來源/氫消費

撰文/H.H

作為披薩外送界的鼻祖，6月底，達美樂在成都開出了內地第900家門店，同時計劃在2024年底門店數量突破1000家。

其在消費市場開出門店就能引發廣泛追捧的連鎖披薩品牌，消費者對達美樂的評價普遍正面，價格便宜、口味又好，還可以自定義搭配原料等等。不過在國內市場，消費者的好口碑并沒有傳導到達美樂中國的業績上。

據達美樂中國運營主體達勢股份的過往業績表現，從2020~2022年間達美樂中國營收分別為11.04億、16.11億和20.21億，凈利潤分別為-2.74億、-4.71億和-2.23億，三年時間累計虧損超9億元。

除此之外，在國內門店規模上，達美樂和必勝客相比也有著較大的差距。必勝客門店3500家左右，達美樂剛剛突破900家，更不用說兩者在市場占有率上的天壤之別了。

不過在2023年，達美樂的經營狀況已經初步好轉。凈新增180家門店，全年營收同比增長52%，900萬的凈利潤雖然不多，但也徹底扭轉了連虧多年的趨勢。

需要思考的是，為什么很多消費者認為既便宜又好吃的達美樂，在中國市場和必勝客相去甚遠？隨著行業內的競爭加劇，持續擴張的達美樂又能搶走多少份額呢？

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達美樂中國沖刺千店

據達美樂中國運營主體達勢股份的計劃，預計2024年將會在國內開出240家門店，到四季度末全國門店數突破1000家。

擴張節奏仍在繼續，達美樂勢必要在必勝客們的手中奪得一部分市場。

公開資料顯示，達美樂早在1997年就正式進入中國市場，只不過由于當時大多數國人并不習慣點披薩外賣，再加上各大城市的經營權問題，達美樂在國內的發展始終不溫不火。

直到2017年，達勢股份拿下了達美樂在大陸和香港、澳門地區的特許經營權，才正式開啟擴張步伐。到2022年中，達美樂在國內門店數量突破500家，2023年達美樂新開180家門店，完成當年開店目標。

不可否認，堅持開直營門店的達美樂擴張速度穩扎穩打，不過達勢股份自身的經營狀況實則并不樂觀。據此前所公布的業績來看，2020~2022年間，達勢股份凈虧損分別為2.74億、4.71億和2.23億。

2023年情況略有好轉，達勢股份全年營收30.9億，同比增長52%；經調整后的凈利潤為0.09億，同比實現扭虧為盈。2024年凈利潤持續提升，指日可待。

事實上，受益于門店擴張和亮眼的日銷表現，國內披薩市場正在刮起一股達美樂熱潮。麥當勞有“麥門永存”，殊不知達美樂也有“達門”。

如果在小紅書上以“達美樂”為關鍵詞進行搜索，最常見的話題主要集中在兩點：達美樂哪款披薩更好吃，以及達美樂何時才能在自己所在城市開店？

圖源：小紅書

最出圈的案例莫過于在2023年12月24日達美樂正式進入西安市場，這個在西北地區開出的首家門店，以32萬元的銷售額一舉打破全球單店單日銷售額紀錄。只要首次入駐一座城市，都能引發排隊熱潮，有人不惜排隊7小時也要吃上一口。

由于在國內市場的門店覆蓋度還不夠，備受消費者追捧的達美樂甚至還延伸出了代購生意，代購費用遠超披薩本身的價格早已司空見慣。

之所以能在國內引發熱潮，很關鍵的一點在于達美樂通過與眾不同的口味和較高的搭配自由度，完全拿捏了年輕消費群體的味蕾。

以旗下爆款單品“金沙咸蛋黃嫩雞披薩”為例，社媒平臺上不乏贊美之詞。小紅書有關#達美樂披薩推薦#的詞條瀏覽量超過3500萬，從價格和原料搭配等多個角度進行了分析，什么金沙咸蛋黃嫩雞披薩是第一、經典款意式肉醬披薩要選擇薄脆底、餅邊搭配紅薯薯泥流心…

如今有越來越多的消費者認為達美樂極具性價比，便宜又好吃，唯一美中不足的地方就是開店太慢，很多人想吃吃不到。那么，這個引領了一波“達門信徒”的披薩品牌，和國內市場份額第一的必勝客對比又如何呢？

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國內市場，

和必勝客差距幾何？

如果把視野放到全世界，達美樂才是披薩界的全球第一。截止到2023年底，達美樂在90多個國家和地區擁有超過2萬家門店，必勝客緊隨其后排在第二位。

上世紀五六十年代，對美國民眾而言，有越來越多的人希望在結束了一天的勞累后邊看電視邊享用晚餐。各大餐飲店都在上線外賣，達美樂創始人莫納根也在思考披薩經過配送后如何保證口味，最終定下了“30分鐘必達”的目標。

事實上，達美樂的崛起，正是靠著“30分鐘必達”的配送速度來實現的。憑借率先推出的披薩外賣服務，到1990年達美樂便掌握了全美超過90%的比薩外賣市場，與此同時達美樂還走向了印度、日本、英國、法國等市場，2017年銷售額反超必勝客成為全球最大的披薩品牌。

