來源/DoNews 

撰文/曹雙濤

全球奢侈品在中國市場正急速分化。

在天貓平臺上頻頻打折促銷的巴寶莉不僅未能拉動業績增長，反而還在反噬業績。2023年Q4，其在中國大陸整體銷售額較2022年同期下降12%，整個2024財年巴寶莉營收下滑4%。調整后營業利潤環比下降25%。

圖源：巴寶莉官網

LV旗下軒尼詩干邑白蘭地受美國謹慎補貨和中國農歷新年期間需求疲軟影響，2024年Q1葡萄酒和烈酒有機營收暴跌12%，成為LV業績下滑最嚴重的業務，直接拖累LV該季度業績增長。

圖源：LV官網

但相較于LV仍保持3%的正增長，GUCCI公司開云集團情況更加糟糕。該季度公司收入按可比基準下降10%至45億歐元，遠高于市場預期的3%。

除眼鏡業務以及受益Creed為期三個月的整合對業績有所拉動外，其他業務均在失速，最大品牌GUCCI營收同比暴跌21%至21億歐元。占開云集團總收入1/3以上的亞太地區，銷售額更是暴跌19%。

圖源：開云集團財報

業績持續惡化，開云集團股價從2023年7月527美元/股狂跌至今年的320.1美元/股，跌幅比例近40%。拉長時間線來看，近兩年開云集團股價一直處在下行區間。

圖源：Yahoo Finance

開云集團董事長兼CEO Francois-Henri Pinaul稱，雖然我們預計今年開局充滿挑戰，但市場狀況低迷。尤其在中國以及我們某些品牌的戰略重新定位，從GUCCI開始加劇我們營收的下行壓力。

Francois-Henri Pinaul提到市場低迷的背后，正是全球奢侈品行業增速放緩。

貝恩咨詢預測，2024年個人奢侈品市場將增長1%至4%，遠低于2023年預測的8%至10%。但奢侈品相較于其他行業本就具有較強的抗經濟周期屬性，不少奢侈品在中國市場仍保持正增長。

2024年Q1得益于Miu Miu品牌同比暴漲89%以及亞太區銷售額同比增長16%，Prada集團零售額同比增長18%至10.7億美元。愛馬仕該季度銷售額同比增長17%至38.1億美元，超出分析師預期。

不要怪市場，被中國消費者逐漸拋棄的GUCCI，正是其品牌故事中斷、品牌資產持續被稀釋，一線銷售暴露各種問題引發消費者持續不滿。這些問題若得不到很好解決，開云集團又要如何重回高增長呢？

01

品牌資產被破壞，GUCCI正失去魅力

“不要浪費危機帶來的機會，在危機中你真的必須專注于你能控制的事情。我們已開始致力提升品牌的吸引力、品牌的獨特性、質量和效率。”面對業績失速，開云集團副首席執行官 Francesca Bellettini在英國《金融時報》奢侈品業務會議上表示。

Francesca Bellettini提升品牌吸引力放出的“大招”，即在中國市場降價促銷。在天貓平臺上，原價17200元的巴黎世家鱷魚紋沙漏包售價10899元，降價37%。

另有知情人士透露，巴黎世家在2024年前4個月中的3個月，對打折商品平均折扣為40%。

圖源：天貓

不可否認的是，奢侈品降價促銷短期確實能帶動銷量增長。如618期間，iPhone 15從5999元降至4599元，部分平臺甚至低于4500元，iPhone 15 Pro Max從9999元降至7500元以下。iPhone15系列包攬京東手機競速排行榜前三。

圖源：京東

但頻繁的降價促銷能否持續帶動奢侈品銷量增長，仍值得商榷。

一方面，隨著國內消費者愈發關注商品性價比，不少消費者紛紛從奢侈品新品轉向二手奢侈品。

WPIC Marketing Technologies CEO Jacob Cooke指出，GUCCI的糟糕表現部分是由于有抱負的消費者更注重性價比，轉而從二手賣家那里購買奢侈品。

另一方面，中國Z時代消費者正持續發生改變。從追捧奢侈品到青睞國貨，從追捧BBA到青睞新能源智駕車，從追捧奢侈機械表到購置智能手表等等。

換言之，中國Z時代消費者消費觀念正逐漸個性化、彰顯自我，奢侈品市場正持續受到沖擊。

更深層來看，全球奢侈品意見領袖之一的Daniel Langer指出，將注意力轉移到低價商品或增加促銷頻率基本是自我毀滅，降價和頻繁促銷是破壞品牌資產的最快方法之一。高端和奢侈品行業的折扣是一個增長陷阱。它可能會刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會嚴重削弱對品牌的信任。

