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白象變“紅”,為何讓年輕人上頭?

來源: 浪潮新消費 2024-07-05 09:30

來源/浪潮新消費

今年夏天,【白象泡面工廠】變“紅”了。5月開始,白象帶著子品牌大辣嬌新品“牛油麻辣火鍋面”,開啟第3季【白象泡面工廠】·主題快閃店全國巡展之旅,本次登陸一改以往的橙色系,主視覺顏色用的是大辣嬌的“辣椒紅”。

截至2024年7月1日,微博話題#白象泡面工廠紅了#已經有1.5億瀏覽量,快閃店每到一個城市,都會掀起一場火辣狂歡,吸引年輕人大排長龍。

這已經不是【白象泡面工廠】第一次出圈,2022年11月,第1季【白象泡面工廠】主題快閃店席卷21座城市,成為行業首創的爆款案例。去年,第2季【白象泡面工廠】強勢回歸,又在全國各地掀起排隊熱潮。

往季【白象泡面工廠】活動現場實拍

在過去兩季,【白象泡面工廠】把工廠搬到商場,寓教于樂地進行生產線科普,消費者可以實實在在地看到白象中國面的品質,在這里玩得開心,吃得更放心。

而第3季的【白象泡面工廠】繼續升級,重磅"變紅"回歸。目前三季已累計有50萬人體驗打卡,成為年輕人喜愛的品牌IP。

第3季【白象泡面工廠】活動現場實拍

雖然是有27年歷史的老牌國貨,但白象又是品牌年輕化創新營銷的領跑者,《DT商業觀察》想要通過【白象泡面工廠】這一出圈的品牌IP,拆解:大辣嬌新品是如何吸引到年輕人的?國貨品牌創新,到底需要什么?

第1、2季【白象泡面工廠】,通過造面長廊和白象歷史館,展示了白象27年專注中國面的發展歷程和歷年代表產品。

第3季【白象泡面工廠】不僅傳承了前2季的設計,還通過6大創意區域和“實習生上崗”沉浸式角色體驗,融入子品牌大辣嬌的新品,將離年輕消費者頗有距離的“工廠”主題,打造成吸引都市潮流男女的新地標。

不同于一般快閃店的走馬觀花:人們來到【白象泡面工廠】先要變身“火辣實習生”,領取上崗證后方可進“廠”參觀;過程中需要嚴格按照白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面的生產流程,完成上崗打卡;結束后,還有“實習獎勵”相贈。

可以說從打卡機制上,讓人們由單純的參觀者變身為“實習生”的角色,真正意義上做到了沉浸式體驗。這與當下在年輕人中廣為流行的“劇本殺”機制不謀而合。

而不同區域的設置,也全方位滿足了年輕人看展的不同需求。

【曬照】入口處2米高的巨型火鍋面桶和3米長的巨物化大辣椒,通過營造巨物化反差感,讓品牌和新品認知迅速打入消費者心智。

此外,獨特的“辣椒紅”視覺,不僅強調了新品的“辣”,還從視覺層面傳達出“火紅”“過癮”“解壓”的氛圍,是妥妥的“出片神器”,讓一眾辣弟辣妹們能夠在社交媒體上曬出自己的靚照,這也為【白象泡面工廠】吸引來了大量的“自來水”。

【學習】主題快閃店不僅給年輕人帶來了視覺沖擊,還提供了新知:大辣嬌火鍋面底料炒制間還原了正宗火鍋味底料包的炒制全過程,辣椒科普站更是帶消費者一覽辣度天花板,造面長廊展現一粒小麥到一碗好面的蛻變全過程……

消費者們通過被科普的方式,具象化地感知到新品的賣點,也就有了更強的嘗鮮欲望。

【互動】在大辣嬌火鍋面DIY加料間,投入自己喜歡的火鍋食材道具,就能DIY出專屬自己的一人食小火鍋;在辣爽活動室,不管你是i人還是e人都能辣爽上天、輕松滿血。

這些活動的巧思在于,既洞察了年輕人流行文化和生活方式,還在其中融入大辣嬌新品特色。

【試吃】在實習之旅的最后一站“工廠倉儲店”,消費者們可以免費試吃正宗火鍋味的泡面,沒有人能抵擋美食的誘惑。

“巨物化裝置建立認知 科普&娛樂式互動感知賣點 親身試吃滿足理性消費”這么一套組合拳下來,可以說被狠狠拿捏,當即就想囤貨一波白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面!

