來源/零售氪星球

作者/Nicole

有野心的商超正明顯“下沉”。

盒馬還在持續開店，剛過去的6月份尤其密集，在杭州、上海、貴陽、成都、重慶、南通、嘉興等地一口氣開出12家店，一下子讓盒馬鮮生+盒馬mini的門店數量在2024年上半年突破了400家。

中國連鎖經營協會(CCFA)最新《2023年中國連鎖Top100》里，沃爾瑪(中國)以365家門店，1202.17億元年銷售額位居首位，位居榜單第八的盒馬是360家門店，年銷590億。

圖源：CCFA《2023年中國連鎖TOP100》

這意味著，在門店數量上，盒馬已超過沃爾瑪中國，僅次于永輝、華潤萬家和物美。

多個盒馬內部人士告訴「零售氪星球」，這幾個月，盒馬對之前有點“折騰過度”做了修正，價格體系恢復正常，“今年上半年增長還不錯” 。

而從今年上半年盒馬鮮生開店區域看，一個明顯新趨勢是“下沉”：不只盒馬NB，盒馬鮮生也從一、二線城市啟動下探更多“縣級市”。

今年4月，盒馬鮮生在蘇州下轄常熟開出首店。6月，盒馬鮮生嘉興首店在桐鄉開業，桐鄉是盒馬鮮生在浙江首個進入縣級市。

去年9月，盒馬在江蘇啟東開店，這是繼昆山后，盒馬進入的第二個縣級市。今年1月，湖南長沙縣也開出盒馬鮮生首店。據《盒馬情報局》官微披露，接下來幾個月，浙江義烏、諸暨、紹興等地都會開出盒馬鮮生。

不完全統計，中國有近400個縣級市和大約300個地級市。目前看，盒馬下沉的拓展格局是：盒馬鮮生抓住這些市場高消費力人群，盒馬NB則以更靈活密集社區店和極致性價比，覆蓋更廣的大眾客群。

01  

盒馬鮮生：駛入“縣級市”

下沉市場，一般指三線以下城市、縣鎮與農村地區市場。據第七次人口普查，2020年國內縣域常住人口約7.48億人，占全國總人口數約52.97%。無論覆蓋區域，或人口比例，這個市場都是中國消費市場最大組成部分。

這里探討的“下沉”，主要是一、二線城市外的地級市和縣域級市場，或者一線城市周邊郊縣。

圖源：盒馬官微

一位密切接近盒馬人士告訴「零售氪星球」，盒馬鮮生“下沉”有幾個原因。

第一，最核心的是消費需求，江浙滬一些城市雖是縣級市，但消費能力極強。

第二，盒馬在江浙滬已有一定品牌認知度和市場地位，向下走毋需更多市場教育。

第三，盒馬江浙滬供應鏈已非常成熟，進入縣域級市場，只需增加城市末端配送成本。

從過大半年盒馬在啟東、常熟等店的拓展看，進入后投入產出比非常高。

據統計，2018年到2023年的五年間，我國GDP千億縣從24個增至57個。“千億縣”隊伍不斷擴容，成為構建縣域商業體系、助力縣域消費崛起的經濟基礎。

事實上，“包郵區”富裕的“縣級市”，是嗅覺敏銳商超們搶灘的新熱土 。

2020年7月，山姆首次深入縣級市江蘇昆山店，開業當天創下彼時山姆新店營業額記錄。今年3月，山姆簽約蘇州下轄張家港店。今年底，山姆第二家縣級市店也將在福建晉江開出。

7月5日，高鑫零售M會員商店全國第4家店將在蘇州下轄常熟開業。坊間最新傳出，奧樂齊ALDI出滬的首店會定在紹興。

無論盒馬、山姆和M會員店們，都可以說是“相對下沉”，主要搶灘經濟實力非常突出和消費力很強的縣域市場。

02 

盒馬NB：下沉市場里的本土“奧樂齊”

