來源/餐企老板內參 

撰文/小馮

01

大佬加注、頭部擴張，

上半年“火熱的披薩”

一向低調的披薩賽道，今年上半年似乎格外熱鬧。

先是肯德基“不好好做雞”，賣披薩了。推出的創意主食“K薩系列”，有兩種風味選擇，分別是大盤雞和蘑菇雞，單點21塊錢。

第一次售賣披薩的肯德基，延續著自己的營銷“天賦”，借chatGPT熱度造勢，邀請品牌代言人朱一龍與AI表演了一場探索美味真諦的對話。盡管有小部分網友吐槽，但從提升品牌熱度層面來說，“+披薩”活動顯得別出心裁，贏得不少消費者買單。

除了西快大佬，咖啡品牌manner、Tims等也上演了一出“加餐”好戲，紛紛推出披薩新品，豐富消費場景，以應對咖啡市場外卷內爭日益激烈的情況。

而在披薩賽道內，連虧三年、今年三月份終于掛牌上市的達美樂，也有不少動作。據內參·餐里眼數據研究院顯示，目前達美樂中國已經進駐28座城市，門店開到了670家。

頗引人關注的是，達美樂每開首店都能引發離譜的排隊盛況。

成都首店開張，據說排6小時都不一定能吃上，還以16萬元以上的營業額創造了達美樂全球單店最高日營業額記錄。這樣的火爆背后，雖然有企業下了血本的營銷架勢，但也能看到消費者本身對達美樂十分高漲的熱情。

在披薩頭部品牌中，不止達美樂加快了拓展步伐，必須要提一嘴的還有不顯山露水的尊寶披薩。

近日，尊寶披薩宣布門店數超出2500家，并打算在未來3年突破5000家和IPO上市。這個門店數直接就碾壓了達美樂，在這之上只有“披薩一哥”必勝客的門店數達到2900家左右。

參考達美樂中國招股書的行業概覽，2022年必勝客中國以132億元的收益，占據35.2%的市場份額；而尊寶比薩以21億元的收益，占據5.6%的市場份額，領先達美樂中國排名第二，妥妥的披薩品類隱形之王了。

不管是賽道內的頭部品牌抓緊布局，還是其他品類通過上新披薩產品為自己加碼，都體現出了市場對披薩依然抱有巨大的消費熱情。

不可否認，披薩賽道大有可為，但在餐飲復蘇、消費趨于理性的語境下，未來，披薩這門生意該怎么做才比較好？在外國巨頭的夾擊下，像尊寶披薩這種本土披薩品牌的逆勢擴張，又有什么啟示？

02

國產披薩要揚眉吐氣了？

國產披薩玩家不多，但卻是對披薩本土化和大眾化做過最多努力的一群人。

必勝客、達美樂和棒約翰等在進入國內市場之前就已經擁有一套成熟經營模式，而靠自己創業的本土披薩品牌，可以說都是摸著石頭過河。

目前處在頭部的幾個國產披薩品牌，都是無數次大浪淘沙后才存活下來。

成立于2002年的比格披薩，最初定位自助餐廳給自己做差異化，后來因為成本實在太高，不得不去自助化，靠聚焦品類，打造單款爆品榴蓮披薩，才穿越成長周期來到今天。

還有榴蓮披薩的首創品牌，樂凱撒。2009年，這款榴蓮披薩不僅把樂凱撒推上頭部，也拯救了當時其它將要倒閉的披薩品牌。

可是爆款單品也意味著品類局限，在樂凱撒幾乎被釘死在榴蓮披薩上時，“披薩+中餐”讓樂凱撒煥發新的生命力，椰子雞披薩、麻辣火鍋披薩、宮保雞丁披薩，回歸大品類，用產品線滿足更大的需求。

但就算努力，必勝客靠著先發優勢，哪怕躺平了，這些國產披薩優等生加起來也不夠它的零頭。

而尊寶披薩能強勢突圍，在內參君看來，在于把披薩生意做成了“小餐飲”。盡管這個概念在近年才起勢，但披薩的“小餐飲化”很早就開始了。

2008年金融危機爆發，1998年創立的尊寶披薩（前身“小飛象”）為了縮減成本，放棄動輒500平方米以上的大店模式，轉為社區店，并壓縮產品線，砍掉中餐、咖啡等產品，形成專注比薩及小食的商業模式。

尊寶披薩的高速擴張是從2018年開始的。2018-2022年，門店數量分別為700、1100、1700、2000、2200家。

猛烈的勢頭背后，是尊寶披薩變本加厲的“小餐飲化”：

價格。

尊寶披薩在大眾點評的平均消費都在30元以下，而大部分頭部品牌都在60元以上。尊寶披薩還熱衷發券，優惠券疊加，一個10寸的披薩干到20塊錢也見怪不怪。這種親民價格，更利于在大眾和下沉市場擴散。

門店。

尊寶披薩大多是30平方米的檔口，甚至15平方米的也有，人員配備2-3員。選址主要在租金較低的小區和街邊，或者商場地下層。這種低成本運營和0元加盟模式，對加盟商尤其有吸引力，是尊寶披薩在四五線城市極速擴張的主要原因。

外賣。

不設立堂食，主要靠外賣的模式也踩準了當下披薩發展風口。據說尊寶披薩的外賣銷售占比高達70%。隨著外賣平臺效率越來越提高，達美樂30分鐘必達會愈發失去優勢。

尊寶披薩的成就無疑讓“國產披薩們”揚眉吐氣。然而作為賽道第二，也依然面臨著尷尬處境。

稍稍領先的市場份額和收益，尊寶披薩需要在2200家門店的體量達成，而達美樂中國不到600家。

這很大程度上是追求性價比的結果。這種薄利多銷的模式，就長期來說有兩個顧慮，一是加盟商能否賺到錢都不好說；一是很難去做產品的迭代，難以形成品牌競爭力。而披薩又是同質化程度高、難以形成壁壘的產品。

另外，在嚴格控制成本的情況下，尊寶披薩的尺寸越做越小，也成了網友吐槽的硬傷。

03

披薩賽道大有可為，

但也在等待品類升級

本土品牌崛起的這條路雖然走得有點慢，但終究還是起來了。而外來品牌迫于這種崛起將會紛紛謀求變化。大家都在公眾號紛紛發券就是一個證明。

引進中國三十多年，披薩的神秘感已經消散，變成普通美食，甚至被戲說“馕”或者“外國餅”。價格被打下來后，這個品類一定是越來越務實了。

公開數據顯示，2022年中國在業、存續的披薩店有兩萬家。然而與東南亞市場相比，中國每百萬人有11.7家披薩店，日韓卻是近30家，說明市場滲透率還有待提高。

據產業信息網數據顯示，披薩行業自2010年以來平均以每年10%以上的速度在增長。2022年，中國披薩市場規模為375億元，年復增長率15.5%，預期到2027年，將增長一倍達771億元。

這說明披薩賽道仍是一支潛力股，現在只等待一個品類升級。隨著中式漢堡、社區火鍋、中式拉面等新餐飲的發展，對升級的需求會越來越著急。

除了其他品類的擠壓，疫情期間加速發展的披薩新零售業，也給到賽道玩家壓力，超市里紛紛上新了冷凍披薩和冷凍意面，也許口味稍差，但勝在方便快捷。

不管是創新產品還是創新體驗，是走高端路線還是下沉路線，“披薩們”都需趕早了。