來源/觀潮新消費

撰文/郭超

從李佳琦79元眉筆事件發酵到淘寶“國貨”超市上線，不過十天。迅速反應的背后是潛藏已久、洶涌難抑的需求。

“開始支持老國貨后發現自己工資夠用了”的消費者，與等在原地的老國貨品牌來了一場雙向奔赴。無論是正如日中天的蜜雪冰城，還是剛剛通網的萬紫千紅，都有一個共同特征：價格親民超出預期，品質不錯偶有驚喜，直接帶來了“放開買、不心疼”這種全新的量販式購買體驗。

于是一場用“野蠻消費”對抗消費主義的運動轟轟烈烈展開，在高溢價大品牌和無保障白牌之間，老國貨集體煥發第二春，開辟出“物美價廉”這一消費第三極。

01

國貨團建，引領“清醒消費”

一場“商戰”為老國貨帶來億級的品牌價值和百倍的銷量。

作為“國貨聯盟”的領軍品牌，蜂花在這半個月內通過“撿粉絲”、上線79元套餐、打出低價牌和為其他國貨吶喊助威等一系列操作賺得潑天的流量，成為名副其實的“吸金王”。

蟬媽媽數據顯示，9月10日，抖音號“蜂花官方直播間”銷售額只有50w-75w，觀看人次只有13萬，9月11日，李佳琦直播翻車當天，蜂花直播間的觀看人次直接拉到3994w人，銷售額飆漲到2500w-5000w。粉絲量也在兩天時間收獲近100w粉絲。

蜂花之后，各大國貨品牌迅速跟進，他們抓住“流量密碼”的方式也各不相同，主打一個“八仙過海，各顯神通”。

比如北京協和醫院旗下的護膚品品牌精心，出圈全靠主播“朵拉大哥姐”（坊間昵稱）在直播間“發瘋”。

因為沒取到好名字，“大哥姐”配合官號到處懟別家的品牌，調侃運康鍋巴是賣運動鞋的，嘲諷上海硫磺皂超市都不賣了，說蜂花“偷箱子”，無差別“創死”每個品牌。

活力28出圈靠的是三個“小老頭”，他們在直播間戴著老花鏡一邊學習一邊直播，因為不熟悉直播規則，還屢屢觸發違禁詞被封殺。老年人的手足無措引發了年輕人的自發支持，“老年主播團”不會上架，幾萬網友便在直播間刷屏引導。

白貓的出圈方式更是離譜，因為沒請到主播，網友直呼“直接放只貓，人數馬上漲到幾萬”，結果白貓聽勸，在直播間擺了只白貓。一番“騷操作”帶火了白貓，也把壓力傳導到每一個名字里帶動物的品牌，一場場國貨直播硬是被玩成了“動物聯歡會”。

在“流量密碼”的作用下，品牌們的銷量也穩步上升，精心官方直播間和活力28衣物清潔旗艦店兩個賬號在近30天的場均銷售額分別達到了25w~50w和100w~250w，連9月14日剛開播的白貓也斬獲了7.5w~10w的場均銷售額。

以低價為圓心，以國貨為半徑，這場“國貨浪潮”在近半個月內無差別地洗禮了每一個趕來分一杯羹的老國貨。

他們在直播間、評論區或以官號、或以真人的形式與粉絲互動、與品牌互動，“嬉笑怒罵”間既袒露了多年來的不易，博得消費者的同情與好感，又實現了資源共享和流量置換，提高曝光度和影響力。

盡管這一輪的消費狂歡依然充斥野性的意味，但細數過去幾次野性消費，依然能發現個中差別。

白象的野性消費源自它聘請1/3的殘疾員工，且拒絕日資入股的故事被網友扒出；鴻星爾克的野性消費在于自己窮但捐款卻很舍得花錢；蜂花野性消費的起因則直接變成了“窮”，引發網友對老國貨的懷念。

