來(lái)源/電商頭條

作者/李迎

01

頭部主播帶貨成交額大幅下滑

直播帶貨這個(gè)香餑餑，現(xiàn)在似乎也沒(méi)那么香了。

今年618從取消預(yù)售消息傳出的開(kāi)始就熱度不斷，這兩天京東和天貓還接連發(fā)出要加碼100億補(bǔ)貼的消息。可惜，在這熱鬧的景象下面，是帶貨主播的失意。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在6月16日618大促的帶貨直播中，抖音的幾個(gè)頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤(rùn)的成交額分別為6114萬(wàn)元、1292.3萬(wàn)元、674.8萬(wàn)元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

成交額的大幅度下滑讓人有些意外，畢竟這可是一年一度的618大促。而且，這幾個(gè)都是抖音上的頭部主播，號(hào)召力本來(lái)就比一些中小主播大。 

要知道，此前潘雨潤(rùn)在社交平臺(tái)上曬出過(guò)自己的納稅單，一年納稅額接近一個(gè)億。稅交的多，就意味著賺的多。她在自己的首場(chǎng)直播帶貨中直播GMV直接破億。

圖源：微博

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，從2023年3月15日到2024年3月15日，潘雨潤(rùn)的直播帶貨預(yù)估銷(xiāo)售額為6.2億元，在整個(gè)抖音的美妝賽道里排名第四。成績(jī)更好的時(shí)候，甚至能比擬小楊哥和東方甄選。

按理來(lái)說(shuō)，帶貨越久主播的號(hào)召力會(huì)越大，帶貨成交額也應(yīng)該有所上升。但是，現(xiàn)在潘雨潤(rùn)在618中幾百萬(wàn)的帶貨成交額，和其首場(chǎng)直播破億的帶貨成交額相比，確實(shí)有些差了。

賣(mài)的多賺的多，賣(mài)的少賺的少。從數(shù)據(jù)可以看出，頭部主播賺的確實(shí)比之前少了。

頭部主播的帶貨成交額都如此慘淡，就更不用說(shuō)下面的主播了。成交額的減少，同樣意味著帶貨主播賺的錢(qián)變少了。畢竟，帶貨主播就是看數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話的。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪一直播基地創(chuàng)始人劉寶勵(lì)時(shí)，劉寶勵(lì)透露出基地的帶貨主播平均月薪為8000元到1.5萬(wàn)元。但據(jù)劉寶勵(lì)觀察，已有（主播）時(shí)薪低至20元，不如去街頭發(fā)小廣告。

現(xiàn)在頭部主播帶貨成交額下降，放入自己口袋中的錢(qián)自然變得更少。頭部主播的失意，在小主播身上體現(xiàn)的更加淋漓盡致，畢竟相關(guān)人士都已經(jīng)說(shuō)出了時(shí)薪低至20元這種話。

這種境況，表現(xiàn)出如今直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有了最初的朝氣。這種趨勢(shì)的出現(xiàn)其實(shí)并不讓人覺(jué)得意外，電商直播發(fā)展這么久，很多事情都已經(jīng)發(fā)生了變化。

02

主播帶不動(dòng)貨，難在哪里？

直播帶貨的紅利已經(jīng)逐漸見(jiàn)底，帶貨主播面對(duì)的情況越來(lái)越復(fù)雜。

曾經(jīng)，因?yàn)殡娚讨辈ナ袌?chǎng)的巨大以及帶貨主播的稀缺性。普通主播隨便一場(chǎng)直播就能吸引很多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物，夸張點(diǎn)來(lái)說(shuō)是能夠躺平賺大錢(qián)的，哪些頭部主播就更加不用說(shuō)。

但是，現(xiàn)在一些主播吆喝一晚上，雖然直播間的觀看人數(shù)也不算少，但是消費(fèi)者不見(jiàn)得會(huì)下單。熱鬧過(guò)后什么也沒(méi)留下，這是因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者的選擇太多了。

