來源/時(shí)代周報(bào)

撰文/謝敏

“雙十一”啟幕，國貨商戰(zhàn)升級。

10月下旬以來，以蜂花為代表的國貨品牌開始不斷沖上熱搜。同時(shí)，白象、郁美凈、鴻星爾克等國貨品牌在直播間造梗造人設(shè)，在銷量上實(shí)現(xiàn)猛增。借助直播電商紅利，國貨品牌從被看見到被重視。

這份重視在今年“雙十一”尤為明顯。“雙十一”作為一個(gè)重要營銷節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)成為眾多國貨品牌的主戰(zhàn)場。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者觀察，在今年“雙十一”時(shí)期，各個(gè)平臺(tái)和商家加大對國貨的推薦和補(bǔ)貼力度，甚至將國貨放置在平臺(tái)險(xiǎn)要位置。例如，淘寶天貓上線“國貨超市”，拼多多啟動(dòng)“國貨節(jié)”等。

關(guān)注帶來的流量轉(zhuǎn)化為購買力。

從消費(fèi)數(shù)據(jù)上看，今年的“雙十一”里，國貨品牌的銷量明顯提升。京東數(shù)據(jù)顯示，10月23日“雙十一”活動(dòng)開啟后，榮耀、華為、一加等國貨品牌手機(jī)成交額1秒破億元；天貓“雙十一”預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首小時(shí)，家電品牌海爾、海信等國貨成交額超去年全天。

“雙十一”接近尾聲，國貨商戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。流量之下是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在激烈的競爭環(huán)境中，眾多國貨品牌該如何脫穎而出？

01

國貨比拼迭代升級

《百度2022國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，國貨消費(fèi)品牌搜索熱度近一年上漲27%。

國貨消費(fèi)盛行，在“雙十一”購物狂歡節(jié)，國貨品牌也開啟了線上花式比拼。

在“雙十一”預(yù)熱時(shí)期，眾多品牌亮相李佳琦綜藝《所有女生的offer3》。參與的品牌覆蓋范圍廣泛，包括彩妝、洗護(hù)系列、美容儀，家具潔具，運(yùn)動(dòng)品牌、寵物糧食等。該綜藝單獨(dú)開設(shè)了“國貨專場”，聚焦國貨產(chǎn)品。

同時(shí)，許多新老國貨均與李佳琦達(dá)成直播合作。根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”預(yù)售首日，李佳琦直播間共上架52個(gè)國貨美妝品牌，占上架美妝品牌總數(shù)比例為37.41%，同去年“雙十一”相比，提高9.53個(gè)百分點(diǎn)。

開源證券研究所研究報(bào)告顯示，大部分國貨品牌和超頭主播的合作仍呈加強(qiáng)趨勢。珀萊雅16款產(chǎn)品鏈接進(jìn)入李佳琦超級美妝節(jié)，對比2022年“雙十一”大促，鏈接數(shù)量翻倍。上海家化旗下品牌佰草集本次合作SKU（庫存量單位）為3個(gè)，同2022年“雙十一”數(shù)據(jù)相比，增加3個(gè)。

中金證券研究報(bào)告顯示，數(shù)字時(shí)代下，信息傳遞效率隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及迅速提高，淘寶、京東、拼多多等購物平臺(tái)通過用戶評價(jià)、直播等方式真實(shí)反映產(chǎn)品質(zhì)量，為國產(chǎn)品牌提供線上營銷契機(jī)。

最為出圈的線上營銷紅利可追溯至2021年，鴻星爾克的一次公益行為引發(fā)了網(wǎng)友的“野性消費(fèi)”。

2023年，花西子陷入輿論風(fēng)波后，蜂花從線上“撿粉絲”，以79元套餐為代表的多款產(chǎn)品均賣斷貨。之后，鴻星爾克、活力28、蓮花等國貨品牌抱團(tuán)商戰(zhàn)，開啟了“跨界銷售”的線上狂歡，美加凈等品牌更是因此匆忙開啟了首場抖音直播。

