來源/聯商專欄

撰文/鮑躍忠

最近，胖東來牽頭組織對步步高、永輝等幾家超市公司的整改，成為社會各界特別是零售行業關注的焦點。

大家一方面關注調改本身產生的影響，更特別關注調改會取得什么效果，是否能對企業產生更大的改變作用，是否能對整個超市行業帶來更大的啟示。

近日，著名零售專家顧國建老師也專門對調改后的步步高超市進行了調研，并特別調研了步步高董事長王填。

顧老師調研得出的結論：從步步高整改的情況來看非常之好。步步高董事長王填介紹，胖東來整改后的步步高幾家門店銷售額暴漲10倍，超過12000個胖東來供應鏈商品進入步步高賣場，占到步步高整改超市門店商品的90%以上。并且這些商品的售價比步步高原有的商品要低20-30%。

步步高超市一線員工收入大幅提高，對企業未來前景信心倍增，員工有了信心、工作有了熱情、企業有了希望。 

綜合各方的信息看，胖東來對步步高的調整確實取得了非常顯著的成效。

我曾在上一篇文章中分析過，胖東來組織調改步步高的核心支撐是什么？是商品。

文化輸出、提高待遇、調改門店都是一種手段，真正檢驗調改效果的指標只有一個，那就是營業額提升。支撐營業額提升的主要要素就是商品，主要就是商品。

從顧老師的調研看，也證明了這次胖東來組織調改步步高門店在商品方面所做的工作。

引進12000個胖東來供應鏈商品進入步步高賣場，占到步步高整改超市門店商品的90%以上。并且這些商品的售價比步步高原有的商品要低20-30%。

零售經營的核心是商品的經營，商品力始終是零售的核心能力。

打造商品力的本質就是具備差異化商品優勢、能有效吸引到目標顧客、能滿足目標顧客的價值需求、能形成一定價格優勢的商品體系。

這里面，差異化的商品優勢是核心。

其實，不論是步步高還是永輝，其創業發展初期，都是因為具備較好的商品優勢才推動企業獲得了較好的發展。但是，走到今天，企業的商品優勢反而沒有了、消失了，這是非常值得企業反思的問題！

為什么引進胖東來12000個商品就能產生如此“天翻地覆”的業績改變？

簡單看：一是東來的商品具備較大的差異化優勢；二是東來的商品特別是其自有品牌商品具備較強的網紅效應，更重要的是“胖東來”這三個字已經成為非常值得消費者信任的“品牌”。

中國本來是一個消費品制造大國，中國本來是最不缺差異化商品的市場。但是，為什么我們的一些商超發展了幾十年后反而商品的差異化優勢丟失了？變成了“千店一面、千店同品”？

從我二十幾年對胖東來的觀察調研看，胖東來對商品的調整是非常快的，力度也是非常大的。

我在上篇文章也曾舉例胖東來在七年之前就在強化精釀啤酒的經營，反觀我們其他超市企業可能在七年前對精釀啤酒碰也不會碰。

我們現在的一些零售商超企業，隨著企業規模的不斷發展，企業的一些機制、體制在逐步“僵化”，已經在逐步丟失了做零售“求新、求快、求變”的基本規則。

現有的商超采購體制可能也是造成目前企業商品體系優勢消失的突出問題。現有的商超采購基本延續了幾十年的供應商模式。采購人員“坐門等商”，缺乏對商品市場變化的主動把握，更嚴重缺乏主動走出去找商品的意識與能力。

改變現有的采購體制，提升采購人員的真正采購能力、商品把控能力，調整現有的經銷商模式對超市企業已經十萬火急。采購體制不改變，就很難做出有差異化的商品優勢來。

回過頭來看，這幾年一些商超企業的轉型走了彎路。譬如像永輝。永輝這幾年在轉型方面做了很多的探索，做了很大投入，包括對超級物種、永輝小店等等一些模式的探索。

但是，企業在進行一些新業態、全渠道、新形式探索的同時，嚴重忽視了對商品管理的創新。沒有相應商品競爭力支撐的新模式、新業態創新很難成功。

包括這幾年一些新的零售主體也在紛紛進入零售行業進行各種零售形式的探索創新。但是，大多都忽略了一個最關鍵點就是商品的差異化優勢打造。所以，大多的以主打形式創新，但是嚴重缺乏商品優勢的創新企業紛紛折戟。

也包括這幾年在快速興起的一些低價零售。低價可以認為是一種零售能力，但是，對比商品的差異化能力來講，低價不是最重要的零售能力。特別是如果不具備改變供應鏈效率的低價零售恐難以持續。價格的高與低是相對的，是有時間周期的。現在的低價，一段時間后消費者是否還會感覺是低價？

真正要把零售做好，要把零售創新做好，核心還是要在打造商品的差異化優勢上去好好的下功夫，這才是企業需要打造的最最核心的能力。

這幾年，零售一直很活躍，但是一些方面被一些人，一些企業帶偏了：講故事，只注重形式變化，以及簡單粗暴的低價零售等等。東來的調改，可以起到一定的糾偏作用，做好零售，老老實實的做商品，商品做好了，啥都是好形式 ，商品做不好啥新形式也夠嗆。

四點感想：

1，不論是線下還是線上，只要把商品做好了，都是好的零售形式。

2，零售沒有絕對的模式好壞之分，只要做好商品，都是好的零售模式。沒有商品力支撐，任何的零售模式都難以持續。

3，低價不是最好的零售形式，最終會因低價而生，因低價而亡。

4，硬折扣、軟折扣，做好商品供應鏈優化創新才是最實實在在的折扣。