來源/氫消費

作者/林小白

還記得三年前，鴻星爾克掀起的那場野性消費嗎？

直播間在線人數屢創百萬新高，總銷售額超2200萬元，銷售業績相比平時一度猛增52倍，許多產品一度脫銷。要知道，當時的鴻星爾克其實已經退市。2020年，它最后公開的財報中，總營收為28.43億元，但虧損了2.2億元。對比同為國產運動品牌的安踏、李寧，它們年收入都已經突破了百億元。

直到2021年7月，鴻星爾克因河南災區捐贈5000萬而廣受矚目，當月銷量飆升，成為國貨新星。其“傾囊相助”的善舉贏得了市場的熱烈反響，“破產式捐款”吸引而來的這波流量，對于處于低谷期的鴻星爾克來說，猶如雪中送炭。然而，隨著熱度的褪去，鴻星爾克直播間、公司董事長等賬號都出現了大幅的掉粉。

2024年3月3日，盡管在鴻星爾克303運動科技日當天，董事長吳榮照正式發布了“為國民運動而生” 的全新品牌升級戰略，并發起“國民運動助力計劃”，對品牌、產品和服務進行了全面升級。但據飛瓜數據顯示，目前鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音粉絲量為1314.4萬，較兩年前掉粉超過120萬。當下618大促期間，鴻星爾克直播間在線人數近二三百人。

那場熱鬧還歷歷在目，但是事件的主角、國產運動品牌鴻星爾克似乎已經被大多數看客遺忘。走紅三年后，如今回過頭來看，鴻星爾克的流量并沒有變成“留量”。

01

靠“情懷”支撐不起一個大品牌

曾因“破產式捐款”而火的鴻星爾克，幾乎從不缺席任何一個社會議題。

自從2021年河南水災期間鴻星爾克“傾囊相助”的善舉在網絡上激起千層浪，贏得了網友們的“野性消費”支持后，這家企業便巧妙地將情懷與品牌營銷緊密結合，形成了一種獨特的推廣策略。

此后，鴻星爾克多次以“捐款”這種低調而有力的方式頻頻登上熱搜，無論是“默默馳援山西災區”、“迅速響應泉州需要”，還是“誠摯邀請H&M員工加盟”，都成為了社交媒體上的熱議話題。

2023年7月30日，鴻星爾克“感恩成長日”晚會上，其宣布再捐1億元款物，同年12月19日，鴻星爾克又向甘肅受災地區捐贈了2000萬元物資。

似曾相似的一幕又再次重現，鴻星爾克當天再次成為了公眾關注的焦點。無數支持者如潮水般涌入鴻星爾克的直播間，又一次掀起了“野性消費”的浪潮。據相關公開數據顯示，12月19日晚11點，鴻星爾克的抖音官方直播間依然燈火通明，人氣不減。據統計，當時直播間內仍有近3萬觀眾駐足，當天的平均觀看人次更是高達689.3萬，

以“情懷”引關注的角度來看，鴻星爾克在營銷策略上似乎找到了一個獨特的路徑：通過巧妙地觸動消費者的愛國情感，進而推動銷售。即每當社會熱點或公益事件出現，他們都能敏銳地與其產生關聯，借善舉提升品牌形象，并順勢推出新品和促銷活動。比如，2023年4月在寶馬mini展臺“冰激凌事件”發生后，鴻星爾克抽獎贈送1000個冰激凌，并趁勢在直播間推出“芷境1.0”競速跑鞋新品。

雖然這種“情懷”營銷策略一次次幫助鴻星爾克走紅，但其中的風險也未能避免。尤其是在2021年的一次“爆紅”后，鴻星爾克在不到30天的時間里掉粉43萬，幾乎每天掉粉1萬，這一事件引發了網友們的熱議。這也讓人不禁對鴻星爾克的銷量增長能否持續產生疑問。

目前來看，靠“情懷”無法支撐一個大品牌，消費者們對鴻星爾克的情緒支持已經疲軟。來自飛瓜數據顯示，盡管鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音粉絲量為1314.4萬，李寧體育抖音粉絲數只有547.2萬。但是，在近一個月的，場次大致相同的直播銷售額比較中，鴻星爾克的人均貢獻為0.88元，李寧則為19.6元，多其22倍。

爆紅帶來的流量，大多數時候只是曇花一現。洶涌的情緒背后，掩蓋不了的是鴻星爾克在商業競爭上的失勢。

02

“有熱搜病，沒大牌命”嗎？    

毫無疑問，就企業責任來說，鴻星爾克是一家有強烈社會擔當和家國情懷的良心企業，正如在撲克牌游戲中，“良心”這張牌雖然珍貴，但僅憑它并不能贏。這張牌只有加上任何一張強技能牌，才能打出王炸效果。唯獨不能單出，單出就是死牌。

當前，鴻星爾克這種與公益營銷捆綁的策略，在一定程度上反映了其面臨的發展挑戰。雖然這樣的策略能夠快速吸引消費者的關注，但長遠來看，僅僅依賴這些情感因素作為營銷手段，可能會掩蓋其產品創新和品牌溢價能力不足的困境。

時間回溯到2008年，隨著北京奧運會、廣州亞運會等國際大型體育賽事先后在國內舉行，這些國際大型體育賽事不僅點燃了國人的體育熱情，更為國內體育品牌帶來了前所未有的發展機遇。

在這樣的背景下，國內運動品牌們趕上了體育消費的市場風口，成立于2000年的鴻星爾克也吃到了第一波紅利，公司迅速擴張。據相關數據顯示，其線下門店一度超過7000家，甚至還積極開拓國際市場，將銷售點擴展至歐洲、亞洲、美洲等多個地區。