而在今年“雙十一”，國貨抱團(tuán)商戰(zhàn)的趨勢愈發(fā)明顯。時(shí)代周報(bào)記者注意到，今年“雙十一”，國貨品牌們上演了一場史上最大規(guī)模的跨界聯(lián)名，超過100個(gè)品牌組成CP，推出跨界聯(lián)名“雙十一”熱梗禮盒。

在不斷摸索與花式比拼之下，國貨的銷售量有了明顯增長。據(jù)《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2022年，抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%。國貨直播銷量同比增長102%；國貨直播觀看瀏覽量同比提升2106%。

據(jù)天貓“雙十一”數(shù)據(jù)，預(yù)售1小時(shí)，超20個(gè)國貨品牌預(yù)售超過去年全天銷售額。預(yù)售4小時(shí)，在天貓雙11美妝預(yù)售TOP20榜單中，國貨新銳品牌占了10席，較去年增長了一倍。

02

營銷為王，企業(yè)各出奇招

“無論哪一個(gè)快速消費(fèi)品其實(shí)都離不開營銷，只是這幾年?duì)I銷方式發(fā)生變化，但營銷本質(zhì)沒有變化。”米蓓爾市場高級總監(jiān)程靜告訴時(shí)代周報(bào)記者。

于企業(yè)而言，如何將研發(fā)的成就傳播到市場至關(guān)重要。在營銷上投入真金、優(yōu)化布局策略也成為快消品企業(yè)的共識(shí)。

以美妝為例，今年上半年，國貨美妝品牌的銷售費(fèi)用幾乎普遍增長。在2023年上半年，國內(nèi)美妝上市企業(yè)營收前十排名中，有8家企業(yè)銷售費(fèi)用同比上漲，其中巨子生物漲幅最多，達(dá)110.23%。

制圖：時(shí)代周報(bào)記者 數(shù)據(jù)來源：同花順

“在第三季度，上海家化加大了對玉澤、佰草集等主要品牌的營銷力度，為‘雙十一’的銷售蓄水蓄能。”10月27日，上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者。

在營銷策略上，各家企業(yè)打出不同拳法。

“全平臺(tái)運(yùn)營、差異化打法及營銷與銷售結(jié)合三大策略是上海家化的電商營銷策略”。上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。具體來看，上海家化會(huì)根據(jù)平臺(tái)的玩法跟品牌的適配度去做調(diào)整。同時(shí)，從蓄水到拉新到老客拉回等一系列動(dòng)作，上海家化都會(huì)密切跟銷售端配合。

貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，市場營銷的主要理念是四兩撥千斤。“在流量越來越貴的現(xiàn)狀下，貝泰妮仍將在新消費(fèi)時(shí)代跟消費(fèi)者有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的互動(dòng)”。

北京社科院副研究員王鵬告訴時(shí)代周報(bào)記者，由于一些國貨品牌之前在營銷和市場推廣不足，無法有效地提高品牌知名度并吸引消費(fèi)者。隨著國貨品牌在營銷和市場推廣上投入的增加，通過線上直播銷售、社交媒體推廣等各種手段，疊加其他多種因素共同作用之下，國貨品牌加速發(fā)展。

03

產(chǎn)品為本，研發(fā)費(fèi)用普遍增長

在國貨崛起的東風(fēng)下，國貨品牌有望抓住機(jī)遇順風(fēng)而上。但隨著監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者在護(hù)膚上的心智逐漸成熟，消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新和服務(wù)的要求也在不斷提高，給國貨品牌帶來更大的壓力和挑戰(zhàn)。

“美妝市場整體競爭環(huán)境可以說是非常‘卷’，每一家品牌都使出渾身解數(shù)”上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。面對如此激烈的競爭環(huán)境，國貨品牌如何能夠在商戰(zhàn)中脫穎而出，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者？

光大證券研究報(bào)告顯示，產(chǎn)品核心成分會(huì)在市場同質(zhì)化競爭中起到越來越關(guān)鍵的作用。多位美妝業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。在他們看來，營銷是手段，最終能夠成功出圈的關(guān)鍵，還是產(chǎn)品品質(zhì)足夠吸引消費(fèi)者。

“只有強(qiáng)大的產(chǎn)品力才能穿越周期。”貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，營銷措施是基于貝泰妮強(qiáng)大的研發(fā)根基。

