出品/一點財經

作者/一點·大消費組

霸道總裁愛上我、穿越回古代成為后宮之主...讓人上頭的短劇今年持續升溫，成為不少人的“電子榨菜”。

今年618，短劇又變身火熱的主角，成為各大平臺和品牌的新戰場。

淘寶早在“逛逛”板塊的二級頁面，增加了名為“劇場”的板塊，其中有大量短劇內容。同樣，此前拼多多也在“多多視頻”增加了“短劇”板塊，與“直播”“關注”“推薦”并列。

此次618期間，不少品牌植入淘寶和拼多多的短劇，試圖挖掘一波增量。除了淘寶和拼多多、京東、抖音、快手也都在紛紛加碼“帶貨短劇”。

一場看不見硝煙的較量，正發生在短劇這片新戰場。

為何電商平臺都選擇涌入短劇？目前拼多多市值依然超過阿里，市場充斥著各種期望、質疑和圍觀。在短劇的新戰場上，阿里和拼多多誰將勝出？ 

01

帶貨短劇，兩種打法

今年618，淘寶、拼多多、京東等電商平臺紛紛取消持續了11年的預售機制。對于用戶來說，“套路”變少了。不過，對于品牌和主播來說，運營難度和業績壓力都更大了。

由于沒有往年的預售、定金等環節，消費者變得更加理性和審慎。商家要想營造沖動消費的氛圍促使消費者下單，無疑變得更難了。早在今年618開始前，李佳琦就公開表示：“今年的618大促難不難？我覺得是難的。”

可以看到，今年618許多商家并沒有提前兩個月就預熱，也放棄了大面積投流。缺少了鋪天蓋地的宣傳，今年618顯得有些冷清。但這并不意味著商家就不做營銷了，他們在電商平臺上火熱地投入一種“新型廣告”：

品牌定制短劇。

今年淘寶和拼多多都在短劇上下足了功夫，很多商家也在其中植入品牌廣告來提升銷售成績。比如，此前淘寶劇場頁的置頂位是珀萊雅冠名的短劇《打工吧!BOSS》，講的是打工人跟老板互換身體的故事。視頻中上線了珀萊雅相關產品的鏈接，用戶可以一鍵加購。

來源：淘寶APP截圖

拼多多的短劇欄目里，女性向的內容占比更高，比如《亂世婚寵夫人要逃婚》《慕總的天價前妻》《這個千金有點野》等等。另外，拼多多短劇里植入的產品相對更為低價，比如衛生紙、牙刷等等。

在打造“帶貨短劇”的邏輯上，淘寶和拼多多明顯有著不同的思路。

打開淘寶的劇場欄目，還以為進入了愛奇藝、優酷這樣的長視頻APP。里面分為新片推薦、淘寶獨家短劇、深度解說、精選推薦等細分類目，用戶可以選擇自己想看的類別。

可見，淘寶短劇在畫面和內容上更為精致和豐富，其試圖用更為高質的短劇內容吸引和留住觀眾，進而引導他們關注和購買相關產品。

跟淘寶不同，拼多多短劇欄目更像簡化版的短視頻APP，采用豎屏的信息流模式，沒有較多的內容分類，形式較為單一。

在最為關鍵的環節——帶貨上，淘寶跟拼多多的邏輯更不相同。

淘寶上的帶貨短劇，會直接在視頻內容里加入相關商品鏈接，用戶可以一鍵加購，可以理解為在廣告里塞入了短劇，商業味道更濃。這種策略可以讓視頻內容跟電商交易實現更為緊密的掛鉤，有助于提升交易轉化率。

相比淘寶短劇，拼多多短劇的商業屬性更弱些——其沒有在視頻內容中添加商品鏈接或植入商品，而是將帶貨短劇混合在短劇信息流中，通過大數據推薦給感興趣的用戶。

比如，用戶在觀看拼多多短劇的過程中，一般連續滑動5~8集左右就會出現帶有商品鏈接的短視頻，點擊鏈接就能進入商品詳情頁面。這種策略通過算法推薦的模式，能夠滿足用戶的個性化需求，提高商品的曝光效率。

通過淘寶短劇更濃厚的商業氛圍可以看出，其相比拼多多在短劇上的布局更為激進。這是因為淘寶已經明確把打造短劇當做一項戰略，今年3月淘寶宣布2024年將對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，并聯合產業鏈上下游殺入短劇賽道。

這些大動作，其實也折射出淘寶的進擊和焦慮。

02

加碼短劇背后的深層較量

隨著拼多多的市值再次反超阿里，市場的質疑聲也再次涌來。

面對增長質疑，淘寶的解決之道是“用戶為先”，通過服務好用戶加強增長引擎。要做到“用戶為先”，首先要吸引更多用戶，尤其在拼多多用戶數仍在持續增長的形勢下，淘寶更需要在提升流量這件事上加大力度。

短劇憑借高速增長的流量，給淘寶畫了一副充滿想象力的藍圖。

去年到現在，爆火的短劇催生了龐大流量。《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》數據顯示，我國網絡視聽用戶規模達10.74億，經常觀看微短劇用戶占比達39.9%，僅次于電視劇/網絡劇和電影/網絡電影。短劇，已經成為各個平臺的流量密碼。

在這片熱土當中，淘寶強有力的競爭對手依然是拼多多。因為拼多多主攻的下沉市場用戶，跟短劇的受眾重合度極高，用戶活躍度更高。這在其他同樣主攻下沉市場的平臺上已經得到驗證，比如今年第一季度快手短劇活躍營銷客戶數同比提升近90%。

