來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/小馮

01

大佬加注、頭部擴(kuò)張，

上半年“火熱的披薩”

一向低調(diào)的披薩賽道，今年上半年似乎格外熱鬧。

先是肯德基“不好好做雞”，賣披薩了。推出的創(chuàng)意主食“K薩系列”，有兩種風(fēng)味選擇，分別是大盤雞和蘑菇雞，單點(diǎn)21塊錢。

第一次售賣披薩的肯德基，延續(xù)著自己的營(yíng)銷“天賦”，借chatGPT熱度造勢(shì)，邀請(qǐng)品牌代言人朱一龍與AI表演了一場(chǎng)探索美味真諦的對(duì)話。盡管有小部分網(wǎng)友吐槽，但從提升品牌熱度層面來(lái)說(shuō)，“+披薩”活動(dòng)顯得別出心裁，贏得不少消費(fèi)者買單。

除了西快大佬，咖啡品牌manner、Tims等也上演了一出“加餐”好戲，紛紛推出披薩新品，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，以應(yīng)對(duì)咖啡市場(chǎng)外卷內(nèi)爭(zhēng)日益激烈的情況。

而在披薩賽道內(nèi)，連虧三年、今年三月份終于掛牌上市的達(dá)美樂(lè)，也有不少動(dòng)作。據(jù)內(nèi)參·餐里眼數(shù)據(jù)研究院顯示，目前達(dá)美樂(lè)中國(guó)已經(jīng)進(jìn)駐28座城市，門店開到了670家。

頗引人關(guān)注的是，達(dá)美樂(lè)每開首店都能引發(fā)離譜的排隊(duì)盛況。

成都首店開張，據(jù)說(shuō)排6小時(shí)都不一定能吃上，還以16萬(wàn)元以上的營(yíng)業(yè)額創(chuàng)造了達(dá)美樂(lè)全球單店最高日營(yíng)業(yè)額記錄。這樣的火爆背后，雖然有企業(yè)下了血本的營(yíng)銷架勢(shì)，但也能看到消費(fèi)者本身對(duì)達(dá)美樂(lè)十分高漲的熱情。

在披薩頭部品牌中，不止達(dá)美樂(lè)加快了拓展步伐，必須要提一嘴的還有不顯山露水的尊寶披薩。

近日，尊寶披薩宣布門店數(shù)超出2500家，并打算在未來(lái)3年突破5000家和IPO上市。這個(gè)門店數(shù)直接就碾壓了達(dá)美樂(lè)，在這之上只有“披薩一哥”必勝客的門店數(shù)達(dá)到2900家左右。

參考達(dá)美樂(lè)中國(guó)招股書的行業(yè)概覽，2022年必勝客中國(guó)以132億元的收益，占據(jù)35.2%的市場(chǎng)份額；而尊寶比薩以21億元的收益，占據(jù)5.6%的市場(chǎng)份額，領(lǐng)先達(dá)美樂(lè)中國(guó)排名第二，妥妥的披薩品類隱形之王了。

不管是賽道內(nèi)的頭部品牌抓緊布局，還是其他品類通過(guò)上新披薩產(chǎn)品為自己加碼，都體現(xiàn)出了市場(chǎng)對(duì)披薩依然抱有巨大的消費(fèi)熱情。

不可否認(rèn)，披薩賽道大有可為，但在餐飲復(fù)蘇、消費(fèi)趨于理性的語(yǔ)境下，未來(lái)，披薩這門生意該怎么做才比較好？在外國(guó)巨頭的夾擊下，像尊寶披薩這種本土披薩品牌的逆勢(shì)擴(kuò)張，又有什么啟示？

02

國(guó)產(chǎn)披薩要揚(yáng)眉吐氣了？

國(guó)產(chǎn)披薩玩家不多，但卻是對(duì)披薩本土化和大眾化做過(guò)最多努力的一群人。

必勝客、達(dá)美樂(lè)和棒約翰等在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前就已經(jīng)擁有一套成熟經(jīng)營(yíng)模式，而靠自己創(chuàng)業(yè)的本土披薩品牌，可以說(shuō)都是摸著石頭過(guò)河。

目前處在頭部的幾個(gè)國(guó)產(chǎn)披薩品牌，都是無(wú)數(shù)次大浪淘沙后才存活下來(lái)。

成立于2002年的比格披薩，最初定位自助餐廳給自己做差異化，后來(lái)因?yàn)槌杀緦?shí)在太高，不得不去自助化，靠聚焦品類，打造單款爆品榴蓮披薩，才穿越成長(zhǎng)周期來(lái)到今天。

還有榴蓮披薩的首創(chuàng)品牌，樂(lè)凱撒。2009年，這款榴蓮披薩不僅把樂(lè)凱撒推上頭部，也拯救了當(dāng)時(shí)其它將要倒閉的披薩品牌。

可是爆款單品也意味著品類局限，在樂(lè)凱撒幾乎被釘死在榴蓮披薩上時(shí)，“披薩+中餐”讓樂(lè)凱撒煥發(fā)新的生命力，椰子雞披薩、麻辣火鍋披薩、宮保雞丁披薩，回歸大品類，用產(chǎn)品線滿足更大的需求。

