來源/浪潮新消費

今年夏天，【白象泡面工廠】變“紅”了。5月開始，白象帶著子品牌大辣嬌新品“牛油麻辣火鍋面”，開啟第3季【白象泡面工廠】·主題快閃店全國巡展之旅，本次登陸一改以往的橙色系，主視覺顏色用的是大辣嬌的“辣椒紅”。

截至2024年7月1日，微博話題#白象泡面工廠紅了#已經有1.5億瀏覽量，快閃店每到一個城市，都會掀起一場火辣狂歡，吸引年輕人大排長龍。

這已經不是【白象泡面工廠】第一次出圈，2022年11月，第1季【白象泡面工廠】主題快閃店席卷21座城市，成為行業首創的爆款案例。去年，第2季【白象泡面工廠】強勢回歸，又在全國各地掀起排隊熱潮。

往季【白象泡面工廠】活動現場實拍

在過去兩季，【白象泡面工廠】把工廠搬到商場，寓教于樂地進行生產線科普，消費者可以實實在在地看到白象中國面的品質，在這里玩得開心，吃得更放心。

而第3季的【白象泡面工廠】繼續升級，重磅"變紅"回歸。目前三季已累計有50萬人體驗打卡，成為年輕人喜愛的品牌IP。

第3季【白象泡面工廠】活動現場實拍

雖然是有27年歷史的老牌國貨，但白象又是品牌年輕化創新營銷的領跑者，《DT商業觀察》想要通過【白象泡面工廠】這一出圈的品牌IP，拆解：大辣嬌新品是如何吸引到年輕人的？國貨品牌創新，到底需要什么？

第1、2季【白象泡面工廠】，通過造面長廊和白象歷史館，展示了白象27年專注中國面的發展歷程和歷年代表產品。

第3季【白象泡面工廠】不僅傳承了前2季的設計，還通過6大創意區域和“實習生上崗”沉浸式角色體驗，融入子品牌大辣嬌的新品，將離年輕消費者頗有距離的“工廠”主題，打造成吸引都市潮流男女的新地標。

不同于一般快閃店的走馬觀花：人們來到【白象泡面工廠】先要變身“火辣實習生”，領取上崗證后方可進“廠”參觀；過程中需要嚴格按照白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面的生產流程，完成上崗打卡；結束后，還有“實習獎勵”相贈。

可以說從打卡機制上，讓人們由單純的參觀者變身為“實習生”的角色，真正意義上做到了沉浸式體驗。這與當下在年輕人中廣為流行的“劇本殺”機制不謀而合。

而不同區域的設置，也全方位滿足了年輕人看展的不同需求。

【曬照】入口處2米高的巨型火鍋面桶和3米長的巨物化大辣椒，通過營造巨物化反差感，讓品牌和新品認知迅速打入消費者心智。

此外，獨特的“辣椒紅”視覺，不僅強調了新品的“辣”，還從視覺層面傳達出“火紅”“過癮”“解壓”的氛圍，是妥妥的“出片神器”，讓一眾辣弟辣妹們能夠在社交媒體上曬出自己的靚照，這也為【白象泡面工廠】吸引來了大量的“自來水”。

【學習】主題快閃店不僅給年輕人帶來了視覺沖擊，還提供了新知：大辣嬌火鍋面底料炒制間還原了正宗火鍋味底料包的炒制全過程，辣椒科普站更是帶消費者一覽辣度天花板，造面長廊展現一粒小麥到一碗好面的蛻變全過程……

消費者們通過被科普的方式，具象化地感知到新品的賣點，也就有了更強的嘗鮮欲望。

【互動】在大辣嬌火鍋面DIY加料間，投入自己喜歡的火鍋食材道具，就能DIY出專屬自己的一人食小火鍋；在辣爽活動室，不管你是i人還是e人都能辣爽上天、輕松滿血。

這些活動的巧思在于，既洞察了年輕人流行文化和生活方式，還在其中融入大辣嬌新品特色。

【試吃】在實習之旅的最后一站“工廠倉儲店”，消費者們可以免費試吃正宗火鍋味的泡面，沒有人能抵擋美食的誘惑。

“巨物化裝置建立認知 科普&娛樂式互動感知賣點 親身試吃滿足理性消費”這么一套組合拳下來，可以說被狠狠拿捏，當即就想囤貨一波白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面！