當(dāng)初直播帶貨作為一種新興的商業(yè)模式，盈利非常的可觀，吸引了很多人加入這個(gè)行業(yè)。發(fā)展到現(xiàn)在，可以說(shuō)全民皆可直播帶貨了。

隨便打開(kāi)一個(gè)軟件，在刷視頻的過(guò)程中都有可能誤入一個(gè)直播間。直播間大到可以是李佳琦這種超頭部主播，華為這種大品牌；小到可以是路邊攤買(mǎi)水果的攤主，或者在自己家直播的寶媽。

圖源：視頻號(hào)

帶貨主播這個(gè)職業(yè)的門(mén)檻說(shuō)高也很高，畢竟不是誰(shuí)都能像董宇輝那樣在直播間中出口成章的。說(shuō)低也很低，打開(kāi)手機(jī)直播間默默展示商品就可以了。  

很多機(jī)構(gòu)也會(huì)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)主播，成本是很低的。所以，現(xiàn)在不論賣(mài)什么東西都能開(kāi)一個(gè)直播間。消費(fèi)者也不必非得要去某一個(gè)直播間，如果刷到喜歡的，價(jià)格合適的，順手就買(mǎi)了。

帶貨主播的泛濫，讓直播帶貨這條賽道變得擁擠。每一個(gè)主播都想多賣(mài)貨多賺錢(qián)，但在價(jià)格差不多的情況下，消費(fèi)者憑什么選擇這個(gè)直播間。這個(gè)時(shí)候，直播間就必須得有特色了。

直播間要有特色，就要靠帶貨主播自己的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，這需要不斷更新自己的直播內(nèi)容和方式，投入更多的時(shí)間和精力。

只是，這樣一來(lái)，直播帶貨的運(yùn)營(yíng)成本就自然而然的增加了。

帶貨主播的帶貨是依附于電商平臺(tái)的，如果直播間想要吸引消費(fèi)者，那就得靠平臺(tái)流量的扶持。即所謂的投流，有投流才有曝光，消費(fèi)者才能看到這個(gè)直播間，而投流是需要成本的。

就算是辛巴這種快手的超頭部主播，也是需要平臺(tái)投流的。辛巴幾次和快手鬧翻，賬號(hào)被封就是因?yàn)榱髁康膯?wèn)題。

2021年的時(shí)候，辛巴就曾在直播間罵平臺(tái)將流量分給了哪些賣(mài)傳家寶的騙子主播，卻不給他這種正常賣(mài)貨的人。自己投流花了這么多錢(qián)，但是卻被平臺(tái)控制流量。因此大罵快手高管托馬斯，隨后賬號(hào)被封禁七天。

圖源：視頻號(hào)    

遙望科技作為直播帶貨的頭部機(jī)構(gòu)，旗下主播的帶貨成績(jī)也是十分亮眼。2023年遙望科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.77億元，只是賺了這么多最后結(jié)果卻是巨虧10.5億。

其中，遙望科技2023年在抖音投流23億。這一筆巨款的投流費(fèi)用，縱使帶貨成交額再高，去除投流成本，最后帶貨主播分到錢(qián)想必也是大大縮水。

除了投流換取關(guān)注度外，真正能搶奪到消費(fèi)者和訂單的就是低價(jià)了。今年的618，各電商平臺(tái)和帶貨主播也是在低價(jià)上卷出了新高度。

低價(jià)的背后，是平臺(tái)的補(bǔ)貼，商家的讓利。賈乃亮在5月21的抖音618首播中，獲得了3.8億的成交額。

這個(gè)數(shù)據(jù)的背后是抖音給出的大額補(bǔ)貼，包括5億補(bǔ)貼、大額紅包補(bǔ)貼、蘋(píng)果手機(jī)福利和1分錢(qián)福利品等。

