來源/連線Insight 

撰文/王慧瑩

史上最長618終于落幕，這次大促有何不同？

復盤來看，今年的618有很多第一次。這是幾大頭部電商平臺取消預售的第一次大促，是簡化優惠機制玩法的第一次大促，也是幾大平臺開啟僅退款服務后的第一次大促。

市場復蘇之余，大促常態化，用戶消費心智趨于理性，流量成本居高不下，今年618也被行業看作是最難的一屆618。

今年618期間，電商三巨頭中，天貓宣布是“史上投入最大”的一屆，京東標榜“又便宜又好”，拼多多加大百億補貼力度。

直播電商平臺中，抖音電商小規模內測“自動改價”功能，快手電商喊出“天天都是618，大牌補貼比全網”主題，小紅書則開啟“買手直播+店播”雙輪驅動。

另一邊，作為電商的重要渠道，主播及MCN機構也早就成為電商大促的常客，順應行業變化，他們也有了新的動作。以李佳琦和美ONE為例，今年618預售和現貨結合，并推出更細分的專場、設置更多元的場景來服務消費者。

盡管競爭更為激烈，但為了增長，沒人能放棄618。

一季度以來，中國消費市場整體呈現出復蘇態勢。今年1-3月，全國網上零售額同比增長了12.4%。其中，實物商品網上零售額同比增長了11.6%，占社會消費品零售總額的比重為23.3%。

平臺去繁為簡，為的就是在這波復蘇趨勢中搶到更多用戶。

這一轉變背后，是電商行業進入下半場，粗放的高增長紅利遠去，平臺內卷一輪接著一輪，對服務和運營的細節更為重視。

行至此，618大促的意義已經不同尋常。對于商家和平臺來說，通過這場“中場戰事”，既收獲了一波增長，也對下半年如何經營有了更多思考。

1、“貓狗拼”的大促之戰：內卷的方向變了，硝煙也更濃了

今年618的關鍵詞是什么？

早在一個月前，伴隨天貓、京東取消預售制，回歸用戶、取消預售就成為各大平臺的宣傳點。

平臺們的共識在于，告別花里胡哨的玩法，直接現貨開賣，拿出最優惠的方案，簡單直接地給消費者提供貼心的服務。

這得到了市場積極的反饋。易觀分析數據顯示，今年618第一周期（5月20日-6月3日），以淘寶天貓、京東、拼多多為首的綜合電商大盤GMV增速達到了14%。

但想要打出特色和差異化，除了跨店滿減、百億補貼、秒殺已經等平臺標配，三大主流電商平臺正在加速內卷，貼身肉搏。

今年天貓618取消了預售，與定金、尾款等相關的問題徹底消失，像女裝這類容易出現超長預售問題的商品，預售期也被限制在15天以內；

除了取消預售，天貓注意到了曾被忽略的“邊緣需求”。比如，意識到有1000多萬人堅持在電腦購物，淘寶重啟淘寶網頁版；困擾新疆用戶多年的“包郵問題”，也在今年618設置了新疆包郵專區；

在“僅退款”功能上，天貓也進行了優化。5月30日，淘寶平臺規則發布關于變更《淘寶網超時說明》的公示通知。

以往買家的申請被拒絕后，如果規定時間內未再次修改售后申請或申請淘寶介入，該售后申請將會被默認撤銷，且撤銷后無法再次申請。但在規則變更后，“撤銷后無法再次申請”的限制被取消，只要還在售后保障期，買家仍可再次發起申請。

這幾年，電商平臺們越加重視消費者體驗，因此“僅退款”功能逐漸成為電商平臺的標配：抖音2023年9月宣布“僅退款”規則；淘寶和京東在2023年年底跟進；2024年1月，快手也加入“僅退款”的隊伍。

可以說，為了用戶體驗，各家都使出了渾身解數，也得到了不錯的結果。

據統計，截至6月18日24點，天貓618活動中共有365個品牌實現了成交破億的佳績，同時有超過36000個品牌成交翻倍。

同樣在618內卷用戶體驗的京東，喊出“不”熬夜、“不”用等、“不”延長的“三不”口號。同時，京東85%以上的商品享“價保”，97%的自營商品和75%的第三方商家店鋪均支持“免費上門退換”。