相宜本草研發(fā)首席技術(shù)官（CTO）呂智告訴時(shí)代周報(bào)記者，只有重視研發(fā)，才能打造出具有特色和壁壘且用戶可以感知到的好產(chǎn)品。品牌的競爭最終還是產(chǎn)品力的比拼，是合理且必然的。

“營銷策略的核心是產(chǎn)品的品質(zhì)，只有研發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者，尤其是當(dāng)流量的獲取越來越難的時(shí)候，就需要有非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和產(chǎn)品體驗(yàn)，才能讓消費(fèi)者愿意復(fù)購、忠于品牌。”上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

基于產(chǎn)品的核心是研發(fā)這一理念，國內(nèi)品牌商逐漸加強(qiáng)對基礎(chǔ)研究的重視、搭建完整的產(chǎn)品研發(fā)體系，構(gòu)筑品牌護(hù)城河。

以貝泰妮為例。貝泰妮先后在云南省昆明市、上海市建立了研發(fā)中心，并專門投資設(shè)立了貝泰妮研究院。“我們在研究問題皮膚基礎(chǔ)上，構(gòu)建了相應(yīng)的評估模型，對云南特色植物進(jìn)行研究，最終再進(jìn)行循證醫(yī)學(xué)來驗(yàn)證。”

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，今年下半年，上海家化持續(xù)推動(dòng)八大創(chuàng)新基礎(chǔ)研究平臺(tái)和開放式研發(fā)合作。同時(shí)，上海家化會(huì)將在中國特色草本植物以及相對新興領(lǐng)域進(jìn)行布局，進(jìn)軍原料端。

“近些年來，在資源配置方面，相宜本草明顯向研發(fā)傾斜。在研發(fā)資源配置中，則明顯向中國特色植物研究和基礎(chǔ)研究傾斜”。呂智表示。相宜本草引入了跨領(lǐng)域的現(xiàn)代技術(shù)，來廣泛收集和篩選中國植物的傳統(tǒng)應(yīng)用。

在研發(fā)費(fèi)用的投入上，各美妝企業(yè)同樣毫不吝嗇。

在2023年上半年國內(nèi)美妝上市企業(yè)營收前十排名中，共計(jì)9家企業(yè)研發(fā)費(fèi)用同比上漲，其中巨子生物、珀萊雅、貝泰妮研發(fā)費(fèi)用漲幅最大，分別為80.71%、49.87%、33.58%。

制圖：時(shí)代周報(bào)記者 數(shù)據(jù)來源：同花順

隨著企業(yè)發(fā)展邏輯迭代，渠道紅利正不斷向技術(shù)紅利轉(zhuǎn)化。企業(yè)通過產(chǎn)品搶占消費(fèi)者心智，獲得營收，成為必然的選擇。

為了讓消費(fèi)者看到國貨品牌的價(jià)值和實(shí)力，美妝企業(yè)在對外宣傳上愈加重視對科研技術(shù)的展示。例如，華熙生物旗下品牌夸迪上線了《成分中國：配方游戲》品牌短片，強(qiáng)調(diào)品牌的“護(hù)膚配方”。貝泰妮也通過跨界合作，通過視頻《使命的答案》來講述產(chǎn)品功效。

針對國貨品牌發(fā)展路徑，商業(yè)戰(zhàn)略專家潮成林向時(shí)代周報(bào)記者表示，國貨品牌應(yīng)加強(qiáng)研發(fā)和創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的質(zhì)量與性價(jià)比，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和實(shí)用性的需求；其次，企業(yè)應(yīng)注重用戶體驗(yàn)和口碑建設(shè)，提供良好的售后服務(wù)和溝通渠道，積極收集用戶反饋，并及時(shí)作出改進(jìn)和調(diào)整。

“同時(shí)，國貨品牌要加強(qiáng)對品牌的社交媒體宣傳和互動(dòng)，與消費(fèi)者建立更親密的聯(lián)系，借助用戶UGC（用戶生成內(nèi)容）的力量，提高品牌的曝光度和影響力。最后，積極開展國際市場拓展，向海外市場出口國貨產(chǎn)品，提升國貨品牌的知名度和競爭力。”他建議道。