來源/電商頭條

作者/李迎

01

頭部主播帶貨成交額大幅下滑

直播帶貨這個香餑餑，現在似乎也沒那么香了。

今年618從取消預售消息傳出的開始就熱度不斷，這兩天京東和天貓還接連發出要加碼100億補貼的消息。可惜，在這熱鬧的景象下面，是帶貨主播的失意。

飛瓜數據顯示，在6月16日618大促的帶貨直播中，抖音的幾個頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的成交額分別為6114萬元、1292.3萬元、674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。

圖源：飛瓜數據

成交額的大幅度下滑讓人有些意外，畢竟這可是一年一度的618大促。而且，這幾個都是抖音上的頭部主播，號召力本來就比一些中小主播大。 

要知道，此前潘雨潤在社交平臺上曬出過自己的納稅單，一年納稅額接近一個億。稅交的多，就意味著賺的多。她在自己的首場直播帶貨中直播GMV直接破億。

圖源：微博

據新抖數據顯示，從2023年3月15日到2024年3月15日，潘雨潤的直播帶貨預估銷售額為6.2億元，在整個抖音的美妝賽道里排名第四。成績更好的時候，甚至能比擬小楊哥和東方甄選。

按理來說，帶貨越久主播的號召力會越大，帶貨成交額也應該有所上升。但是，現在潘雨潤在618中幾百萬的帶貨成交額，和其首場直播破億的帶貨成交額相比，確實有些差了。

賣的多賺的多，賣的少賺的少。從數據可以看出，頭部主播賺的確實比之前少了。

頭部主播的帶貨成交額都如此慘淡，就更不用說下面的主播了。成交額的減少，同樣意味著帶貨主播賺的錢變少了。畢竟，帶貨主播就是看數據來說話的。

據《每日經濟新聞》記者在采訪一直播基地創始人劉寶勵時，劉寶勵透露出基地的帶貨主播平均月薪為8000元到1.5萬元。但據劉寶勵觀察，已有（主播）時薪低至20元，不如去街頭發小廣告。

現在頭部主播帶貨成交額下降，放入自己口袋中的錢自然變得更少。頭部主播的失意，在小主播身上體現的更加淋漓盡致，畢竟相關人士都已經說出了時薪低至20元這種話。

這種境況，表現出如今直播帶貨行業已經沒有了最初的朝氣。這種趨勢的出現其實并不讓人覺得意外，電商直播發展這么久，很多事情都已經發生了變化。

02

主播帶不動貨，難在哪里？

直播帶貨的紅利已經逐漸見底，帶貨主播面對的情況越來越復雜。

曾經，因為電商直播市場的巨大以及帶貨主播的稀缺性。普通主播隨便一場直播就能吸引很多的消費者前來購物，夸張點來說是能夠躺平賺大錢的，哪些頭部主播就更加不用說。

但是，現在一些主播吆喝一晚上，雖然直播間的觀看人數也不算少，但是消費者不見得會下單。熱鬧過后什么也沒留下，這是因為現在消費者的選擇太多了。

當初直播帶貨作為一種新興的商業模式，盈利非常的可觀，吸引了很多人加入這個行業。發展到現在，可以說全民皆可直播帶貨了。

隨便打開一個軟件，在刷視頻的過程中都有可能誤入一個直播間。直播間大到可以是李佳琦這種超頭部主播，華為這種大品牌；小到可以是路邊攤買水果的攤主，或者在自己家直播的寶媽。

圖源：視頻號

帶貨主播這個職業的門檻說高也很高，畢竟不是誰都能像董宇輝那樣在直播間中出口成章的。說低也很低，打開手機直播間默默展示商品就可以了。  

很多機構也會簡單的培訓主播，成本是很低的。所以，現在不論賣什么東西都能開一個直播間。消費者也不必非得要去某一個直播間，如果刷到喜歡的，價格合適的，順手就買了。

帶貨主播的泛濫，讓直播帶貨這條賽道變得擁擠。每一個主播都想多賣貨多賺錢，但在價格差不多的情況下，消費者憑什么選擇這個直播間。這個時候，直播間就必須得有特色了。

直播間要有特色，就要靠帶貨主播自己的競爭力和吸引力，這需要不斷更新自己的直播內容和方式，投入更多的時間和精力。

只是，這樣一來，直播帶貨的運營成本就自然而然的增加了。

帶貨主播的帶貨是依附于電商平臺的，如果直播間想要吸引消費者，那就得靠平臺流量的扶持。即所謂的投流，有投流才有曝光，消費者才能看到這個直播間，而投流是需要成本的。

就算是辛巴這種快手的超頭部主播，也是需要平臺投流的。辛巴幾次和快手鬧翻，賬號被封就是因為流量的問題。

2021年的時候，辛巴就曾在直播間罵平臺將流量分給了哪些賣傳家寶的騙子主播，卻不給他這種正常賣貨的人。自己投流花了這么多錢，但是卻被平臺控制流量。因此大罵快手高管托馬斯，隨后賬號被封禁七天。