另外，拼多多上有著大量價格敏感性用戶，跟短劇用戶的重合度也很高——根據美蘭德數據，70%的網絡短劇用戶群體是中低收入群體。因此，不少人極為看好拼多多跟短劇的結合，認為將會產生新的流量高地。

當拼多多在短劇上被給予期望時，對于淘寶來說布局短劇既是被動應戰，也是主動出擊。

淘寶增加短劇欄目，相當于增加了新的流量窗口，這在一些短劇上也得到了驗證——淘寶上，去年雙11歐萊雅打造的精品短劇播放量破億，三星春節檔短劇新客占比超90%。

在互聯網世界，表面上免費的東西早已暗中標好了價格。只要能通過免費的短劇吸引用戶觀看，平臺總能想辦法挖掘到增量。

本質上看，帶貨短劇就是一種蘊含多種玩法的高級廣告，它擁有植入產品信息、宣傳品牌形象等多種商業玩法，能夠為最終的交易提供動力。今年第一季度，快手短劇日均付費消耗同比增長超4倍。2023年天貓11期間，12部定制品牌劇觀看后商業轉化率最高可達30%。對于淘寶、拼多多而言，短劇是快速增長的、具有很大商業價值的掘金地。艾媒咨詢數據顯示，2023 年中國微短劇市場規模達373.9 億元，同比上升267.65%，預計2027年超1000億元。橫向對比電影市場，2023 年中國電影總票房 549.15 億元，短劇市場規模已接近電影市場的70%。

更進一步看，淘寶對短劇的深度布局，跟其深耕內容電商的戰略是緊密相關的，這也是淘寶跟拼多多競爭的重要利器。

近年來，拼多多通過低價優勢不斷吸引大批用戶，同時也對淘寶所在陣地發起猛烈攻勢。作為反擊，淘寶拿出了“內容”這一殺手锏，力圖通過內容轉型形成新的發展動力。

效果還是很明顯：2023年，淘寶內容消費用戶規模同比增長44%，月成交破百萬的直播間達1.2萬個。淘寶方面更是立下新目標：新財年GMV同比增長80%。如今，短劇成為實現這一目標的重要載體。

在淘寶實施內容戰略的同時，拼多多也開始發力內容建設，其內容化陣地主要包括多多視頻和多多直播。不過，目前拼多多的內容化以推薦、單品爆款的模式為主，而不是精品的內容化種草，所以用戶對拼多多的內容感知度相對弱一些。

從內容化的速度和質量來看，目前淘寶走在拼多多前面。不過，競爭局面現在仍無法看清。

03

短劇帶貨的隱憂和野望

雖然淘寶、拼多多在如火如荼地打造短劇欄目，但要如愿挖掘到增量也沒那么容易。

首先，用戶會主動選擇抖音、快手看短劇，因為兩家是典型的內容平臺，因此快手和抖音的短劇用戶規模很大、增速很快。數據顯示，2023年快手短劇日活用戶達2.7億，抖音短劇日活達到1.2億，同比增長超過1126%。

然而，淘寶和拼多多本身依然是以電商為主，并不具備很強的內容屬性。用戶也許在逛淘寶或者拼多多時碰巧看到短劇，產生興趣后增加了逗留時間，但極小概率會為了看短劇而打開淘寶或者拼多多。

這種底層邏輯上的本質區別，就會讓淘寶和拼多多打造短劇的速度不如抖音和快手，產生爆款的概率也會更小。事實證明，目前淘寶和拼多多的短劇的確沒有能火到出圈的爆款，話題性方面也不如抖音、快手。

短劇缺少爆款和話題性，就會影響商家的投放效果和銷售轉化，這是商家投放最為看重的兩個目標。如果不能吸引更多的商家合作，淘寶和拼多多的帶貨短劇無疑會成為“吃之無味、棄之可惜”的雞肋。

當然，淘寶和拼多多也沒必要跟抖音和快手去比拼內容熱度，畢竟不是純粹的內容平臺，但在用戶體驗上一定要過關。

淘寶近期一直強調“用戶為先”，這項戰略的重點應該是用戶體驗。然而，淘寶短劇中過多的品牌露出、產品植入，往往形成濃厚的商業味道影響用戶的內容體驗，從而干擾和勸退部分用戶。

拼多多短劇的商業味道雖然較弱，但內容本身不如淘寶短劇高質。一些追求短平快、熱梗的短劇內容，往往會產生粗制濫造、價值觀取向歪曲等問題，在影響用戶體驗的同時也產生了更高的監管風險。

國家廣播電視總局已經發布通知，從2024年6月1日開始，把微短劇分為“重點、普通、其他”三類，采取分類分層審核的方式進行管理，所有未經審核和備案的微短劇將禁止在網絡平臺播出。在更規范的監管下，短劇行業將迎來整合期，低質量的內容將會不斷被淘汰。

事實上，如何保持內容體驗和品牌營銷的平衡，一直是個難題。

在電商平臺中，京東反而在打造短劇上做的較為平衡，其首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中，也出現了短劇相關的賬號和內容，跟拼多多較為相似。

但是，這些短劇內容中沒有明顯的品牌植入和商品鏈接，用戶可以主動搜索畫面中的同款商品，搜索出來的頁面包含商品、單品鏈接等信息。它相當于結合淘寶和拼多多的優點：既不打擾用戶的內容體驗，也能保持品牌的露出。

往后看，電商平臺之間的戰爭正在不斷蔓延和升級，各個領域都可能成為阿里、京東、拼多多等平臺的新戰場。

眼下，短劇成為電商平臺競爭的熱土，這本質上是電商平臺內容化進程中的一個階段。帶貨短劇無疑是能夠帶來增量的，但究竟能產生多大的效果還有待觀察，這取決于平臺如何提升短劇用戶的體驗。

不妨讓子彈再飛一會。