如此“直奔年輕人”的工廠,確實吸引到了一大批00后的打卡和討論。

小紅書#白象泡面工廠#話題的受眾中,標簽TOP3分別是學生黨(25歲以下)、流行男女和品質吃貨,可以理解為,主題快閃店吸引到了追求品質、愛嘗新的00后大學生。

而從具體的討論內容來看,00后們不僅關心活動現場,還在熱烈討論本次發布的新品——大辣嬌牛油麻辣火鍋面,火鍋、辣椒、牛油、底料等詞匯高頻出現。

我們通過回溯筆記原文發現:年輕人針對火鍋味泡面展開討論,主要討論的點是味道上頭、辣爽過癮。

換言之,第3季【白象泡面工廠】·主題快閃店在秉承傳承品質的基礎之上,升級為白象新品發布風向標,并通過生產線科普等形式,讓年輕人看到產品實實在在的品質和口味亮點。

創新性產品 創新性營銷,是吸引年輕群體前來參觀、打卡、以及在社交網絡上自來水傳播的重要原因之一。

回到產品本身,白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面,到底為啥吸引年輕人?

《DT商業觀察》總結出兩點原因:場景洞察和辣味創新。

在小紅書上,白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面被網友親切地稱為“00后的火鍋平替”,大學生人在校園,要美味也要便捷。想吃火鍋但不方便時,拿出白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面,“熱水一沖,你就是宿舍里掌管哈喇子的神。”

此外,正宗的牛油麻辣火鍋味底料,與很多配菜都適配,激發了大學生等00后群體發揮想象,給泡面找“搭子”、自主DIY。在抖音上,“火鍋味泡面的100種搭法”有超過兩億的瀏覽量,楊超越更是直呼“好上頭!”

當然,對于00后來說,泡面最重要的,還是口味。一個事實是,盡管年輕人嘴上說著要清淡飲食,但生活中其實無辣不歡。

南都大數據研究院去年發布的《辣文化調查問卷》顯示:超過6成人非常喜歡或比較喜歡吃辣,其中30歲以下的年輕群體更喜歡吃辣。

學者曹雨在《中國食辣史》中用“良性自虐機制”來解釋愛吃辣的行為:“辣椒使人產生痛覺,從而欺騙大腦釋放內啡肽,但又不會使人處于實際的危險當中。

這種機制與人熱衷于乘坐過山車,或是跳樓機,或是長跑(缺氧),或是看恐怖電影的機制是相同的。都是欺騙大腦釋放內啡肽而產生愉悅感的行為,又并不處于真正的危險當中,因此稱為良性自虐。”

年輕人不僅愛吃辣,還要辣得正宗、辣得地道。從消費者關于“辣則辣矣毫無靈魂”的吐槽,就可見單一維度的“辣度高”,并不足夠吸引人。

白象大辣嬌把目光聚焦在火鍋上,川渝牛油鍋底始終占著霸主地位,在所有鍋底中熱度排名第一,就是因為辣度夠還“麻辣鮮爽、口感醇厚”。

在抖音、微博等社交媒體上,“把一塊牛油火鍋底料放進方便面”的吃法一度被列為“泡面的神仙吃法”之一。

基于這樣的洞察,大辣嬌牛油麻辣火鍋面可以說精準擊中了大學生等00后群體的需求。再加上它的底料特選老火鍋香醇牛油、用兩種辣椒雙重增香,精心熬制120分鐘,確保即便是沖泡速食,也能做到純正的川渝火鍋味。