Daniel Langer所說的情況，正是當前國內白酒奢侈品茅臺的真實寫照。以黃金、豪車、奢侈品、房子為代表的品類中，中國消費者普遍有買漲不買跌的心態。

茅臺提價后，既能讓高凈值人群更加彰顯身份，又會增強市場對茅臺品牌的信任，各級渠道商和黃牛紛紛囤貨，進而通過炒作拉高茅臺價格，賺取更高利潤，也能刺激茅臺業績和股價增長。反之，當茅臺持續降價后，市場對茅臺品牌信任度降低。

圖源：雪球

茅臺的案例也不能解釋LV、勞力士等頂奢品牌，為何會頻頻選擇漲價。

但茅臺的故事正出現在GUCCI身上，業內人士透露，LV的包在二手市場保持5-7折，但GUCCI的包只能做到3-5折。雖說具體折扣會和款式有關，但GUCCI的保值率整體不如LV，這正是導致GUCCI在華銷量下跌的原因之一。

現如今開云集團選擇對巴黎世家大幅度降價，且若是持續大跳水降價，巴黎世家還是二線奢侈品品牌嗎？消費者又會支付高溢價嗎？等待巴黎世家的命運又是什么呢？？

不降價無法帶動銷量增長，進而實現去庫存以及回流現金流。但持續降價，又在破壞巴黎世家的品牌資產。這一問題不僅僅是開云集團所面臨的問題，也是全球眾多奢侈品品牌需要找到的折中方案。

02

品牌故事比產品更重要，但GUCCI品牌故事正被中斷

Daniel Langer多次反復強調，奢侈品行業中品牌故事遠比產品更加重要。愛馬仕、香奈兒、路易威登和百達翡麗等品牌的成功，或和他們使用頂尖材料、頂級工藝、對質量嚴苛把控有關。

但真正讓這些奢侈品品牌得以出圈還是和他們差異化的故事有關，包括圍繞他們的傳說和神話。如豪華車中的林肯，從羅斯福之后就是美國白宮的首選座駕，是美國許多重要歷史時刻的見證者和參與者，因此成為人們心中“美式豪華”的代名詞，“林肯之道”服務理念更是在中國深入人心。

奢侈品品牌通過對品牌故事的掌握，創造一個極致價值的良性循環，并通過始終創新、激勵和提供最優質的產品和客戶體驗。這些品牌獲得收入和盈利能力的持續增長，繼續投資品牌故事建設，創造更大吸引力。

但目前GUCCI的品牌故事正出現中斷，GUCCI的設計師Tom Ford和Alessandro Michele任職期間，雖說兩位設計總監的執行力和創意愿景有所不同。但他們卻讓GUCCI成功成為最具創新性、最具顛覆性且最有爭議的奢侈品品牌。GUCCI向外界講述的也是定義時代精神的品牌故事。

尤其在2015年至2019年Alessandro Michele領導下，GUCCI成為最具包容性和價值驅動的品牌之一，其年均利潤增長率為30%，為開云集團創造70%的營業利潤。

但2020年至2022年，Alessandro Michele創意逐漸失去方向，其間GUCCI年均利潤增長率暴跌至零以下。2023年Alessandro Michele離職后，GUCCI愈發找不到自我。

一方面，GUCCI為傳遞表達自我的核心價值主張，是奢侈品行業中首個讓客戶在男性、女性和性別中立間選擇的品牌，這也是當年GUCCI中國市場會選擇李宇春作為代言人的原因之一。但如今GUCCI中性MX系列已從銷售渠道下架。

另一方面，GUCCI如今的活動幾乎過度依賴電影明星和名人，傳遞的是品牌試圖堅持外部認可，這和GUCCI此前傳遞的大膽自信完全相反。

海外市場，2023年GUCCI與Julia Garner和Halle Bailey合作推出GUCCI Horsebit 1955系列。中國市場，GUCCI愈發喜歡和流量藝人合作。

不可否認的是，流量藝人基于較強的粉絲號召力，能幫助GUCCI提高在Z時代消費者的品牌知名度。但和流量藝人合作，和GUCCI此前品牌故事想要傳遞定義時代精神的品牌故事又是否一致呢？

且GUCCI在向中國Z時代消費者講述品牌故事時，屢屢犯錯。一方面，具有文化背景的品牌故事與中國Z世代消費者很容易產生情感共鳴，Z時代消費者也愿意為其買單，這正是近些年來國貨迅速崛起的深層次原因。

但和其他奢侈品牌相比，GUCCI在向中國Z時代消費者講述品牌故事時，對中國本土文化明顯欠缺深入思考。2022年GUCCI的虎年活動，將老虎描繪成“富家子弟寵物”形象，和中國傳統文化老虎形象可以說是南轅北轍。

