來源/觀點指數(shù) 

撰文/馮彩云 

6月，街拍禁止中的人頭涌涌，也難掩H&M北京三里屯門店正式閉店的感傷情懷，實際上這并非個例。

據(jù)觀點指數(shù)了解，去年至今三里屯太古里陸續(xù)有傳來相關(guān)時尚潮流門店的閉店消息。

觀點指數(shù)認為，這背后一方面是業(yè)績表現(xiàn)不佳，品牌和項目為各自獲得更好的發(fā)展而進行的雙向選擇；另一方面也有項目業(yè)主方基于運營策略調(diào)整的考慮。目前三里屯太古里正主動優(yōu)化租戶組合，持續(xù)向高端化轉(zhuǎn)型。

與此同時，轉(zhuǎn)型高奢的話，三里屯太古里也將面臨競爭對手的挑戰(zhàn)。

觀點指數(shù)認為，定位高端且運營多年的北京SKP和北京國貿(mào)商城將成為其競爭對手。從奢侈品牌矩陣上看，雖然前者陸續(xù)引入頂奢品牌，但相比后者還有較大差距。

潮牌撤出與項目轉(zhuǎn)型

近日，三里屯太古里項目傳來又一個時尚潮流品牌的閉店消息：因租約到期，瑞典快時尚品牌H&M在北京三里屯太古里的旗艦店于6月11日停止運營。

據(jù)觀點指數(shù)了解，H&M三里屯太古里旗艦店是一個三層獨棟建筑，是該品牌在中國規(guī)模最大的門店之一，具有標志性意義，此前與優(yōu)衣庫等品牌成為三里屯太古里的引流利器。

來源：公開資料，觀點指數(shù)整理

實際上，近年來三里屯太古里為優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，提升競爭力，正在陸續(xù)調(diào)整旗下品牌。2022下半年至今，有不少零售業(yè)態(tài)的潮流時尚品牌宣布閉店。

觀點指數(shù)認為，雖然租約到期是閉店的直接原因，但背后實際上更多是因為H&M這類大眾潮牌業(yè)績表現(xiàn)不佳，無法支撐項目的租賃及運營成本。

受疫情沖擊、時尚潮牌市場競爭加劇，加之消費者客群需求轉(zhuǎn)變等因素影響下，不少時尚品牌的銷售額呈下滑趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2022財年末H&M集團凈銷售額錄得2235.5億瑞典克朗（約合1458.07億人民幣），同比增長6%；但凈利潤大幅下滑68%至35.67億瑞典克朗（約合23.27億人民幣），業(yè)績表現(xiàn)并不樂觀。

而潮牌Vans和Supreme的母公司美國威富集團（VF Corp.）的業(yè)績也出現(xiàn)下滑，數(shù)據(jù)顯示截至2023年3月31日，威富集團總收入下跌2%至116億美元，虧損2.15億美元。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告，觀點指數(shù)整理

以時尚潮流品牌為主打的北京三里屯太古里，近年業(yè)績表現(xiàn)也不算突出。太古地產(chǎn)業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，內(nèi)地零售項目2022年零售銷售額增速均錄得負數(shù)。

其中，北京三里屯太古里錄得-26%，降幅遠大于以重奢為主的廣州太古匯和成都遠洋太古里，后兩者降幅分別為11%和15%。

最新的2023年一季度財報中，也可以發(fā)現(xiàn)該項目表現(xiàn)不如其他以重奢為主的項目。隨著消費市場復(fù)蘇，太古內(nèi)地零售項目均實現(xiàn)了零售銷售額同比增長，但北京三里屯太古里則是持平狀態(tài)。

雖然項目升級改造會帶來一定影響，不過更多原因是主力品牌競爭力的下滑，潮流消費品牌的復(fù)蘇表現(xiàn)不及奢侈品，因此以潮流品牌為主的三里屯太古里受到的影響也就更大。

基于此，三里屯太古里目前正在進行運營策略調(diào)整，主要通過優(yōu)化租戶組合，在保持潮流風向標優(yōu)勢的同時，持續(xù)向高端化轉(zhuǎn)型。在此基礎(chǔ)上，吸引客流是其考慮入駐租戶的要素之一，但能否創(chuàng)造可觀業(yè)績則是更為重要的考慮要素。

對比潮流品牌，奢侈品牌在租金穩(wěn)定性和抗風險性上都有更好的表現(xiàn)，這主要是消費群體的差異性決定的。奢侈品牌服務(wù)的階層是高凈值人群，和普通潮流品牌相比，此類人群的消費水平更高，對于消費品的價格敏感度不高，更有機會收獲較高的銷售額。

此外這類消費客群的穩(wěn)定性也極高，頂奢品牌愛馬仕的財報數(shù)據(jù)顯示，2022財年來源于中國的收入并未受到疫情及相關(guān)防控政策的過多影響，銷售額連續(xù)幾個季度增長20%以上。