圖源：視頻號    

遙望科技作為直播帶貨的頭部機構，旗下主播的帶貨成績也是十分亮眼。2023年遙望科技實現營業收入47.77億元，只是賺了這么多最后結果卻是巨虧10.5億。

其中，遙望科技2023年在抖音投流23億。這一筆巨款的投流費用，縱使帶貨成交額再高，去除投流成本，最后帶貨主播分到錢想必也是大大縮水。

除了投流換取關注度外，真正能搶奪到消費者和訂單的就是低價了。今年的618，各電商平臺和帶貨主播也是在低價上卷出了新高度。

低價的背后，是平臺的補貼，商家的讓利。賈乃亮在5月21的抖音618首播中，獲得了3.8億的成交額。

這個數據的背后是抖音給出的大額補貼，包括5億補貼、大額紅包補貼、蘋果手機福利和1分錢福利品等。

平臺也不會平白無故的給出補貼，最后分錢還是要從成交額里面獲取。這樣一來，高成交額雖然亮眼，但是主播最后得到的并不一定就多。

可以看出，直播帶貨的生意確實越來越不好做了。市場就那么大，消費者就這么多。競爭對手卻在不斷增加，運營成本也越來越高。

那些大機構大主播，背后有強大的資本或許能勉強撐住這競爭激烈的局面。但是，哪些中小主播在這種撕殺場上能存活多久就不得而知了。

當初輕易就能賺的盆滿缽滿的主播，現在要面臨這樣的窘境，落差確實有些大。要賺錢還是能賺的，只不過變少了。

可是，人總是想要更輕易的獲取更多的東西。這個競技場不行就換一個，已經有不少的帶貨主播想要挖掘新的聚寶盆了。

03

超頭部主播帶頭轉型，成功了嗎？

越是有實力的人，越是能夠及時轉場。

當一些中小主播還深陷在直播帶貨的泥潭中時，好幾個超頭部主播已經在為自己尋找新的競技場。    

人不能在一棵樹上吊死，既然直播帶貨現在競爭激烈，又無法在短時間取得更好的突破，那適時轉型就是有必要的。

小楊哥靠著直播帶貨成立了三只羊集團，其個人的號召力不言而喻。只不過，小楊哥也有意退出直播間，往文娛方向發展。去年花3000萬開演唱會讓小楊臻選賬號漲粉400萬，今年的電音節門票也全部售空。

圖源：視頻號

4月份的時候小楊哥更是揚言暫時退出直播間，專心去搞短劇。忙活了一個多月，小楊哥公司的自制短劇《替嫁新娘是大佬》也已經在抖音上線，目前有超過8000萬的播放量。

最近，小楊哥又攜直播帶貨團隊進軍文旅行業，可謂是四面開花，哪里有錢賺就去哪里。

李佳琦作為帶貨一哥，也搞起了副業。今年4月份的時候，李佳琦IP“奈娃家族”與熊爪咖啡在上海開出首家聯名咖啡店——NEVER MIND CAFE，正式進軍咖啡賽道。

咖啡店的營業情況如何不得而知，在李佳琦的個人IP效應下，應該還是會有粉絲消費。只不過，和瑞幸、庫迪這些大牌子應該是比不了的。

董宇輝最近也是備受爭議，一會說反感網紅這個稱號，一會稱直到今天都不享受直播工作。可以看出，董宇輝對直播帶貨已經產生倦意。

董宇輝的重心也不在618大促的直播帶貨。之前參加了電影節，最近參加了文旅直播和訪談節目，是有意改變現狀的。    

幾個超頭部主播都在嘗試著轉型，但還是無法擺脫帶貨主播的這一身份，也無法真正離開直播間。這個轉變的過程，還需要很長的時間去探索。