來源/餐觀局

作者/張澤

「采訪又有什么用，要改早改了，爆出來只會(huì)加速倒閉」。部分書亦加盟商們對(duì)現(xiàn)狀的改變已不抱希望，但仍在苦苦支撐。

一些加盟商在群里吐槽，只是為了在艱難的營(yíng)業(yè)中找找樂子，他們不希望品牌倒閉，——至少在回本或拿回保證金之前。

也有些加盟商熬不下去了，覺得繼續(xù)經(jīng)營(yíng)沒有意義，最終選擇以2萬元整店轉(zhuǎn)讓，更高的價(jià)格無人問津，設(shè)備也賣不出好價(jià)錢。

生意是什么時(shí)候開始變?cè)愕哪兀渴?022年的那場(chǎng)品牌升級(jí)，是315曝光品牌后的不作為，還是更早之前的某個(gè)時(shí)刻？

01

掉隊(duì)之路

「第一，以前的定位很好，和市場(chǎng)有差異化產(chǎn)品；第二，書亦的裝修風(fēng)格很不錯(cuò)，書卷風(fēng)，晚上開起來非常顯眼，第三，書亦的產(chǎn)品成本配比也可，基本高毛利，和低毛利可以打平」。秀玲回憶書亦的輝煌時(shí)期，「但是現(xiàn)在這些優(yōu)點(diǎn)都丟了」。

書亦最大的問題在于產(chǎn)品。

「哪個(gè)是爆款就下架哪個(gè)」，秀玲猜測(cè)：「因?yàn)楣�司物料不掙錢唄」。她覺得，書亦其實(shí)是有粉絲基礎(chǔ)的，但劣質(zhì)的產(chǎn)品傷了顧客的心。顧客去一次發(fā)現(xiàn)難喝，去一次發(fā)現(xiàn)難喝，就不會(huì)再來了�！肝液笃谧约阂膊缓取埂�

「留下來的，也不停的改配方，越改越難喝」，一位浙江的加盟商雅涵表示，「草莓奶云麻薯、牛油果，黑糖珍珠都是去年的，今年上了，配方全換。那上他們干嘛？上他們不就是為了留住老顧客？」

加盟商們表示，產(chǎn)品的上新也似乎毫無邏輯。「冬天出酸奶茜和冰沙、天熱了上烤奶。正是季節(jié)的時(shí)候下架桑葚」。他們質(zhì)疑「真想不通研發(fā)，主要是還能通過審核、還能執(zhí)行出來」�！缚磥聿皇莾�(nèi)奸的事，是自己做空自己」

圖｜截取自書亦公眾號(hào)

品牌「自廢武功」的改造升級(jí)，也打斷了品牌增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

書亦的前身是85℃ Tea的茶飲店，賣的最好的是燒仙草產(chǎn)品，2017年改名為書亦燒仙草，并專注燒仙草產(chǎn)品線。「半杯都是料」的標(biāo)語，強(qiáng)化了其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，也俘獲了不少消費(fèi)者。

2022年2月，書亦拿下首輪融資，背后出資方有絕味食品、洽洽食品、騰訊投資、克明食品等。根據(jù)其中湖南書帶草合計(jì)出資2億、在融資完成后持股比例2%估算，書亦燒仙草投后估值達(dá)到了100億元，晉級(jí)為新茶飲獨(dú)角獸。 

在拿到首輪融資后，書亦開始變了，拋棄了「半杯都是料」的口號(hào)，卷起了健康概念，目標(biāo)瞄準(zhǔn)「植物基新茶飲」市場(chǎng)。

植脂末被替換成了鮮奶和燕麥奶，物料價(jià)格進(jìn)一步上漲，加盟商的成本再一次被拉高，產(chǎn)品卻不如以前帶植脂末的好喝。

同時(shí)，書亦還更換了LOGO和門頭設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)書卷氣的漢字被小紅兔取代，門店形象從原來的紅綠配色升級(jí)為大面積的嫩草綠。

但這只兔子并沒有收獲年輕消費(fèi)者的好感，反而被吐槽審美廉價(jià)。一位區(qū)域拓展也吐槽：「不是不好看，是真的難看」。

同時(shí)「仙草植物基、清爽低負(fù)擔(dān)」的slogan，這與書亦此前的「半杯都是料」的多料型茶飲的認(rèn)知向沖突，相當(dāng)于放棄了原本的優(yōu)勢(shì)賽道和價(jià)值定位。

此時(shí)，書亦明顯的開始走出下坡路，加上產(chǎn)品的問題，門店逐漸停滯不前，其他茶飲品牌開足馬力奔跑。

2021年9月，書亦曾宣稱對(duì)外擁有超7000家門店，在行業(yè)內(nèi)排名第二，僅次于蜜雪冰城。而2024年初，古茗遞交招股書顯示，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，截至2023年9月30日，書亦門店已然掉隊(duì)排名第五。

A蜜雪冰城、B茶百道、C滬上阿姨、E書亦

圖｜來源灼識(shí)咨詢報(bào)告

02

重新起步的艱難

2023年底，書亦開始開始打造4.0輕中式門店，回到最早的國(guó)風(fēng)、東方形象。打出了「全系零奶精、好料更健康」的全新SLOGAN。

書亦的新形象還來得及討論，315事件又給加盟商帶來了兩次重?fù)簟?/p>

一個(gè)是上海消保委對(duì)「草莓啵啵酸奶」的測(cè)評(píng)，引發(fā)酸奶去哪兒的討論。書亦回應(yīng)稱，這實(shí)際上只是一款「酸奶風(fēng)味飲品」。另一個(gè)是湖北消保委發(fā)現(xiàn)書亦武漢一門店存在員工頻改食材效期標(biāo)簽，用嘴判斷食材是否過期的情況。書亦道歉并關(guān)閉門店。