然而，在市場擴張熱潮中，鴻星爾克等國貨運動品牌盲目擴大生產，導致庫存積壓，業績受損。李寧、安踏等競爭對手果斷調整策略，關閉門店并優化產品線。但鴻星爾克卻選擇了與競爭對手截然不同的道路：用低價策略來清庫存。短期帶來了銷量反彈，但是長期的低價促銷循環，品牌卻陷入了低價陷阱，不僅利潤空間被大幅壓縮，還嚴重損害了品牌形象和品牌價值。

屋漏偏遇連陰雨，2015年，鴻星爾克的工廠發生一次災難性大火。根據當時新聞報道，三棟廠房中有兩棟倍燒毀，價值1億多元的設備受損，火災影響了鴻星爾克至少三分之二的產能。這次火災也給其致命一擊。最終，鴻星爾克市場份額持續被擠壓、利潤逐年走低：2007年鴻星爾克營收20多億元，到2019年營收還是20多億。

據公開數據顯示，從2010年至2019年，鴻星爾克營業收入10年間從24.38億元增長至28.43億元，增幅16.6%，而安踏10年間收入規模增長358%，李寧和特步漲幅分別為46.3%和83.6%。至此，鴻星爾克再也未能重回巔峰。

有時候，一個企業落后，不僅是因為自己跑得慢了，還因為同行跑得太快了。在鴻星爾克低谷的那幾年，安踏、李寧、特步等國內體育品牌在資本的助推下，紛紛踏上了“并購之路”，通過一系列收購與兼并策略，迅速擴大市場占有率，引領銷量。

在品牌價值評估機構GYbrand發布的“2023全球最具價值運動服飾品牌10強榜單”中，國內品牌安踏上榜。縱觀當下國內運動品牌格局，安踏、李寧、特步、361°確實占據了顯著的市場份額，形成了四大巨頭的局面。在這一競爭格局下，鴻星爾克想要擠進這一行列，面臨著不小的挑戰。

一步慢，步步慢，但鴻星爾克并非全無追趕的機會。

03

除了“捐款”
鴻星爾克需要新故事

這幾年，鴻星爾克也在努力地同年輕人站到一起，打造國潮風，做ip聯名。在產品煥新上，近年來鴻星爾克也并非毫無動作。

比如，主動走向消費者，開啟“大熊貓守護計劃”，向中國綠化基金會捐種竹子，認養棕色大熊貓“七仔”；與河南博物館聯名之后，又聯名《一人之下》《刺客伍六七》《那兔》等大量國漫；聯合王者榮耀推出新品兔年限定、五岳系列國風潮鞋、不夜長安時裝周定制等；聯合小紅書、抖音，推出五大國漫IP直播、限時店以及周邊等。 

除了借勢動漫、游戲、IP等滲透Z世代喜歡的方方面面，鴻星爾克還將“用戶共創”列為產品研發的重要方向，提升用戶的“參與感”，并在國民共創下，實現對產品的全線升級。

比如，在市場調研中，鴻星爾克敏銳地捕捉到，公園作為廣大跑步愛好者的首選場所，因其路況復雜多變，不僅涵蓋了標準的塑膠跑道，還涉及水泥路面、自行車道、步道、石磚道以及碎石路等多種地形，使得許多跑步愛好者也期望通過輕度的健身、跳操、廣場舞、跳繩、快走等多種運動形式來豐富自己的鍛煉體驗。 

針對這一多元化、個性化的需求，鴻星爾克首創公園跑鞋，直擊痛點，開啟跑步新時代。2024年3月3日，鴻星爾克在303運動科技日上發布了火龍果產品矩陣，包括專業競速跑鞋芷境2、專業體考鞋極風2、靈活跑動后衛籃球鞋奇襲一代、首款千禧慢跑鞋鴻羽、速度訓練跑鞋驚塵等產品，而在服裝領域，鴻星爾克極地云冰棉拿下世界級權威認證WRCA的世界認證。

從2020年的以“科技新國貨”為品牌標識，鴻星爾克便開始了一場與消費者的深度對話；進入2022年，品牌再次升級，“專注運動科技”領域，進一步提升產品創新技術；到了2024年，鴻星爾克更是提出了“為國民運動而生”的全新口號，也是對品牌的又一次深度重塑和全面升級。

盡管鴻星爾克并未有如李寧般耀眼的體育明星火炬手，也沒有安踏那樣雄厚的家底，但其深厚的觀眾緣卻是其翻盤的強大動力。只要市場的牌局還未結束，鴻星爾克就始終翻盤的機會。

流量只是短暫的，將這些流量轉化為“留量”，甚至實實在在的銷量，才是品牌的必修課。

結語

在國內運動消費市場的硝煙彌漫中，競爭已經變得異常激烈，每一個新品都仿佛成為了一場市場份額的激烈爭奪戰。而在這場資本驅動的戰役中，不少品牌憑借雄厚的資本力量占據了市場的主導地位。似乎只有鴻星爾克憑借對“情懷”的堅守，在李寧、安踏等巨頭的夾縫中求生存。

而要想在消費者心中“長紅”，品牌忠誠度是不可或缺的。鴻星爾克創始人吳榮照也曾說過，“做品牌是長期的修行。”對于當下的鴻星爾克來說，科技研發、產品創新策略并非一蹴而就，而是需要比較長一段時間的投入。而提高品牌價值，能在資本市場上講出新的故事，這對于它來說，仍是比較重要的課題。