而這一輪的野性消費并非源自于單個品牌自身的經歷或現狀，而是出于外部因素，是因為部分新國貨太貴，導致大家全網搜刮廉價好物，這才炸出了沉寂多年的老國貨們。

說到底，過去的野性消費要么是因為情懷，要么是因為捐助，要么是因為快掛了，而這次的野性消費純粹是因為“便宜”。

這意味著這場“野性消費”不會像過去那樣，從天而降又戛然而止，每一個露臉的品牌，都有望在日后消費者追求“廉價好物”的瞬間被重新喚起。

直播是狂歡的，流量是速效的，但不可否認的是，從高呼“消費升級”到如今不得不承認“消費分級”，過去幾年國人的消費理念已經出現轉軌，李佳琦直播翻車和國貨靠低價席卷全網，只是將這一變化推向了臺前。

曾經為情懷買單的“野性消費”逐漸進階成嚴選廉價好物的“清醒消費”。

02

超頭落幕，電商搭臺：消費回歸質價比時代

老國貨涌入直播間“登臺獻藝”，離不開電商“搭臺”。

9月14日，京東超市宣布，今年實施的“國貨之光”品牌扶持計劃正式啟動國貨平價商品扶持專項。根據官方介紹，該專項特別針對多年來堅持平價銷售的國貨品牌，提供營銷、流量資源上的專項扶持，可以幫助國貨平價、優質商品銷售增長。

具體來看，9月12日-21日，京東超市上線79元的人間煙火氣直播專場，通過流量傾斜扶持百余款國貨之光平價爆品。國貨之光平價商品覆蓋日常洗護用品、水飲休食、生鮮、母嬰用品、寵糧等品類，包括蜂花3件套、大閘蟹、零食大禮包、純凈水、嬰兒濕巾等百余件日常好物，價格統一定為79元。

京東超市發布的數據顯示，9月12日-14日，蜂花相關關鍵詞搜索量同比增長14倍，用戶訪問量同比增長260%，蜂花洗發護發商品成交額同比增長超3倍。而白玉牙膏、上海藥皂、100年潤發等國貨平價品牌的關注度和成交額，也在這一輪國貨熱點中獲得連帶增長。

京東發力的領域，淘寶從不缺席。

9月20日，淘寶上線“國貨超市”，涵蓋日常護理、美容、食品、服裝等多個類別的國貨。在淘寶輸入“國貨超市”，向下滑動屏幕就可直達國貨品牌的官方店鋪。同時，淘寶還開展了國貨品牌專場直播，9月22日-28日，開展4場直播活動。

（圖源淘寶APP）

數據顯示，在過去一年里，淘寶天貓上交易額超過億的品牌中，國貨占了75%的比例，年輕人對國貨的喜愛程度也不斷提高，在95后、00后消費者的購物車里，超過8成是國貨。

9月22日，拼多多百億補貼也推出了一場以“國貨團建”為主題的直播帶貨活動。此前，拼多多還曾通過“多多新國潮”、“金牌國貨 多多真香”等系列活動，吸引國貨品牌合作引流。

而作為此次“79元國貨聯盟”的主陣地，抖音早在6月份就啟動了“遇見好國貨”計劃，投入多項補貼，為品牌、商家、消費者打造多樣化的參與方式，助推更多優質國貨商品“出圈”。

“79元國貨聯盟”的起點，正是李佳琦在直播間里“一言不慎”，當頭部主播和頂流品牌的流量被散落并蠶食，重新崛起的老牌國貨成為贏家，而承載流量的電商平臺，作為連接消費者和商家的重要環節，同樣是獲利者。

京東與淘寶迅速反應的背后，是被一場“樸實無華的商戰”所掩蓋的暗流涌動。

今年以來，隨著阿里集團史上最大的組織變革，從“一個阿里”變成了“1+6+N”的組織架構后，囊括集團旗下最重要的淘寶天貓業務的淘天集團，剛剛經歷了數月的組織、業務梳理，以及接連的人事變動。

在6月的組織架構變動中，阿里巴巴宣布蔡崇信將接替張勇出任董事會主席，張勇此后將繼續擔任阿里云智能集團董事長兼CEO。這次調整計劃于9月10日生效，但在生效當天，張勇一并卸任了阿里云董事長、CEO的職位，僅繼續擔任阿里合伙人，徹底離開阿里巴巴的業務一線。

而在此前的5月，京東宣布集團CFO許冉升任CEO，向京東集團董事會及主席劉強東匯報；京東集團原CEO徐雷因個人原因退休。

一手締造了雙11的張勇，和針鋒相對推出京東618的徐雷，都曾作為接班人見證并推動了中國電商的“消費升級”時代，又在新的階段交出了指揮棒。顯然，淘天和京東感受到了電商新秀崛起的壓力，他們不想成為電商中的“老牌國貨”。