平臺(tái)也不會(huì)平白無(wú)故的給出補(bǔ)貼，最后分錢(qián)還是要從成交額里面獲取。這樣一來(lái)，高成交額雖然亮眼，但是主播最后得到的并不一定就多。

可以看出，直播帶貨的生意確實(shí)越來(lái)越不好做了。市場(chǎng)就那么大，消費(fèi)者就這么多。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在不斷增加，運(yùn)營(yíng)成本也越來(lái)越高。

那些大機(jī)構(gòu)大主播，背后有強(qiáng)大的資本或許能勉強(qiáng)撐住這競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。但是，哪些中小主播在這種撕殺場(chǎng)上能存活多久就不得而知了。

當(dāng)初輕易就能賺的盆滿缽滿的主播，現(xiàn)在要面臨這樣的窘境，落差確實(shí)有些大。要賺錢(qián)還是能賺的，只不過(guò)變少了。

可是，人總是想要更輕易的獲取更多的東西。這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)不行就換一個(gè)，已經(jīng)有不少的帶貨主播想要挖掘新的聚寶盆了。

03

超頭部主播帶頭轉(zhuǎn)型，成功了嗎？

越是有實(shí)力的人，越是能夠及時(shí)轉(zhuǎn)場(chǎng)。

當(dāng)一些中小主播還深陷在直播帶貨的泥潭中時(shí)，好幾個(gè)超頭部主播已經(jīng)在為自己尋找新的競(jìng)技場(chǎng)。    

人不能在一棵樹(shù)上吊死，既然直播帶貨現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，又無(wú)法在短時(shí)間取得更好的突破，那適時(shí)轉(zhuǎn)型就是有必要的。

小楊哥靠著直播帶貨成立了三只羊集團(tuán)，其個(gè)人的號(hào)召力不言而喻。只不過(guò)，小楊哥也有意退出直播間，往文娛方向發(fā)展。去年花3000萬(wàn)開(kāi)演唱會(huì)讓小楊臻選賬號(hào)漲粉400萬(wàn)，今年的電音節(jié)門(mén)票也全部售空。

圖源：視頻號(hào)

4月份的時(shí)候小楊哥更是揚(yáng)言暫時(shí)退出直播間，專心去搞短劇。忙活了一個(gè)多月，小楊哥公司的自制短劇《替嫁新娘是大佬》也已經(jīng)在抖音上線，目前有超過(guò)8000萬(wàn)的播放量。

最近，小楊哥又?jǐn)y直播帶貨團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍文旅行業(yè)，可謂是四面開(kāi)花，哪里有錢(qián)賺就去哪里。

李佳琦作為帶貨一哥，也搞起了副業(yè)。今年4月份的時(shí)候，李佳琦IP“奈娃家族”與熊爪咖啡在上海開(kāi)出首家聯(lián)名咖啡店——NEVER MIND CAFE，正式進(jìn)軍咖啡賽道。

咖啡店的營(yíng)業(yè)情況如何不得而知，在李佳琦的個(gè)人IP效應(yīng)下，應(yīng)該還是會(huì)有粉絲消費(fèi)。只不過(guò)，和瑞幸、庫(kù)迪這些大牌子應(yīng)該是比不了的。

董宇輝最近也是備受爭(zhēng)議，一會(huì)說(shuō)反感網(wǎng)紅這個(gè)稱號(hào)，一會(huì)稱直到今天都不享受直播工作。可以看出，董宇輝對(duì)直播帶貨已經(jīng)產(chǎn)生倦意。

董宇輝的重心也不在618大促的直播帶貨。之前參加了電影節(jié)，最近參加了文旅直播和訪談節(jié)目，是有意改變現(xiàn)狀的。    

幾個(gè)超頭部主播都在嘗試著轉(zhuǎn)型，但還是無(wú)法擺脫帶貨主播的這一身份，也無(wú)法真正離開(kāi)直播間。這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間去探索。