來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

近日，馬云一直頗費心思打造的“一米八”農業公司傳來新消息。

該公司關聯公司1.8 Meters Technology Holding Limited以及牛美美（杭州）企業管理合伙企業（有限合伙）正式入股浙江美牛生態科技有限公司，標志著“一米八”或將進軍養牛產業。

2023年12月18日，螞蟻集團前CEO、前阿里合伙人胡曉明宣布，籌備了兩年之久的新農業品牌“一米八”農業科技公司正式成立，并由自己擔任董事長兼首席品控官，公司的使命旨在“讓農業因技術創新更美好”。

“一米八”這個名字，源于馬云參與農業事業的初心。天底下所有的媽媽，都希望自己的孩子能夠健康成長，身高超過“一米八”。這個帶著美好夙愿的品牌將會面臨怎樣的市場考驗？大佬們為何都對農業情有獨鐘？“一米八”較之其他新興農產品品牌又將會有怎樣不同的打法呢？

01

大佬的希冀

許多大佬都對農業保有一種情愫。

2013年，聯想推出了著名農業品牌“佳沃”，以藍莓和獼猴桃為主要產品；2009年，網易CEO丁磊官宣養豬，起名“網易味央”；2021年，俞敏洪將新東方轉型后的目標同樣瞄準了以農產品為主打的東方甄選；2023年，華為推出“華為智慧養豬解決方案”，表示要用智慧之眼感知萬物，AI使能養豬智能升級。

圖源佳沃、網易味央

為什么大佬都愛“干農活”？這其中，一半是內心夙愿，另一半則是順應市場。

資本大鱷對農業的情愫或多或少都和童年時代的期許有著某些聯系。在物質匱乏的年代，父母想給孩子吃點好的，并不是那么容易的事。

錢是一方面，資源是另一方面。人們不僅面臨著糧油票按戶配給的制約，能購買到的食物品種也相當有限。孩子的營養并不能得到足夠的保障，生長發育也就不可避免地會受到影響。

當然，站在物資愈發豐富的當下，“買不到吃的”早已不是問題，但新的問題又產生了。“我花錢買到的東西到底好不好？”“值不值這個價？”成了扎在廣大消費者心中的刺。民以食為天，對于一個擁有16億人口的大國來說，“把飯吃好”總是一個剛需。

那么，農業是一門好生意嗎？

從當前情況來看，大佬們想要的都是以高端的故事俘獲高端消費客群。他們為各自的農產品定了一個響亮的品牌，以優質的產品輸出給消費者。

以丁磊的網易味央為例，其網易豬品種為太湖黑豬，出欄時間普遍在300天以上，但普通豬的出欄時間約在5~8個月。除此之外，網易豬還采用了谷蔬飼養，飼料中不添加抗生素。

豬在成長過程中有屬于自己的“豬用馬桶”“智慧公寓”等。網易自主創新的全球唯一豬用廁所獲得了國家專利，解決了豬舍擁擠、臟臭等問題。每只網易豬都擁有超大的活動面積，可以在其中自由打鬧、交流、跑步。

丁磊曾經說過，他呼吁農業部門鼓勵直播，讓所有農產品均可以溯源，讓每一家養豬場、養雞場、果園都經得起直播，這樣中國制造標簽下的農業在世界上都將會有立足之地。

“一米八”也不例外。

半年前的首次亮相，“一米八”帶來了兩個新品：舟山嵊泗列島貽貝和溫州南麂島大黃魚兩款國產深海蛋白產品。根據胡曉明在播客節目《不蔣道李》中的說法，“一米八”之所以率先開發這兩款產品，原因在于供需兩端的不對稱性。

從貽貝來看，其商業價值和營養價值還沒有被完全開發，從上游培育到下游被送上餐桌，貽貝在各個環節都有被數字化改造的空間。“一米八”在這方面進行了有益嘗試，例如，將成熟的“充氧鎖鮮”技術用在貽貝全冷鏈運輸上。

而從大黃魚來看，野生大黃魚的捕撈量日漸萎縮，人工養殖的品質參差不齊。率先入選“一米八”的南麂大黃魚，每一立方米水體只能飼養約3條，讓人工飼養的大黃魚口感更接近野生大黃魚。

圖源一米八海洋科技微博

看似前景一片大好，但農產品的生意真就這么好做嗎？

理想和現實之間，市場的天平卻是搖擺不定。

02

猶豫的市場

比起種植水果和飼養家豬，養殖海鮮的難度更大，產品附加值也更高，但海鮮生意依然充滿不確定性。

以貽貝為例，當天氣變冷、海水轉涼以后，貽貝會進入休眠狀態，因此全年有小半年的時間內無法進行銷售。這種季節形成的產品差異性，如果在產品線足夠豐富的情況下，可以一年四季循環銷售不同產品，但在品牌發展之初依然會造成一定的制約性。

而對于大黃魚這樣能夠全年不間斷銷售的品種，問題則在于樸素的質與價之間的掂量。

2023年12月，盒馬推出“一米八”330g生凍大黃魚，售價99元/盒，現在僅售79元/盒。雖然降價近20%，但盒馬同時銷售的其他冰鮮大黃魚僅售二三十元，面對”一米八”大黃魚較之兩倍以上的價格，大多數消費者下單前仍然需要反復斟酌考量。