如此“直奔年輕人”的工廠，確實吸引到了一大批00后的打卡和討論。

小紅書#白象泡面工廠#話題的受眾中，標簽TOP3分別是學生黨（25歲以下）、流行男女和品質吃貨，可以理解為，主題快閃店吸引到了追求品質、愛嘗新的00后大學生。

而從具體的討論內容來看，00后們不僅關心活動現場，還在熱烈討論本次發布的新品——大辣嬌牛油麻辣火鍋面，火鍋、辣椒、牛油、底料等詞匯高頻出現。

我們通過回溯筆記原文發現：年輕人針對火鍋味泡面展開討論，主要討論的點是味道上頭、辣爽過癮。

換言之，第3季【白象泡面工廠】·主題快閃店在秉承傳承品質的基礎之上，升級為白象新品發布風向標，并通過生產線科普等形式，讓年輕人看到產品實實在在的品質和口味亮點。

創新性產品 創新性營銷，是吸引年輕群體前來參觀、打卡、以及在社交網絡上自來水傳播的重要原因之一。

回到產品本身，白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面，到底為啥吸引年輕人？

《DT商業觀察》總結出兩點原因：場景洞察和辣味創新。

在小紅書上，白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面被網友親切地稱為“00后的火鍋平替”，大學生人在校園，要美味也要便捷。想吃火鍋但不方便時，拿出白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面，“熱水一沖，你就是宿舍里掌管哈喇子的神。”

此外，正宗的牛油麻辣火鍋味底料，與很多配菜都適配，激發了大學生等00后群體發揮想象，給泡面找“搭子”、自主DIY。在抖音上，“火鍋味泡面的100種搭法”有超過兩億的瀏覽量，楊超越更是直呼“好上頭！”

當然，對于00后來說，泡面最重要的，還是口味。一個事實是，盡管年輕人嘴上說著要清淡飲食，但生活中其實無辣不歡。

南都大數據研究院去年發布的《辣文化調查問卷》顯示：超過6成人非常喜歡或比較喜歡吃辣，其中30歲以下的年輕群體更喜歡吃辣。

學者曹雨在《中國食辣史》中用“良性自虐機制”來解釋愛吃辣的行為：“辣椒使人產生痛覺，從而欺騙大腦釋放內啡肽，但又不會使人處于實際的危險當中。

這種機制與人熱衷于乘坐過山車，或是跳樓機，或是長跑（缺氧），或是看恐怖電影的機制是相同的。都是欺騙大腦釋放內啡肽而產生愉悅感的行為，又并不處于真正的危險當中，因此稱為良性自虐。”

年輕人不僅愛吃辣，還要辣得正宗、辣得地道。從消費者關于“辣則辣矣毫無靈魂”的吐槽，就可見單一維度的“辣度高”，并不足夠吸引人。

白象大辣嬌把目光聚焦在火鍋上，川渝牛油鍋底始終占著霸主地位，在所有鍋底中熱度排名第一，就是因為辣度夠還“麻辣鮮爽、口感醇厚”。

在抖音、微博等社交媒體上，“把一塊牛油火鍋底料放進方便面”的吃法一度被列為“泡面的神仙吃法”之一。

基于這樣的洞察，大辣嬌牛油麻辣火鍋面可以說精準擊中了大學生等00后群體的需求。再加上它的底料特選老火鍋香醇牛油、用兩種辣椒雙重增香，精心熬制120分鐘，確保即便是沖泡速食，也能做到純正的川渝火鍋味。

