出品/36氪未來消費(fèi) 

作者/任彩茹

“史詩級折騰”，北京人史奇這樣形容三里屯正在發(fā)生的變化。

過去，史奇是三里屯太古里的常客，無論別人如何評價(jià)，在他眼里這就是北京的“潮流圣地”，不少喜歡的潮牌只能在這里看到。

疫情發(fā)生后，他幾乎沒再去過，直到不久前陪朋友到三里屯閑逛，看著高高矗立的LV、DIOR、BALENCIAGA、BURBERRY。一陣沖擊襲來，史奇感覺“好像被拋棄了”。他也唏噓著，曾經(jīng)最愛的日潮品牌已消失了一波，始祖鳥、薩洛蒙這些戶外新寵一窩蜂出現(xiàn)。

三里屯太古里北區(qū)的DIOR和LV圍擋相鄰（圖源受訪者）

品牌來來去去，三里屯好像永遠(yuǎn)都是沖在前列的追風(fēng)者和造風(fēng)者，但這次的調(diào)整的確比以往更徹底。

從2023年起，三里屯太古里啟動新一輪大調(diào)改。隨著LV們大手筆的集體落地，北區(qū)正式向重奢傾倒，官方稱是為了“提升在北京市場的高尚領(lǐng)先地位”。包括lululemon、KENZO、Stone Island等在內(nèi)，原先身處北區(qū)的不少品牌，在這一年里陸陸續(xù)續(xù)向南區(qū)搬遷，或是離開這里。

常去逛的人會發(fā)現(xiàn)一些更細(xì)微的變化。

在北京一家央企工作的方里，從學(xué)生時(shí)代就隔三差五地逛三里屯，又有些新品牌給了她驚喜感——門店里粉藍(lán)撞色的丹麥品牌GANNI、法式田園風(fēng)格的品牌ISABEL MARANT、很喜歡的本土飾品新品牌Yvmin尤目，等等。它們有個(gè)共同特點(diǎn)——“都是最近在小紅書上認(rèn)識的，風(fēng)很大”。

丹麥時(shí)尚品牌GANNI 在三里屯南區(qū)的新店，36氪攝

像這樣在社交網(wǎng)絡(luò)積聚了不少粉絲的品牌，正在成為線下商業(yè)追尋的“新時(shí)髦”。一位在武漢的商業(yè)地產(chǎn)人士告訴36氪，這一輪商圈升級的關(guān)鍵詞是數(shù)據(jù)賦能，品牌們會根據(jù)線上銷售額的分布來選擇率先入駐的城市和區(qū)域，招商工作者也會在淘寶拉數(shù)據(jù)排名，看看如今最順應(yīng)消費(fèi)趨勢的是哪些品牌。三里屯的這幾家新品牌，他也早已研究過，信手拈來地說起其中兩家的粉絲量。

在深圳萬象天地做招商的Iris也感受到這一趨勢，她發(fā)現(xiàn)很多獨(dú)立品牌或是海外品牌，會先在小紅書、淘寶等線上平臺上投入極大的精力，通過這些渠道被大眾認(rèn)識，最后在去往線下時(shí)有更大的選擇權(quán)，也能與線下商業(yè)體相互成就。

Iris以CHICJOC舉例，這個(gè)“淘品牌”去年要進(jìn)入深圳時(shí)，就引發(fā)當(dāng)?shù)夭簧賰?yōu)質(zhì)購物中心爭搶，最終選擇入駐了定位最高的萬象天地，“大家對于這種確定能帶來銷量的品牌，都是非常歡迎的。”如今，CHICJOC已經(jīng)在全國開出二十多家店，幾乎都位于萬象城、恒隆、德基廣場、IFS這樣的一線商業(yè)體。

CHICJOC位于三里屯太古里的門店（圖源官方）

對三里屯而言，無論騰退快時(shí)尚和一些潮牌，還是重倉奢侈品和戶外品牌，或是將線上已積聚起能量的時(shí)尚品牌引入線下，都回應(yīng)著這個(gè)時(shí)代的新風(fēng)潮，也被業(yè)界許多人視為它的“自救”—— 當(dāng)消費(fèi)走向分級，主打重奢的SKP流傳著店慶期間銷售額以十億計(jì)的神話，籠絡(luò)年輕人的合生匯成了北京新頂流，身處中間地帶的“潮奢”成了最難做的。