對京東來說，從618主題“又便宜又好”來看，京東繼續推行低價策略。在2024一季度財報電話會上，京東表示將在持續堅持低價策略的同時，突出京東的差異化優勢，為消費者提供好價格、好產品和好服務。

據悉，截至6月18日23:59，有超5億的用戶在京東618下單，累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。

面對激烈的市場競爭，以及天貓、京東的低價心智，拼多多今年也加大了投入力度。

5月19日，拼多多正式啟動今年的618大促。拼多多數據顯示，大促首周，百億補貼商家數量同比增長九成以上，手機類目銷售總量達到300萬臺，多個家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增超80%。

這背后拼多多的殺手锏是中小商家。在拼多多，入駐和運營門檻較低，商家不需要研究什么復雜的平臺政策，可以把絕大多數精力都放在如何做出更性價比的商品上。

可以說，這次618，各家都有自己的側重點，最終也效果各異。但相同的是，對于低價和用戶服務的內卷，趨勢將繼續延續，不只是618，下半年各大平臺依然要“拼盡全力”。

2、內容電商平臺角力：如何找到最優解？

一個顯而易見的變化，今年618，抖音、快手、小紅書三大電商“新勢力”，坐上了牌桌。與其說是電商新勢力，對標“貓狗拼”的貨架電商，直播電商、內容電商的形容更加貼切。

它們將大促時間拉長、優惠力度加大，平臺投入絲毫不遜于“貓狗拼”。

618、雙11這類大促更像是它們的練兵場。去年開始，以抖音、快手為代表的內容電商和“貓狗拼”為代表的貨架電商的界限逐漸模糊，各家都選擇多方布局。

本質上，這都是電商行業競爭加劇、各平臺混戰升級的結果。

發展迅速的抖音電商，今年也快速跟進新趨勢，價格力、簡單機制，也是它今年內卷的方向。

今年的618，“抖音商城618好物節”推出官方立減15%、一件直降等系列優惠。只要參加618大促活動的商品，無須湊單，一件即可享受立減，并通過短視頻、直播、商城、搜索等多個購物場景呈現商品；在價格力的思路下，抖音商城還推出了1元購，甚至價格更低的“低價秒殺”專區。

在用戶體驗方面618期間，抖音超市服務標準升級，在全國215城保障“送貨上門”服務，如不上門，平臺最高賠付100元，讓消費者免去出門取貨的麻煩，買得省心舒心。

早在今年年初，抖音電商將“價格力”設定為2024年優先級最高的任務，這也是繼拼多多、阿里與京東后，又一個在內部明確將“低價”提升為核心戰略的電商平臺。

此前，據晚點LatePost報道，有接近抖音電商人士還表示，抖音電商的低價策略要擴展至內容場，商城與短視頻將大力推薦低價商品，直播間則繼續承載以品牌為主的高客單價商品。

迅速適應市場變化的，還有快手電商。

今年618，快手電商開啟以“天天都是618，大牌補貼比全網”為主題的快手商城618購物節，取消預售，現貨開賣，再加10億紅包補貼，讓用戶盡享低價好物和年中購物狂歡。

值得一提的是，快手電商是今年618大促持續時間最長的平臺，足足維持42天。

據介紹，在這42天里，不僅跨店“每滿300減60”“會場最高領1888元紅包”的優惠覆蓋搶先購和618正式爆發期，還有各種大牌大補加倍補、直播間消費金、退貨補運費、分期免息等玩法，遍布直播、短視頻、商城等多場景。

據介紹，5月20日-6月18日期間，快手電商上消電家居行業品牌商家GMV同比去年同期增長超83%，風扇類目GMV同比增長44%，家電套裝類目GMV同比62%，手機類目GMV同比增長超129%。

和貓狗拼、抖快順應低價趨勢不同，電商年齡最小的小紅書走出了一條自己的路。

去年提出買手電商概念后，今年618繼續加大對直播的投入。6月12日，小紅書公布了一組最新數據：小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。