如果回溯白象大辣嬌的過往歷史，就會發現，產品創新不是偶然，而是一以貫之的品牌理念。

2006年白象食品瞄準潮流辣味市場推出了“大辣嬌”這個子品牌，時至今日，大辣嬌已經在辣味速食領域專注研發了18年。

比如在火雞面流行的風口，大辣嬌在推出國產經典甜辣火雞面之外，更是結合地方風味推出了金沙咸蛋黃火雞面、黑金臭豆腐火雞面等特色口味，廣受消費者歡迎。

作為白象的年輕化子品牌，大辣嬌還一直通過“陪伴式營銷”進行品牌營銷創新，在滿足口味需求的同時，鼓勵年輕人良性釋放壓力。

此前，大辣嬌聯合北辰青年推出“辣就喘口氣”主題活動，以情緒洞察為切口，緊貼00后生活場景，給予年輕人心靈上的慰藉：

“誰說每次都要爭第一，如果覺得太累，那就喘口氣吧。”

“有時候不需要什么事都有求必應，如果覺得太累，那就喘口氣吧。”“真實的生活太窒息，但是還有大辣嬌陪你，如果覺得太累，辣就喘口氣吧。”

對于大辣嬌來說，“辣”既是令年輕人上頭的口味，也是他們的社交方式和情緒出口。

大辣嬌在產品上的研發精神，延續了白象集團的創新基因。

《DT商業觀察》查看了抖音上白象銷售額TOP10的產品，發現其中既有經典產品，也有近兩年研發的新品。

經典的湯面系列，可以追溯到在2003年，白象推出的“1元大骨面”，用大骨熬湯來做料包，隨后，這款“大骨面”不斷進行技術升級，以最大程度保留骨湯的營養價值。

而蟹黃拌面和香菜面，則是精準洞察年輕人“真”需求而推出的新品。

白象不僅一如既往專注品質，還能迅速順應潮流，做品牌年輕化：開工廠流水線直播，玩主題快閃店……

更重要的，是在產品方面，加碼了“新品研發”。比如去年的新品蟹黃拌面，因為獨特的口味和真實蟹肉，在今年仍然是白象最熱銷的產品之一。

今年年初，白象香菜面再次刷屏全網，不僅霸占了白象2024年1月-2月銷量最高的TOP 2產品。值得一提的是，從消費者評價來看，這款香菜方便面殺出重圍，靠的不是獵奇、玩梗，而是“真的好吃”。

可以這么說，從當初的高湯面到近年的蟹黃拌面和香菜面，再到現在的白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面，產品的創新力是白象的核心競爭力。而這，也是當下年輕人對國貨品牌的“真需求”。

今年，艾媒咨詢發布了一項年輕人國貨消費的調研，結果顯示：近六成大學消費者比較看重產品的質量，八成以上青年大學生消費者購買產品時以理智型動機作為消費導向，而本能型動機和情感型動機各占4成。

換言之，國貨品牌想要真正打動年輕群體，不能單純靠情懷或玩梗，還是要從產品質量、產品創新和營銷創新上適應年輕人的真實需求。

在回答“如何更貼近年輕消費者”這個問題上，白象大辣嬌提供了一個精彩的案例。

第3季【白象泡面工廠】·主題快閃店的創新點在于：從品牌活動IP，升級為新品發布風向標。而本次IP升級的本質，是白象品牌不僅專注品質，更能與子品牌結合、加碼新品研發并為之賦能。

專注品質仍是品牌底色。食材上的精挑細選、口味上的反復打磨、技術上的不斷升級，構成了品牌的基本功。新品研發則是基本功之上的前進動力。

只有深入年輕群體，和他們真誠對話，才能了解到不斷變化的市場和一線的真實需求，不做自嗨式創新。

于白象及其子品牌大辣嬌而言，爆款的誕生從不是偶然，而是扎實基本功 精準洞察圈層的必然結果。在產品力的基礎上，加碼創新力， 最終實現品牌的長紅。