如果回溯白象大辣嬌的過往歷史,就會發現,產品創新不是偶然,而是一以貫之的品牌理念。

2006年白象食品瞄準潮流辣味市場推出了“大辣嬌”這個子品牌,時至今日,大辣嬌已經在辣味速食領域專注研發了18年。

比如在火雞面流行的風口,大辣嬌在推出國產經典甜辣火雞面之外,更是結合地方風味推出了金沙咸蛋黃火雞面、黑金臭豆腐火雞面等特色口味,廣受消費者歡迎。

作為白象的年輕化子品牌,大辣嬌還一直通過“陪伴式營銷”進行品牌營銷創新,在滿足口味需求的同時,鼓勵年輕人良性釋放壓力。

此前,大辣嬌聯合北辰青年推出“辣就喘口氣”主題活動,以情緒洞察為切口,緊貼00后生活場景,給予年輕人心靈上的慰藉:

“誰說每次都要爭第一,如果覺得太累,那就喘口氣吧。”

“有時候不需要什么事都有求必應,如果覺得太累,那就喘口氣吧。”“真實的生活太窒息,但是還有大辣嬌陪你,如果覺得太累,辣就喘口氣吧。”

對于大辣嬌來說,“辣”既是令年輕人上頭的口味,也是他們的社交方式和情緒出口。

大辣嬌在產品上的研發精神,延續了白象集團的創新基因。

《DT商業觀察》查看了抖音上白象銷售額TOP10的產品,發現其中既有經典產品,也有近兩年研發的新品。

經典的湯面系列,可以追溯到在2003年,白象推出的“1元大骨面”,用大骨熬湯來做料包,隨后,這款“大骨面”不斷進行技術升級,以最大程度保留骨湯的營養價值。

而蟹黃拌面和香菜面,則是精準洞察年輕人“真”需求而推出的新品。

白象不僅一如既往專注品質,還能迅速順應潮流,做品牌年輕化:開工廠流水線直播,玩主題快閃店……

更重要的,是在產品方面,加碼了“新品研發”。比如去年的新品蟹黃拌面,因為獨特的口味和真實蟹肉,在今年仍然是白象最熱銷的產品之一。

今年年初,白象香菜面再次刷屏全網,不僅霸占了白象2024年1月-2月銷量最高的TOP 2產品。值得一提的是,從消費者評價來看,這款香菜方便面殺出重圍,靠的不是獵奇、玩梗,而是“真的好吃”。

可以這么說,從當初的高湯面到近年的蟹黃拌面和香菜面,再到現在的白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面,產品的創新力是白象的核心競爭力。而這,也是當下年輕人對國貨品牌的“真需求”。

今年,艾媒咨詢發布了一項年輕人國貨消費的調研,結果顯示:近六成大學消費者比較看重產品的質量,八成以上青年大學生消費者購買產品時以理智型動機作為消費導向,而本能型動機和情感型動機各占4成。

換言之,國貨品牌想要真正打動年輕群體,不能單純靠情懷或玩梗,還是要從產品質量、產品創新和營銷創新上適應年輕人的真實需求。

在回答“如何更貼近年輕消費者”這個問題上,白象大辣嬌提供了一個精彩的案例。

第3季【白象泡面工廠】·主題快閃店的創新點在于:從品牌活動IP,升級為新品發布風向標。而本次IP升級的本質,是白象品牌不僅專注品質,更能與子品牌結合、加碼新品研發并為之賦能。

專注品質仍是品牌底色。食材上的精挑細選、口味上的反復打磨、技術上的不斷升級,構成了品牌的基本功。新品研發則是基本功之上的前進動力。

只有深入年輕群體,和他們真誠對話,才能了解到不斷變化的市場和一線的真實需求,不做自嗨式創新。

于白象及其子品牌大辣嬌而言,爆款的誕生從不是偶然,而是扎實基本功 精準洞察圈層的必然結果。在產品力的基礎上,加碼創新力, 最終實現品牌的長紅。

本文為聯商網經浪潮新消費授權轉載,版權歸浪潮新消費所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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