具體表現(xiàn)上，目前三里屯太古里正逐步引入高奢品牌，提升整個項目在商圈中的競爭力。據(jù)觀點指數(shù)了解，在快時尚和潮流品牌關(guān)店的同時，三里屯太古里也將有多個頂奢品牌入駐。

其中，市場消息顯示，此前Louis Vuitton（路易威登）所在位置是日本設(shè)計師川久保玲創(chuàng)立的時尚買手店DSMB，該品牌于2022年10月搬離三里屯，并在王府井項目開設(shè)了新店。

觀點指數(shù)認為，較頻繁的品牌調(diào)整也會帶來租期上的問題。對此，三里屯太古里這類項目會采取短租約方式，讓運營方和商戶有更好的靈活度。如部分品牌的銷售重心在線上，而線下店更多是線上銷售推廣和體驗的補充，所以需要更加靈活的租約和成本投入。

來自競爭對手的壓力

從北京三里屯太古里的調(diào)改策略和動作來看，未來會發(fā)展成潮流+高奢定位，在升級原有潮流品牌組合優(yōu)勢的同時，引入奢侈品品牌提升項目競爭力，進而達到業(yè)績增長的最終目的。

觀點指數(shù)認為，在自身升級的同時，三里屯太古里也需要面對競爭對手帶來的壓力。具體來看，三里屯太古里延續(xù)的潮流定位之下，并無能與之匹敵的競爭對手；但重奢領(lǐng)域則對手林立，如北京SKP、北京國貿(mào)商城等深耕多年的高端項目。

從商業(yè)區(qū)位上看，三者同屬朝陽區(qū)，且位置接近，三里屯太古里與后兩者之間的直線距離在5公里之內(nèi)，這也意味著周邊客群的重合度是較高的。

來源：百度地圖，觀點指數(shù)整理

觀點指數(shù)認為，與后兩者相比，雖然三里屯太古里是北京時尚和商業(yè)的代表性地標，太古地產(chǎn)也在高端項目打造上有豐富經(jīng)驗，且相關(guān)品牌資源豐富，有能力引入重量級的高奢品牌，但目前三里屯太古里在北京高端商業(yè)市場的影響力仍有待提升。

其次，從北京商業(yè)競爭環(huán)境來看，朝陽區(qū)最為激烈，這點從品牌首店數(shù)據(jù)可以明顯看出。北京市商務(wù)局數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月引入首店403家，從首店類型看，中國（內(nèi)地）首店有37家，北京首店有366家。

從入駐區(qū)域看，朝陽區(qū)共引進174家，居各區(qū)之首，而位于朝陽區(qū)的三里屯太古里、北京SKP、北京國貿(mào)商城均貢獻了不少首店。

按細分業(yè)態(tài)來看，上述三個項目品牌占比排名前三的業(yè)態(tài)分別為零售、餐飲和女性業(yè)態(tài)，但品牌的量級上會有差異，北京SKP和北京國貿(mào)商城的奢侈品牌屬性會更強。

據(jù)觀點指數(shù)統(tǒng)計，如以頂奢品牌來看，北京SKP和北京國貿(mào)商城均引入了Hermes（愛馬仕），CHANEL（香奈兒），Louis Vuitton（路易威登），DIOR（迪奧），Gucci（古馳），Prada（普拉達） 這6大頂奢品牌店鋪。

數(shù)據(jù)來源：觀點指數(shù)整理

如將奢侈品牌范圍擴大到40個，北京SKP最多有38個，而國貿(mào)商城則有32個。如北京SKP除頂奢品牌外，還有FENDI咖啡廳、全球首家Celine男裝旗艦店、全球首家Dior Beauty House等同樣屬于奢侈品牌旗下的相關(guān)店鋪。

與之相對，相關(guān)資料顯示，北京三里屯太古里目前確定引入的頂奢品牌包括Louis Vuitton（路易威登）和 DIOR（迪奧）的獨立旗艦店、北京首家Hermes（愛馬仕）之家，但目前并未正式開業(yè)。

如按照規(guī)劃，三里屯太古里北區(qū)將環(huán)繞著Gucci（古馳）、Celine（思琳）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）、Moncler（盟可睞）、Loewe（羅意威）等奢侈品牌打造聯(lián)排門店，項目的高端品牌競爭力將會有很大程度的加強，但還要視最終的呈現(xiàn)效果來評判。

此外，相較運營高端奢侈品牌多年的北京SKP和北京國貿(mào)商城，三里屯太古里想要獲取穩(wěn)定的高凈值客群，還要面臨一定壓力。

對于有固定消費渠道和習慣的消費客群而言，消費奢侈品不僅是獲得產(chǎn)品本身，背后的服務(wù)也是重要的考量因素。