618期間，小紅書面向處于不同經營階段的商家推出了一系列直播資源和互動玩法，并給予流量補貼。

比如，從適合成熟商家的“超級店播日”，到兼顧成熟商家與中小商家的“店播排位賽”“店播消返券”，以及針對新商家的“店播新星計劃”，在流量和補貼層面進行扶持。

過去一段時間，小紅書一改往日的搖擺，做電商的決心愈加堅定，電商版圖也更加清晰。618前夕，小紅書買手運營業務與商家運營業務合并，組成電商運營部，為電商二級部門。

從買手直播，到店鋪直播，小紅書為的就是兩條腿走路，借買手搭建的直播帶貨生態相對穩定后，逐步豐富起了店鋪直播的供給側，給消費者提供更沉浸的線上購物體驗。

今年618，抖音、快手、小紅書和“貓狗拼”有相似的策略，也在尋找差異化玩法。

電商市場，最佳模式沒有答案，在大促中尋找內容和電商的平衡，找到屬于自己的路才是最優解。

3、大促中的直播間：有人歡喜有人愁

自電商直播興起后，便是每年大促都少不了的一環，也是各大平臺押注直播的重要抓手。其中，頭部主播及其MCN機構更是行業的風向標。

今年618，與電商平臺貼身肉搏的內卷廝殺相反，電商直播表面上熱度下降，實則是有人歡喜有人愁。

第三方數據平臺顯示，自2024年1月9日與輝同行正式開播以來，東方甄選主號粉絲量與銷售額都出現不同程度的下滑，從1月至3月，銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元，累計掉粉112萬。

今年618，東方甄選的直播帶貨風格陷入爭議，除#俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟#外，#東方甄選直播間畫風變了##沒了董宇輝東方甄選只能亂七八糟嗎#等話題也接連沖上熱搜。

為了拯救股價，東方甄選CEO俞敏洪發布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉，并澄清了此前關于“東方甄選做得亂七八糟”的表述。

另一邊，小楊哥在這次618的存在感也不強，今年沒有為618做太多預熱。大促期間，小楊哥個人賬號直播不足20場。他曾在年初時表示要減少直播帶貨頻率，將重心轉到做短劇上。

而董宇輝放在618大促中的精力也不多。618的期間，董宇輝不是加班加點帶貨，而是缺席了很多垂類直播間，轉而去參加了一檔訪談節目。

另一個頭部主播辛巴，帶貨能力依然不弱，這次618首播帶貨GMV達到14.27億。但他的疲倦感已經無法掩蓋。近期他提到，直播生涯進入倒計時，“以后直播會越來越少，計劃通過10場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業慢慢淡化辛巴的輿論。”

頭部主播之中，李佳琦還保持著戰斗力。

618前夕，2024美ONE 618媒體發布會上，李佳琦提到“用戶真的太多了，但是李佳琦只有一個，所以我盡可能在直播間可以花一個小時的時間做消費者的即時互動和一對一解答。”

這個思路之下，李佳琦是頭部主播里最“勞模”的一個，同時他也和背后的MAN機構美ONE跟進著新趨勢，今年主打 “便宜再便宜”的價格優勢。

關于李佳琦的帶貨成績，外界依然好奇，這兩天有市場消息稱，天貓李佳琦美妝專場5月19日直播的美妝類目GMV同比下滑46%。對此，美ONE表示，該數據不準確，公司不對外公布GMV。

面對市場對美ONE的質疑，美ONE表示：“今年大促節奏和過往不一致，該數據統計方式不準確，李佳琦直播間選擇預售一天給更多用戶選擇商品參與平臺優惠的時間。截至5月20日數據，李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期。”

回到眼下，直播電商市場風云變幻，頭部主播們也各有各的挑戰要面對，如何和背后的MCN打配合，更適應市場需求變化，靠多矩陣打法和多場景覆蓋，吸引更多消費者，是之后能否保持競爭力的關鍵。

618大促已經走過了16年，或許動輒幾千億的GMV已經不重要，更重要的是怎么把消費者心智長久地留在自家平臺上，再創造新的增長，這點對所有的電商平臺和MCN機構來說，都是核心命題。