電商新秀之一，是以拼多多為代表的低價電商。剛剛過去的第二季度，阿里、京東、拼多多的營收分別為2341.56億元、2879億元、523億元，分別同比增長14%、7.6%、66%，拼多多的增速遙遙領先。

電商新秀之二，是以抖音為代表的興趣電商。據抖音電商總裁魏雯雯于7月份披露的數據，近一年抖音電商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。

一方面，品牌崛起需要電商平臺的流量與政策扶持，品牌方苦大主播久矣，平臺方同樣急于扶植一批中小商家，國貨品牌自營直播間正是最好的選擇；另一方面，阿里與京東從老牌國貨身上看到了自身的影子，老牌國貨多年來“隱入塵煙”，正是因為沒有及時跟上消費渠道變化的節奏，京東與淘天的“搶跑”，也是要在電商產業的新一輪變革中以變化應對變化。

國貨的崛起是消費者對“物美價廉”需求的回歸和節點性爆發。放到整個大的消費環境里，這一趨勢早已被平臺捕捉。不同定位的電商平臺都開始回歸提升交易效率，縮減交易成本，降低終端價格的初心。
因此，在電商平臺的扶持下，79元國貨狂歡的規模越來越大。

03

品牌分層：

“低價”是國貨的唯一出路嗎

兩年前的“國潮起·萬物生”2021國潮新消費大會上，觀潮新消費曾提出一個問題：是不是不貴不配叫新消費？

30元一杯的奶茶、40元一碗的面、300元一個的香薰、200元一把的傘……每個雄赳赳氣昂昂的新品牌都想通過高價重新定義品類。

但這次國貨品牌集體團建，它們成為缺席的一方。逐漸向高端轉型的波司登與李寧，復興后逐漸漲價的老字號回力，差點讓理膚泉成為平替的護膚新勢力薇諾娜……在這場“商戰”中要么銷聲匿跡，要么被網友直懟。

時移世易，兩年后的今天，在狂歡之中浮出水面的是一個截然相反的問題：“低價”是國貨的唯一出路嗎？或者說，國產品牌不配做高端嗎？

正如兩年前我們擔心無節制的高價會讓新消費走偏，現在我們也同樣擔心被緊緊貼上“低價”標簽的國貨，還有沒有足夠的利潤支撐他們研發更好的產品，不斷提升品質，為消費者提供更優質的選擇。

兩難之下，我們看到，國貨正在分層。

有的品牌如蜂花、白貓、精心、萬紫千紅、嘉頓等，在盡心守護著國人每時每刻的日常生活。

有的品牌如華為、比亞迪、大疆、波司登、九號電動車等，則已擁有向世界輸出品牌溢價的能力。其中最具代表性的就是中國的新能源車軍團。

9月4日，在慕尼黑車展上，比亞迪宣布海豹正式在歐洲上市，新車售價折合在35-40萬人民幣之間，而比亞迪海豹在國內的廠商指導價為18.98萬~27.98萬元，歐洲高低配版本分別比國內同車型售價高43%和84%（未考慮海內外版本細節參數差異）。

而這在新能源車領域幾乎是常態。去年蔚來ET7進入歐洲，售價為8.19萬歐元~9.09萬歐元，約合人民幣60.6萬元~67.2萬元，比其在國內的售價45.8萬元~53.6萬元平均高15萬元左右。

但并不是每個行業都擁有新能源車的同等待遇。以79元眉筆事件所在的美妝行業為例，目前能做到有穩定溢價輸出的品牌屈指可數，“彩妝可選國貨平替，護膚須是國際大牌”依然是一種流行于年輕消費群體中的消費傾向。在未經時間和足夠的用戶驗證之前，我們也很難直接說這到底是消費者的刻板印象還是產品力差距確實如此巨大。

低價的被擠壓，高價的被質疑，當我們從一個極端走向另一個極端才發現，它們的盡頭都不是標準答案。因為價格不是唯一的衡量標準，產品、效率、渠道都在發揮著至關重要的作用，而國潮也將在“文化+科技”雙輪驅動的助力下，給出締造世界影響力的最佳答案。