書亦的最終處理措施是將被點(diǎn)名的“草莓啵啵酸奶”更名為“草莓酸奶水果茶”，并在效期管理上發(fā)布了《門店物料保質(zhì)期優(yōu)化的通知》，將部分產(chǎn)品的保質(zhì)期從4小時(shí)延長(zhǎng)至6小時(shí)，6小時(shí)延長(zhǎng)至8小時(shí)，部分保質(zhì)期12-16小時(shí)的產(chǎn)品改為當(dāng)天廢棄。

有加盟商表示，315曝光后，品牌公關(guān)并沒有采取足夠的行動(dòng)，而是等待熱點(diǎn)蓋過負(fù)面輿情�！�315之前，每天多賺幾百，315之后，每天虧1000多」�！�315之后，店里的營(yíng)業(yè)額普遍下降了30%到40%」。

4月，書亦的品牌升級(jí)繼續(xù)推進(jìn)，4月16日，書亦做出了口號(hào)變更通知，全員附和聲又回到「半杯都是料」。書亦部分城市開始不斷下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，并測(cè)試售價(jià)更低的產(chǎn)品，試圖找回「性價(jià)比」。

圖｜來源書亦內(nèi)部文件

新菜單上，6、7、8元的產(chǎn)品更加突出，價(jià)格帶明顯下移。區(qū)域拓展人員稱，「我們?cè)诘途�城市對(duì)標(biāo)蜜雪冰城」。單杯定價(jià)下降了，但是低價(jià)產(chǎn)品依然在打折：小程序9.9，抖音9.5，外賣7.5折。

然而，價(jià)格的變動(dòng)未能顯著提高門店銷量，對(duì)物料的價(jià)格調(diào)降也不到位。

書亦對(duì)物料的價(jià)格調(diào)降主要集中在包材上。乳制品、糖類、茶類等核心物料的調(diào)整并不到位。最近的一次物料價(jià)格調(diào)降，下降比例最大的兩款是「雙杯打包袋（1000/個(gè)一件）」和「2024卡其色貝雷帽」，下降幅度分別為19.1%和15.6%。

4月底，「輕一口春天」書亦燒仙草專場(chǎng)直播，12元錢兩杯。 內(nèi)部文件顯示，本次直播無任何補(bǔ)貼。日前書亦和某流量明星的聯(lián)名，一杯金桔檸檬水、一杯薄荷奶綠，只要10元。

有加盟商戲稱，我?guī)屯蹩備N物料，可他們還嫌不夠快�！笗�亦一直把研究加盟商放在首��，研發(fā)嗎….圍繞公司利潤(rùn)和消耗庫(kù)存為中心」。另一位加盟商總結(jié)道。

03急尋新加盟商

2024年開年，書亦宣布「開店費(fèi)用全免」活動(dòng)，3萬元的品牌使用費(fèi)、開店綜合服務(wù)費(fèi)1.5萬、保證金減免5000。合計(jì)加盟費(fèi)用1萬元，加上裝修費(fèi)用7.5萬、設(shè)備費(fèi)用8萬5，總預(yù)算為13萬。

圖｜來源書亦招商手冊(cè)

但根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，書亦門店為6294家。仍然沒能回到巔峰時(shí)刻。

重回國(guó)風(fēng)、降低價(jià)格、下調(diào)加盟費(fèi)的組合拳下來，反而讓人們看到，書亦急了。

「這兩年的話我們是把市場(chǎng)做好，鞏固市場(chǎng)，篩選加盟商。之前客戶給我打電話，直接問是不是本科學(xué)歷，賬戶資金有沒有50萬，沒有就不要」。

區(qū)域拓展人員是這么解釋門店數(shù)目停滯的。「現(xiàn)在大環(huán)境不好，我的建議不管你做什么，還是要降低成本，因?yàn)橥顿Y小了，風(fēng)險(xiǎn)就小了」，他表示，他們的毛利在60%左右。

真實(shí)情況是，加盟商能否賺錢的核心不在前期投入上，加盟商降低加盟費(fèi)，讓出的利潤(rùn)也可以從物料差價(jià)上補(bǔ)回。在毛利方面，有加盟商表示，加上物料的損耗大，實(shí)際產(chǎn)品毛利在45-50%左右。

區(qū)域拓展也表示，加盟門檻降低后咨詢量也并不多。他透露，在他負(fù)責(zé)的省市平均進(jìn)線只有一單。

「我們公司不像其他公司，我們老板每年掙的錢拿出一半補(bǔ)貼給市場(chǎng)，比如有些裝修要翻新的，還有其他活動(dòng)什么的」這位區(qū)域拓展補(bǔ)充道

補(bǔ)貼市場(chǎng)，加盟商的感受不深。相反，他們更關(guān)注書亦對(duì)DOC咖啡和霓裳茶舞的投資——書亦把資金投入這些新飲品中，而不是鞏固主業(yè)。

產(chǎn)品質(zhì)量下降、品牌定位的頻繁變動(dòng)、門店增長(zhǎng)的停滯，315事件的打擊，書亦的勢(shì)能不斷走弱。

此前爆火的《各大茶飲品牌嚴(yán)重的對(duì)方》的梗圖，有喜茶、奈雪、古茗、茶百道、茶顏悅色、蜜雪冰城、霸王茶姬……卻沒有書亦的身影。

「人家都不帶書亦玩了，哈哈」一個(gè)加盟商調(diào)侃道。