來源/鋅財經(jīng)

撰文/陳妍

淘寶、京東、拼多多，幾大電商巨頭都不約而同地看中了短劇這塊肥肉。

淘寶早在App底部的“直播”板塊里，放上了“劇場”的二級入口，里面有大量淘寶獨家短劇；今年4月，拼多多在“多多視頻”里新增了“短劇”入口，跟“直播”并列；京東也在首頁“逛”頁面的推薦信息流中，悄悄增加了短劇相關(guān)內(nèi)容。

淘寶/京東/拼多多短劇

不難發(fā)現(xiàn)，短劇作為一種新型內(nèi)容形式，在傳統(tǒng)電商平臺內(nèi)的權(quán)重得到了明顯提升。

這背后是，進(jìn)入存量時代后，即便是淘寶、京東、拼多多這些業(yè)內(nèi)巨頭，也不得不面臨用戶增長放緩的挑戰(zhàn)。平臺們布局短劇，豐富內(nèi)容生態(tài)，為的是提升用戶粘性的同時，拉動平臺產(chǎn)品銷量。

這是一場不見硝煙的暗自較量，在短劇這片新戰(zhàn)場上，淘寶、京東、拼多多都希望能找到新的增量。

01

淘寶、京東，主打品牌定制短劇

雖然淘寶、京東、拼多多都布局了短劇，但三家的打法和邏輯還是不太一樣的。

目前來看，淘寶是在短劇領(lǐng)域投入最大，重視程度最高，布局最專業(yè)的平臺，暫時走在了其他兩家的前面。

它的“劇場”看上去像個短劇版的愛優(yōu)騰，里面還分成全網(wǎng)短劇熱榜、淘寶獨家短劇、女頻甜劇、男頻爽劇精選推薦幾個細(xì)分類目。

淘寶劇場截圖

去年12月，淘天集團(tuán)把淘寶直播和逛逛合并，成立內(nèi)容電商事業(yè)部，由當(dāng)時的淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理程道放統(tǒng)一帶隊；今年4月，淘寶逛逛聯(lián)合淘寶短劇推出了一項“百億淘劇計劃”，提供超千萬現(xiàn)金扶持、百億級流量助推，單部投資金額最高達(dá)到500萬元。

投入那么多資源，淘寶想玩的是品牌定制劇那套。

淘寶一般會和品牌商家合作，根據(jù)品牌需求和營銷策略，為它們量身定制一部短劇，視頻中會上線相關(guān)產(chǎn)品鏈接，方便用戶一鍵加購。看似又土又上頭的短劇，本質(zhì)上是品牌方的廣告片。

比如珀萊雅冠名的《打工吧！BOSS》，講的是打工人和老板互換身體，最后霸道總裁愛上我的故事，劇情推進(jìn)過程中，會反復(fù)出現(xiàn)珀萊雅旗下的各款產(chǎn)品，用戶能邊看邊點下方鏈接買同款。

淘寶短劇截圖

京東的套路跟淘寶差不多，短劇內(nèi)容基本以品牌宣傳和帶貨為主。

珀萊雅、韓束、C咖這些品牌官方號都上線了自己的短劇作品，劇里巧妙植入了品牌Logo和產(chǎn)品，頁面下方有商品鏈接和直播鏈接。但京東暫時沒有專門的短劇板塊，短劇內(nèi)容會混在信息流中，分享給感興趣的用戶。

值得一提的是，淘寶、京東都在短劇里推出了“搜圖”功能。

短劇畫面暫停后，用戶可以利用這個工具找同款，像是女主的穿搭、裝飾等等。在品牌方主推的產(chǎn)品之外，平臺還能借機(jī)賣其他產(chǎn)品。

上淘寶/下京東

這種短劇模式的優(yōu)勢非常明顯，就是帶貨轉(zhuǎn)化效率比較高。據(jù)報道，2023年，淘寶雙十一推出的12部定制品牌合作劇，觀看人群后鏈路商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高達(dá)30%。