除了盒馬鮮生的“相對下沉”，盒馬還有一個專門業態落地真正“下沉”。

最近幾年，為進入一線城市近郊和更廣泛下沉市場，盒馬試了幾個業態。2021年，盒馬鄰里啟動，進了盒馬鮮生無法覆蓋的郊區，次日達自提。

當年10月，上海開出第一家盒馬生鮮奧萊，用來消化盒馬鮮生臨期打折商品，初期是軟折扣業態，銷售尾貨實現超低價格，但產品供給難以保障。

后期，盒馬生鮮NB奧萊轉型硬折扣店，變成主動減少SKU和運營成本，搭建垂直供應鏈，成為主要通過自有品牌提供極致價格商品的社區超市。盒馬奧萊平均600-800平米，以兩個“15”作為考核指標，15萬日銷售額和15%毛利率。據說，通過內部營運成本和數字化改造，盒馬奧萊把成本控制在10個點以內。

圖源：微博@上城發布

今年 6月，上海崇明堡鎮開業的第110店是盒馬NB奧萊首家加盟店，是盒馬NB模式輸出擴張的最新嘗試。

可以確定的是，盒馬NB是盒馬“向下走”的主力業態，很像本土版奧樂齊ALDI。但結合國內市場現狀，盒馬NB正嘗試進化成更本土化的復合結構。

盒馬NB以“1+N+N”模式發展，即以一家盒馬NB社區店（大店），帶動周邊N家盒馬NB自提店（小店），同時，輻射N家社區點位（無門店）。這種規劃的目的是，業態搭配，一方面覆蓋多線市場及周邊鄉鎮；另一方面，加盟模式實現低成本運營，減輕資金儲備、人員培養、運營把控等壓力。

《第三只眼看零售》披露，盒馬NB開店計劃分三個階段：第一階段，2024年跨區域擴張，2-3年內覆蓋盒馬鮮生已進駐19個城市，計劃開800-1000家門店；第二階段在19個城市及周邊拓展門店，大范圍開放加盟；第三階段，則是10年內規劃全國萬店，覆蓋所有城市及鄉鎮。

目前，盒馬NB奧萊還在做各種新探索和打磨。6月，盒馬NB在上海寶山開出經緯匯店，不同于其他門店500-800平米的面積，這家店足有1100平米，增加了更多酒水飲料和休食，嘗試滿足年輕人的需求。

03 

下沉市場：戰略新藍海

多位業內人士的觀點是，加速“下沉”市場，更新其市場商業和商品供給，是未來10年充滿機會的新戰場。

一、二線城市競爭趨向激烈，零售商需要找到增長“新地界”。而消費新需求，也推動下沉市場傳統商超升級轉型。而相比歐美市場，中國連鎖商超集中度不足，仍有巨大發展空間，未來可期。

商超進化和淘汰的階段性過程里，下沉市場日益增長的消費升級需求，是一二線市場商超“下沉”獲得增長和巨大機會的主要原因。

一位非常熟悉長三角市場的業內人士告訴「零售氪星球」，在下沉市場，傳統超市生鮮占比大，但門店經營能力差，生鮮毛利低。同時，這些門店常規商品同質化競爭激烈，毛利低，完全依靠本地經銷商；更重要的是，下沉市場商超數字化能力差，收銀、稱重依靠人力，效率低，極不擅長線上經營。

這意味著，具備新供應鏈、新商品、數字化和線上運營能力的商超會有足夠競爭力。比如盒馬，除了商品，數字化商業運營是其核心能力之一，過去數年積累，其技術力驅動效率極有價值。

曾專門研究過奧樂齊ALDI和盒馬奧萊的零售專家顧國建認為，盡管二者定位和打法上有差異，但在商品數、面積、員工管理和效率等維度有極高相似性，比如，員工都是全面作業人員而非專門崗，它們的經營效率對同類傳統超市、尤其是下沉市場商超有很明顯壓制優勢。

客觀上，國內縣級市和地級市場，有足夠消費增長潛力，但相對較少競爭，還有房租和水電、人力等成本優勢。不止商超，連近年開始下沉的咖啡巨頭星巴克，也在這個市場里找到了未來更大增量的信心。

當然，無法忽視的是，下沉市場的復雜性，一些區域市場也有熟悉本地且進化很快的強勢玩家，消費習慣、生活方式、文化觀念千域千面，粗放大水漫灌不會有什么好效果，需要“下沉”玩家有更扎實解決問題的耐心和能力。

無論如何，對盒馬、山姆、M會員店或奧樂齊ALDI等零售商來說，自帶先進性步入一個全新市場的意義在于，在一、二線市場構建的所有能力和經驗，可以給“下沉”市場，帶來新鮮的刺激和進步，畢竟，這些市場商業更新的過程中，蘊含未來相當可觀的增量和機會。