但就算努力，必勝客靠著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，哪怕躺平了，這些國(guó)產(chǎn)披薩優(yōu)等生加起來(lái)也不夠它的零頭。

而尊寶披薩能強(qiáng)勢(shì)突圍，在內(nèi)參君看來(lái)，在于把披薩生意做成了“小餐飲”。盡管這個(gè)概念在近年才起勢(shì)，但披薩的“小餐飲化”很早就開始了。

2008年金融危機(jī)爆發(fā)，1998年創(chuàng)立的尊寶披薩（前身“小飛象”）為了縮減成本，放棄動(dòng)輒500平方米以上的大店模式，轉(zhuǎn)為社區(qū)店，并壓縮產(chǎn)品線，砍掉中餐、咖啡等產(chǎn)品，形成專注比薩及小食的商業(yè)模式。

尊寶披薩的高速擴(kuò)張是從2018年開始的。2018-2022年，門店數(shù)量分別為700、1100、1700、2000、2200家。

猛烈的勢(shì)頭背后，是尊寶披薩變本加厲的“小餐飲化”：

價(jià)格。

尊寶披薩在大眾點(diǎn)評(píng)的平均消費(fèi)都在30元以下，而大部分頭部品牌都在60元以上。尊寶披薩還熱衷發(fā)券，優(yōu)惠券疊加，一個(gè)10寸的披薩干到20塊錢也見(jiàn)怪不怪。這種親民價(jià)格，更利于在大眾和下沉市場(chǎng)擴(kuò)散。

門店。

尊寶披薩大多是30平方米的檔口，甚至15平方米的也有，人員配備2-3員。選址主要在租金較低的小區(qū)和街邊，或者商場(chǎng)地下層。這種低成本運(yùn)營(yíng)和0元加盟模式，對(duì)加盟商尤其有吸引力，是尊寶披薩在四五線城市極速擴(kuò)張的主要原因。

外賣。

不設(shè)立堂食，主要靠外賣的模式也踩準(zhǔn)了當(dāng)下披薩發(fā)展風(fēng)口。據(jù)說(shuō)尊寶披薩的外賣銷售占比高達(dá)70%。隨著外賣平臺(tái)效率越來(lái)越提高，達(dá)美樂(lè)30分鐘必達(dá)會(huì)愈發(fā)失去優(yōu)勢(shì)。

尊寶披薩的成就無(wú)疑讓“國(guó)產(chǎn)披薩們”揚(yáng)眉吐氣。然而作為賽道第二，也依然面臨著尷尬處境。

稍稍領(lǐng)先的市場(chǎng)份額和收益，尊寶披薩需要在2200家門店的體量達(dá)成，而達(dá)美樂(lè)中國(guó)不到600家。

這很大程度上是追求性價(jià)比的結(jié)果。這種薄利多銷的模式，就長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)有兩個(gè)顧慮，一是加盟商能否賺到錢都不好說(shuō)；一是很難去做產(chǎn)品的迭代，難以形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而披薩又是同質(zhì)化程度高、難以形成壁壘的產(chǎn)品。

另外，在嚴(yán)格控制成本的情況下，尊寶披薩的尺寸越做越小，也成了網(wǎng)友吐槽的硬傷。

03

披薩賽道大有可為，

但也在等待品類升級(jí)

本土品牌崛起的這條路雖然走得有點(diǎn)慢，但終究還是起來(lái)了。而外來(lái)品牌迫于這種崛起將會(huì)紛紛謀求變化。大家都在公眾號(hào)紛紛發(fā)券就是一個(gè)證明。

引進(jìn)中國(guó)三十多年，披薩的神秘感已經(jīng)消散，變成普通美食，甚至被戲說(shuō)“馕”或者“外國(guó)餅”。價(jià)格被打下來(lái)后，這個(gè)品類一定是越來(lái)越務(wù)實(shí)了。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)在業(yè)、存續(xù)的披薩店有兩萬(wàn)家。然而與東南亞市場(chǎng)相比，中國(guó)每百萬(wàn)人有11.7家披薩店，日韓卻是近30家，說(shuō)明市場(chǎng)滲透率還有待提高。

據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，披薩行業(yè)自2010年以來(lái)平均以每年10%以上的速度在增長(zhǎng)。2022年，中國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模為375億元，年復(fù)增長(zhǎng)率15.5%，預(yù)期到2027年，將增長(zhǎng)一倍達(dá)771億元。

這說(shuō)明披薩賽道仍是一支潛力股，現(xiàn)在只等待一個(gè)品類升級(jí)。隨著中式漢堡、社區(qū)火鍋、中式拉面等新餐飲的發(fā)展，對(duì)升級(jí)的需求會(huì)越來(lái)越著急。

除了其他品類的擠壓，疫情期間加速發(fā)展的披薩新零售業(yè)，也給到賽道玩家壓力，超市里紛紛上新了冷凍披薩和冷凍意面，也許口味稍差，但勝在方便快捷。

不管是創(chuàng)新產(chǎn)品還是創(chuàng)新體驗(yàn)，是走高端路線還是下沉路線，“披薩們”都需趕早了。