但同樣也因為商業(yè)味太濃，淘寶、京東至今沒有出圈爆款短劇，跟抖快這些內(nèi)容短視頻平臺相比，還是存在一定差距。

02

拼多多，輕商業(yè)重用戶粘性

在淘寶、京東的襯托下，拼多多的打法看上去就簡單多了。

在多多視頻里，有個短劇的信息流，點右上角有個短劇熱門榜單，甭管是豪門霸總、都市甜寵還是龍王贅婿，都能找到對應(yīng)的內(nèi)容。

拼多多截圖

這些短劇也不是品牌定制劇，就只是普通的短劇。

拼多多和國內(nèi)一些短劇MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成批量合作授權(quán)，很多都是二輪劇。它此前也發(fā)布了相應(yīng)的短劇扶持策略，集均有效播放量小于5萬的，每千次播放給5元獎勵，最高給到30萬；大于5萬的，每千次播放給7元獎勵，最高給到60萬。

所有在拼多多上線的短劇，用戶都能免費觀看。

拼多多更像是在原本的電商App里，新插入了一個看短劇的App。

也因此，拼多多的商業(yè)屬性更輕，它的短劇內(nèi)容沒有附帶的商品鏈接，也沒法識圖搜索劇中同款產(chǎn)品，只是將一些商品信息混進(jìn)短劇信息流中。

一般用戶在拼多多上，連續(xù)滑動5-8集左右的短劇，就會刷到一條根據(jù)算法推薦，帶有商品鏈接的短視頻。如果不想買，也可以直接劃走，不用強(qiáng)制觀看。

拼多多短劇信息流截圖

不難發(fā)現(xiàn)，相比起提高帶貨轉(zhuǎn)化率，拼多多在更大程度上，是從提升用戶活躍度上考慮的，想要用短劇來培養(yǎng)用戶粘性和忠誠度。

在這件事上，拼多多有自己的先天優(yōu)勢。

跟淘寶京東不一樣，拼多多最開始從五環(huán)外切入市場，走的是“農(nóng)村包圍城市”的路。因此它可能是國內(nèi)下沉市場用戶數(shù)量最多的電商平臺。這就跟眼下短劇市場的目標(biāo)受眾高度重合。

也就是說，拼多多和短劇的結(jié)合，一定程度上是對市場趨勢洞察后的戰(zhàn)略協(xié)同。隨著雙方合作的深入，平臺有可能會找到新的增長點。

03

發(fā)力內(nèi)容，補(bǔ)足生態(tài)缺口

幾大電商巨頭擁抱短劇背后，是更深層次的流量焦慮。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸觸及天花板，整個電商行業(yè)營收增速放緩，進(jìn)入白熱化競爭階段。新用戶的獲取成本越來越高，淘寶、京東、拼多多都不得不調(diào)整策略，從擴(kuò)張規(guī)模轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻纳疃冗\營。

電商巨頭們卷價格、卷服務(wù)、卷產(chǎn)品，花樣百出各顯神通，最終目的都是尋求“留量”。

跟抖快相比，淘寶、京東、拼多多都是以購物為導(dǎo)向的貨架電商平臺，用戶目的性強(qiáng)，效率高，但與之相對的是，平臺內(nèi)容屬性不強(qiáng)，用戶停留時長是有限的。回歸初心，奪回用戶心智，成了眼下幾大平臺布局的重點。

因此今年開始，各大電商平臺都開始發(fā)力內(nèi)容消費賽道，想要通過內(nèi)容化轉(zhuǎn)型來吸引和留住用戶。

今年4月，京東宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，不設(shè)上限，吸引扶持原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者以及高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)入駐，同時它也在籌備頭部達(dá)人的孵化，想要培育出國民度更高的大主播。

再早幾天，淘寶內(nèi)容電商宣布，今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，用真金白銀來支持主播、達(dá)人以及內(nèi)容機(jī)構(gòu)。

這其中，短劇是電商內(nèi)容布局的重要一環(huán)。

短劇背后的電商價值不言而喻，對于品牌商家來說，多了一個商品曝光，提高銷量的機(jī)會；對于平臺來說，既提高了用戶粘性和忠誠度，也緩解了流量焦慮。

再者，短劇相比起直播帶貨，成本可能還要更低一點。畢竟頭部主播直播間的坑位費、抽成和傭金，都是不菲的開支。

電商平臺間的戰(zhàn)火仍在不斷蔓延，短劇成了新的發(fā)力點。