體驗。然而，一旦他們找到了與自己品味相契合的品牌，他們的忠誠度就會迅速攀升，復購率極高，成為該品牌的忠實擁護者。

針對這些精準用戶的特征，江南布衣構建了一套深度服務的會員體系，致力于培養“20年老粉”。摒棄了傳統的折扣和生日福利，其更注重會員的“個性化”體驗感。會員們不僅能享受到跨品牌的權益，更有免運費寄送服裝和高端洗護等專屬體驗。

圖源：“BOX+不止盒子”小程序首頁

為了精細化運營會員體系，江南布衣推出的“BOX+不止盒子”小程序，僅需199元或3888積分，即可尊享一年六次先試后買的會員特權。并且基于每位會員的獨特標簽，導購會精心挑選出當季的主推款或預測爆款，以“盲盒”的形式寄送給會員，盒子內含3-5套精心搭配的衣物，若不滿意，退換貨的往返運費全由品牌承擔。

當然，“BOX+不止盒子”的背后，是江南布衣的數智零售業務中心，對消費者的喜好做了深度數字化分析，在大數據的基礎上，對用戶標簽進行梳理，以精準把握活躍消費者偏好。

2019年，推出的“江南布衣+”多品牌集合店，匯集旗下多個品牌，打造核心用戶的體驗中心。比如，在沈陽萬象城的江南布衣+集合店，每次新品到店，門店導購都會采用將高端會員用戶邀請到店的方式，提供專屬搭配與試衣間。

不少網友調侃：“喜歡她的老粉已經超過20年時間，很多70后從二十多歲一直穿到五十多歲，現在又讓自己的孫子輩穿上了江南布衣”。

不難看出，針對中產女性，江南布衣構建了一個精心設計的會員體系。通過深度維護這一客戶群體，并成功將她們的配偶、孩子等家庭成員納入會員范疇。結合女裝、童裝、男裝等品牌矩陣，為消費者提供一站式購物體驗，也構建了一個以中產女性為核心，輻射整個家庭的時尚生活圈。

當然，作為品牌的忠實擁躉，會員們對江南布衣的品牌形象與聲譽寄予了厚望。品牌出現任何負面影響，無疑都會讓粉絲和會員們感到尷尬和失望。

03

負面纏身

還會是“潛力股”嗎？

盡管江南布衣在業務上取得了顯著的成績，但曾一系列負面爭議，至今仍未能完全消散。

2021年9月，江南布衣童裝設計引發熱議，被指含有不當元素。網友在社交媒體上披露，其童裝上印有煉獄圖案和令人不適的英文標語，更有撒旦、骷髏頭等爭議性圖案。這一事件迅速登上熱搜，引發公眾對品牌文化和產品設計的廣泛關注與討論，引發輿論危機。

緊接著，2022年，再次因為“暗黑畫風”的童裝登上熱搜；2022年5月31日，江南布衣因發布損害國家尊嚴的廣告被杭州市西湖區市場監督管理局罰款80萬元。

圖源：小紅書

另外，江南布衣近年來頻陷抄襲風波。據悉，2018年CROQUIS(速寫)與徐震的合作系列中，一款包袋因疑似抄襲圣馬丁設計師River Renjie Wang的原創作品而緊急下架。同年，JNBY品牌羽絨服被獨立設計師陳鵬指控抄襲其早期作品。2020年，JNBY春夏新款涼鞋再次被質疑抄襲韓國品牌2019年的設計。

負面事件導致江南布衣活躍會員數（180天內消費2次及以上的頻率）和業績雙雙下滑。2022財年，江南布衣的營收和凈利潤雙雙下滑。

針對設計屢屢暴雷的問題，江南布衣表示，為避免類似事件再次發生，江南布衣增加多重審核機制，對所有在售和即將上市的產品進行全方位的多輪審核，并成立了由多名高管成員組成的“創意設計審核管理小組”。同時，提升設計研發費用，2023財年江南布衣設計與研發費用投入為1.68億元，占營收比重3.8%，至上次2022年設計翻車事件發生后，江南布衣至今未再登上輿論黑榜。

盡管曾負面不斷，但瑕不掩瑜，作為一個設計師服飾品牌，江南布衣近期給出的業績單，依然備受投資者看好。不只在于品牌設計和用戶維護，江南布衣其他的閃光點也有很多。

庫存問題，通常是服裝行業的一座大山，江南布衣為了清庫存以實現“零浪費”目標，優先在大貨生產中使用庫存面料，減少新材料的采購。同時，公司特別成立了芝麻實驗室，致力于將庫存的零散面料轉化為創意服飾設計。財報顯示，2024上半財年，存貨共享及分配系統帶來的增量零售額為人民幣5.968億元，同比增長48.7%。

此外，江南布衣的財務狀況穩健，負債率降至49.84%，現金及等價物高達11億，經營活動現金流凈額也達10.6億，資金充裕。這為其持續實施高達75%的分紅提供了堅實支撐。

江南布衣憑借穩健的現金流、出色的經營表現以及堅實的用戶基礎，已經成功克服了多項挑戰。從中長期來看，其未來道路應該不會過于艱難。

結語

2024上半財年，江南布衣業績實現顯著飛躍，其獨特的設計師品牌風格有力證明了小眾服裝市場的巨大潛力。但對于服裝行業尤其是女裝，正面臨需求波動的嚴峻挑戰。市場瞬息萬變，品牌更迭屢見不鮮。即便國內有著近30年歷史的服裝品牌，也難免遭遇消費者口味轉變，面臨市場冷落的壓力。

江南布衣想擁有更多“20年粉絲”，恐怕也是一項不小的挑戰。2024年，對于成立30周年的江南布衣來說，如何繼續滿足小眾人群的個性化服裝需求，積極履行社會責任，并穩固服裝行業的領先地位，實現持續盈利，還需要持續關注。