擺在三里屯太古里面前的選擇，只能是把“奢”做得更極致，同時(shí)盡力抓住更具確定性的“潮流”。

只是，保持時(shí)髦在今天并不容易，整體定位的變遷也需要時(shí)間。2024年第一季度，三里屯太古里的零售銷售額下滑5.4%，廣州太古匯、北京頤堤港、成都太古里、上海興業(yè)太古匯都出現(xiàn)不同程度的下滑，與去年同期的增長形成鮮明對比，有的降幅甚至超過受疫情影響嚴(yán)重的2022年同期，而它們所屬的太古地產(chǎn)一直被業(yè)界視為標(biāo)桿。

 2019年至2024年第一季度零售銷售額增速情況（來源：財(cái)報(bào)）

其中，上海興業(yè)太古匯正在經(jīng)歷與三里屯太古里類似的升級改造，但92%的租用率位列集團(tuán)最末，大量空鋪的存在不僅影響著銷售額，還大幅損傷了人氣，一季度的零售銷售額大跌近20%。

與之相比，三里屯的改造看起來還井然有序地進(jìn)行著，但最終完成后的效果仍是未知。看著北區(qū)顯眼的藍(lán)色LV、老花圖案的DIOR，有人持懷疑態(tài)度，覺得“奢侈品購物有SKP就夠了”，三里屯不該是一個(gè)如此商業(yè)的地方。

也有人表示理解。Iris告訴36氪，“太古的街區(qū)類項(xiàng)目一定是要做奢的，不太可能向下兼容，即使一定程度損傷生意，也要熬。”她看好這個(gè)業(yè)界標(biāo)桿，認(rèn)為三里屯一定能幫品牌更好地釋放調(diào)性，長出不同于SKP的樣子。

普通人對三里屯則總是抱有更多期待，既希望它繁華熱鬧，也希望它足夠與眾不同、包容小眾。

最近才第一次來到北京三里屯的Anni，是一家設(shè)計(jì)師包袋品牌的創(chuàng)始人。她帶著“去看看三里屯品牌形態(tài)”的目的來到這里，想看看這個(gè)活在電影、電視劇、小紅書上的地方能帶來什么靈感。

Anni對36氪形容此行的感受時(shí)說道，所有的店鋪都很好，“但能讓我感覺前衛(wèi)、有趣的點(diǎn)很少”。最終打動她的反而是一家叫Jetlag Books的小書店，那里的一個(gè)雜志專區(qū)叫“Magazine B”，都是挖掘品牌內(nèi)涵的小眾刊物，其中一些品牌在店內(nèi)還有實(shí)物，“讓人覺得很有呼應(yīng)、很有趣”。最后，Anni在這家店買了一個(gè)FREITAG的包包。

Jetlag Books書店（圖源官方）

而大家常常提起的的“而意”、“觀夏”、“安高若”等當(dāng)紅店鋪，Anni卻沒有獨(dú)特的感覺，因它們都在上海、深圳看過很多遍了，“在三里屯和其他地方并沒有太大區(qū)別。”在Anni的想象中，三里屯應(yīng)該是充滿個(gè)性和北京在地文化感的場域，但現(xiàn)實(shí)還是缺了點(diǎn)什么。

Anni不知道，過去的三里屯承載過太多張揚(yáng)和復(fù)雜，從臟街、酒吧街這樣的亞文化區(qū)到如今的時(shí)尚商圈，它的slogan從“什么都不是”到“一起潮玩”再到“潮不停流”，這里的確有著最豐富多元的消費(fèi)人群和商業(yè)故事。酒吧街改造、那里花園拆除、引入重奢品牌以及最近的瑜舍酒店停業(yè)，每一次變動，都會引發(fā)“三里屯已死”的論調(diào)。

永遠(yuǎn)增長是不太現(xiàn)實(shí)的，很多線下商業(yè)的從業(yè)者對36氪說，現(xiàn)在在熬周期，保持活力或許是這個(gè)過程里最重要的一張牌。在他們看來，依然在折騰、在變化的三里屯太古里，還是值得期待。

在城市規(guī)劃界的必讀經(jīng)典《美國大城市的死與生》中，作者說“一個(gè)城市有了活力，也就有了戰(zhàn)勝困難的武器。”

就在這幾天，忙忙碌碌的三里屯還在發(fā)生著肉眼可見的變化。位于南區(qū)馬路邊碩大的lululemon圍擋逐步被拆下，原先位于此的H&M徹底成為過去；LV在南區(qū)圈住一塊圓形區(qū)域，支起醒目的藍(lán)色圍擋，不少人好奇它即將在這里做的事情會是什么。

 Iris感嘆道，“三里屯好努力啊。”

*Iris、Anni為化名