另一方面，中國Z時代消費者更注重社會責任，并要求品牌對其社會和環境影響負責。如當年的新疆棉事件、河南暴雨期間鴻星爾克事件等等。

但奢侈品品牌在這些問題上很難準確傳遞他們立場，GUCCI曾在多個公開場合中宣傳禁止皮草，但2023年的兔年活動仍包含兔毛。此舉引發中國消費者的強烈不滿，GUCCI不得不迅速下降該系列產品。

更大的問題在于，Prada首席執行官Andrea Guerra曾指出，奢侈品中長遠的眼光至關重要，品牌故事永遠不應該是對趨勢的反應或取悅受眾的嘗試。

相反，它們應該是長期核心價值觀的表達，能夠激勵客戶并創造可取性。GUCCI使用兔毛和實際宣傳的不一，這很容易讓消費者質疑GUCCI品牌的價值觀，進而引發GUCCI在華銷量持續下降。

且和Alessandro Michele推崇的極簡主義美學相比，GUCCI新設計師Sabato De Sarno注重工藝和優雅，GUCCI的品牌可能更強調奢華和精致，這是否和GUCCI此前的品牌故事再次矛盾？消費者又是否接受這種奢侈？換言之，GUCCI未來到底需要向市場講述什么樣的品牌故事，才能帶動業績增長并重新吸引中國Z時代消費者呢？

不僅僅是GUCCI，開云集團另一品牌Bottega Veneta曾常被評為世界上最奢華的品牌之一，并自豪地避免展示任何標志，該品牌甚至成為安靜奢華的代名詞。但現如今這個安靜的品牌卻變得喧囂而時尚，很多忠實顧客紛紛遠離Bottega Veneta的華而不實。

03

傲慢的GUCCI，還能繼續傲慢嗎？

Daniel Langer曾指出，奢侈品的銷售培訓必須優先考慮情商，包括積極傾聽、同理心和引人入勝的故事，以建立情感紐帶。每一次與客戶的互動都應該讓客戶感到獨特和量身定制。培訓計劃應強調個性化、了解客戶偏好、預測需求和創造獨家體驗。

奢侈品客戶期望獲得無縫的線上和線下體驗。銷售培訓必須為團隊提供數字技能，以瀏覽在線平臺、虛擬吸引客戶并提供一致的品牌體驗。建立長期關系是客戶忠誠度的關鍵。銷售代表應與客戶保持持續、有意義的聯系，包括個性化溝通、獨家活動以及對每個客戶與品牌旅程的深入了解。

但開云集團在中國市場的銷售培訓明顯不夠，甚至可以說是缺乏同理心。在黑貓投訴上，有消費者投訴稱，在GUCCI線下門店購買的皮帶尺寸不合適，門店不進行換貨。皮帶維修后出現質量問題，不進行維修。

圖源：黑貓投訴平臺

在線上平臺，GUCCI購買的衣服出現損壞，要求GUCCI退貨退款，GUCCI卻無法滿足客戶需求。在近些年來的媒體報道中，GUCCI先后被曝女子在GUCCI品牌店試衣服被店員辱罵；消費者花費8500元買的老爹鞋，剛穿一周就開膠了，店員卻稱“這不是質量問題”等事件。

圖源：黑貓投訴平臺

Daniel Langer相關研究證實，奢侈品大約需要八次非凡的互動才能建立忠誠度，低于預期的不到兩次互動會觸發人們解散一個品牌。但考慮到中國市場，諸多行業為實現客戶高留存，通過各種方式不斷提高售后能力和服務質量，這意味著想要中國消費者對奢侈品品牌的忠誠度需要更高次數的互動。

若是幾年前中國消費者對奢侈品渴望下，品牌方有著較高話語權，GUCCI可以繼續傲慢。但隨著消費者消費觀念的逐漸轉變，開云集團若不針對線下和線上銷售團隊進行培訓，逐漸讓銷售團隊收起傲慢的心。GUCCI或將丟失更多中國客戶，進而持續反噬GUCCI在華銷量的增長。

和路威酩軒集團相比，開云集團的問題在于缺乏管理遠見。即使是經久不衰的品牌也有周期性，但目前開云集團仍對GUCCI高度依賴，疊加Sabato De Sarno相關設計產品短期內難以拉動GUCCI銷量增長。

基于此，海外眾多分析師對開云集團后續業績均給出悲觀展望。 巴克萊Carole Madjo稱：“開云集團和古馳的盈利預測下調周期仍在繼續，我們發現現階段很難看到復蘇的前景。”

Stifel分析師 Rogerio Fujimori稱：“在當前該行業復雜的外部環境下，同時改變創意理念和提高價格是一項更艱巨的任務，因此需要更長的時間才能看到營收效益。”

當前的開云集團正完成品牌重建，在新領導層和新創意指導帶領下，GUCCI正處于轉型期。只是在當前全球奢侈品面臨巨大生存壓力下，開云集團的轉型又能否達到市場預期呢？