同樣的情況出現在了網易味央上。近幾年，關于網易豬肉的市場討論聲越來越微弱，去年3月在杭州開業的首家網易味央社區店，不到2個月的時間就宣布關張。

早前就有分析人士指出，盡管網易在宣傳時說得花好稻好，但當籠養豬賣出和散養豬一樣價格的時候，又有多少人愿意為之買單呢？與工業化養殖相比，PSY（母豬每年可提供斷奶仔豬數量）和料肉比沒有優勢；與生態散養相比，成本、品質、價格等方面均沒有什么優勢。

消費者否認的并不是網易味央豬肉的好吃，更多的人在剛需價格和升級消費之間選擇了前者。一日三餐作為一種日常頻繁消耗品，人們對標價的訴求并不在于偶爾一次嘗鮮，更重要的是達成長期穩定的可消費單品。

類似的質疑是否會在“一米八”身上顯現？可以說無法避免。

以貽貝為例，從當前市場情況來看，雖然國內養殖的貽貝不夠多，但進口貽貝依然不在少數，同時可替代的貝類更是不勝其數。“可以，但沒有必要”成了大多數老百姓在當下對貴價農產品的態度。

一方面，人們的確想要追求更高品質的飲食；另一方面，消費者又害怕遭遇農產品刺客，付出不應有的成本，這種猶豫的心理其實投射出的是市場競爭格局的紊亂：人們或許知道幾個知名的肉類或者水果品牌，但要在他們之間分個高低，可以說是全憑味覺。最貴的，消費者未必認為最好吃；也未必就代表營養價值更高。褚橙很好，農夫山泉的17.5°橙也很好，可要說誰更好，誰是龍頭，恐怕難分伯仲。

圖源褚橙、農夫山泉

當產品品質勝負難料之時，品牌的勝負手將取決于渠道端的開拓。因為終端的銷量不僅將決定增效，規模效應也將在降本這件事上起到至關重要的作用。

03

雨林的優勢 

在降本增效這件事上，大集團的優勢顯得格外突出，而這或許也正是馬云的底氣所在。

從“一米八”開拓的第一個大品類漁業來看，傳統漁業的供應鏈線路是從上游養殖到中游批發收購再到終端零售，層層嵌套之下，成本偏高。

而當阿里打通了漁業的整個供應鏈線路，就實現了“沒有中間商賺差價”，能以更親民的價格供應高端產品，從而打造出高品質性價比。

置身于整個阿里系，“一米八”僅僅是其中新興勢力里的一分子。它無需承載過多的壓力，卻能夠起到一個關鍵紐帶的效果——可以為包括盒馬、天貓在內的阿里自營條線供給更多的生鮮商品。而作為強渠道，盒馬和天貓無論是在線上還是線下，先前積累的流量和口碑都能給予相當大的支持。

這種一體化的集團雨林優勢是網易味央無法擁有的。

如果我們再放大一些格局，無論是養魚還是養牛，馬云能夠進駐到養殖業，對于推動整個行業的發展都有著不可小覷的意義。

首先，可以溯源的食品養殖放在當下必然離不開電商群體，大廠的參與能夠有效、快速地幫助行業與數字經濟相融合。其次，阿里帶來的鯰魚效應也能讓其他同行以更飽滿的姿態迎接新競爭格局。這種良性競爭生態對于消費者將是肉眼可見的利好。

大家也許會對盒馬的鮮花頗有印象。

盒馬的鮮花是怎么做到讓人們在日常消費中愿意時不時買一把“最便宜的奢侈品”的呢？

盒馬是國內第一家直接與云南鮮花基地對接的平臺，并且在云南當地設立了自己的加工倉和采購團隊。也就是說，從上游花田直采到下游盒馬銷售，在強有力的供應鏈依托下，盒馬鮮花掃除了層層加價，做到了比花店更便宜卻依舊質量上乘。而一旦達到了物美價廉這兩點，在盒馬這樣的渠道上，鮮花根本就不愁賣。

新零售商業評論攝

如今，同樣的打法也被運用到了“一米八”的身上。

不過，換一個角度去思考，假如“一米八”真的如期大獲全勝，那對盒馬來說必然是利好，但未必就能一招致勝。

與盒馬鮮花不同，“一米八”是一個獨立的品牌，它需要思考的是如何將產品做好、將品牌知名度做大，從股東利益最大化的角度出發，“一米八”并不會拘泥于盒馬這一個平臺，只要市場的需求度足夠，“一米八”自然就能通過更多的終端渠道進行發售。

屆時，盒馬也只是眾多渠道中的一員，未必擁有獨家售賣權。當然，如果盒馬能擁有一定的價格優勢，也能為自己攬客保留更多的籌碼。

農業，一個被賦予了人們對美好生活無限向往的行業，背后卻是一門幾多艱難的生意。

當人們還在為售價和品質之間的天平猶豫不決時，企業只能做時間的朋友，等待足夠的消費者教育后，市場能做出正反饋。而在此之前，一方面抓緊歷練產品和供應鏈，在同樣艱難的同行中占據更多的市場份額；另一方面盡可能降低成本，以更有吸引力的價格贏得消費者心智。

誰能做到這些，誰才能真正在農業的世界中覓得屬于自己的詩和遠方。