在全球大部分市場都發展的風生水起的達美樂，在國內似乎一直生活在必勝客的陰影之下，完全無法撼動前者的龍頭地位。

根據達美樂此前所公布的招股書顯示，2022年我國披薩市場必勝客以35.2%的市場占有率高居榜首，尊寶披薩以5.6%的市占率排名第二，第三才是達美樂。毫無疑問，在國內市場達美樂和必勝客之間呈現出了倍數級別的差距。

即便在達美樂動輒引發排隊熱潮的當下，提起披薩，相信大多數人的第一反應仍然是必勝客。

圖源：必勝客中國官方微博

究其原因，首先是相較于達美樂，必勝客更早進入中國市場，1990年就在國內開出了首家門店。同時必勝客背靠母公司百勝中國在國內瘋狂開店，算是率先搶占了消費者的心智。

截止到2024年一季度末，必勝客在國內門店數已經接近3500家，反觀達美樂還在向著千店目標努力。

開店較晚只是達美樂落后于競爭對手的原因之一，國內分散的經營權也使得達美樂無法在短時間內進行更全面的擴張，這一狀況直到2017年達勢股份成為獨家特許經營商才得到緩解。

不過要說更關鍵的原因，恐怕還是達美樂席卷全球的“30分鐘必達”服務在國內的水土不服。畢竟在國內，如美團、餓了么等外送平臺已經相當成熟，連鎖餐飲店直接和平臺合作就能省去不少人力成本。

招股書顯示，截止到2022年達美樂擁有3916位全職員工，必要情況下部分工作人員還需要負責外送工作。重資產的經營模式，使得過去幾年達美樂的員工薪資在總營收中的占比基本維持在28%~30%之間。

社媒平臺上不時有網友吐槽達美樂的就餐環境，“開在商場里的門店位置不多，在周圍拉條線擺幾張桌子更是顯得異常擁擠，反而門口的自提柜井井有條”。對比必勝客的線下門店，差距相當明顯。

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披薩生意經，還好做嗎？

盡管經營模式稍顯水土不服，不過在口味上迎合年輕消費群體的達美樂，按照此前的開店盛況，無疑仍然處在上升通道。況且國內披薩市場規模仍在增長，據弗若斯特沙利文報告，2022年我國披薩市場規模約375億，預計到2027年將會增長到771億，年均復合增長率高達15.5%。

市場發展趨勢沒問題，但細分到不同的披薩品牌，日子卻沒有想象中的好過。

以必勝客為例，根據百勝中國所發布的2024年一季度財報來看，必勝客的營收和凈利潤均出現了下跌。營收同比下跌0.68%，凈利潤同比下跌5%，其中客單價更是整體下跌12%至90元。如果把時間拉回到2022年，必勝客的業績下滑則更加明顯。

有業內人士給百勝中國的評價是，“肯德基穩定發力，必勝客不停拖后腿”。

或許是感受到了外界壓力，最近兩年必勝客動作頻頻。一方面和原神等不斷進行跨界合作來吸引消費者，另一方面必勝客在尊寶披薩、達美樂等更具性價比品牌的沖擊下，開始放下身段加入價格戰。大眾點評上搜索必勝客能夠看到不少低價團購套餐，以前大幾十元的披薩到現在甚至能夠做到買一送一，39元的肉醬披薩更是一度成為消費者的心頭好。

把原先產品的售價進行下調只是其一，與此同時，必勝客還在今年開出了更加平價的餐廳“Pizza Hut Wow”。

公開資料顯示，這家位于廣州的新店主打高品質性價比，相較于常規餐廳價格也有大幅度下調。例如20多元的披薩，19~49元之間的牛排等主菜，10元以內的飲品小食等。

反觀達美樂，國內如美團、餓了么等外賣平臺的成熟使得助力達美樂登頂全球第一的“30分鐘必達”優勢不再，于是達美樂把重心放到了營銷活動和下沉市場上。

眾所周知，達美樂在國內有一個常規活動被網友戲稱為“接二連三”，也就是每到周二周三全場打7折，類似必勝客的尖叫星期三和肯德基的瘋狂星期四。 

圖源：達美樂微信小程序

除了簡單粗暴的打折活動，達美樂的另一個營銷手段就是和很多連鎖餐飲品牌一樣推出限時周邊套餐。此前就已經接連推出了不同套餐，如在女神節送手機支架、勞動節送電子秤、踏青季送野餐墊…乘著各種節日的東風，進行品牌宣傳。

眼下，為了跟上必勝客在國內的迅猛態勢，達美樂把目光聚焦在下沉市場。除了在今年底將門店數提升到1000家，2025和2026年達美樂仍會持續擴張，預計在2026年將會達到1600家左右，提高門店覆蓋率的同時或許還能在商圈較少的下沉市場把“30分鐘必達”的優勢再次發揮出來。

只不過對下沉市場的搶占，沒有披薩品牌甘愿錯過。必勝客已經喊出要在2026年門店數突破2萬家，國內品牌如尊寶披薩、棒約翰等也有自己的開店計劃，樂凱撒早已開放加盟，“30元吃到撐”的日本披薩品牌薩利亞同樣在國內倍受追捧…

不斷加劇的行業競爭和達美樂本身居高不下的運營成本，究竟在未來能夠搶走多少市場份額，恐怕還需要時間的進一步檢驗。