來源/電商報(bào)Pro

作者/吳昕

01

小紅書男性用戶增速超過大盤

在大眾印象中，小紅書常常與美妝、時(shí)尚、生活方式等女性主導(dǎo)的領(lǐng)域緊密相連，其細(xì)膩的生活分享與消費(fèi)指南功能深受女性用戶喜愛。

然而，近年來，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象悄然發(fā)生：小紅書的男性用戶群體正以超過大盤的速度迅速增長。

在FBIF 2024食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，小紅書商業(yè)食飲行業(yè)策劃運(yùn)營負(fù)責(zé)人貝曦就提到了，在小紅書整體的用戶占比中，男性用戶占到了三成，并且男性人群的增速是快于女性人群的。

貝曦 圖源：小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)

這一趨勢(shì)不僅重塑了平臺(tái)的用戶畫像，也為其未來的發(fā)展路徑提供了新的思考維度。

隨著后疫情時(shí)代的到來，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求日益多元化，戶外運(yùn)動(dòng)、旅行探索、休閑生活等新興領(lǐng)域成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

小紅書憑借其強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和精準(zhǔn)的消費(fèi)指南功能，成功吸引了大量尋求新鮮體驗(yàn)與實(shí)用信息的男性用戶。

從城市微旅行到戶外探險(xiǎn)，從科技數(shù)碼到體育賽事，小紅書上的多元化內(nèi)容精準(zhǔn)對(duì)接了男性用戶的興趣點(diǎn)，滿足了他們對(duì)生活品質(zhì)提升和興趣愛好探索的迫切需求。

值得注意的是，小紅書管理層敏銳捕捉到了這一變化，早在2021年就推出了“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，旨在通過內(nèi)容生態(tài)的豐富與優(yōu)化，吸引更多男性用戶入駐并活躍。

圖源：小紅書

與此同時(shí)，男性用戶的涌入，無疑為小紅書帶來了更為廣闊的商業(yè)前景。

平臺(tái)開始積極與茅臺(tái)、雪花啤酒等知名品牌合作，探索符合男性消費(fèi)偏好的營銷策略，實(shí)現(xiàn)了品牌與內(nèi)容的深度融合。

然而，在欣喜于男性用戶快速增長的同時(shí)，我們也不得不正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：小紅書的用戶結(jié)構(gòu)并未發(fā)生根本性變化。

特別是在某些傳統(tǒng)上被認(rèn)為是男性主導(dǎo)的領(lǐng)域，如3C行業(yè)的家電和數(shù)碼類目，以及汽車行業(yè)，女性用戶的占比依然居高不下。

這不禁讓人思考，小紅書是否真正觸及到了男性用戶的痛點(diǎn)與需求？

為了打破這一僵局，小紅書需要繼續(xù)深化內(nèi)容創(chuàng)新，深入挖掘男性用戶感興趣的垂直領(lǐng)域，構(gòu)建更加多元化的內(nèi)容矩陣。

同時(shí)，建立專屬的男性用戶社區(qū)，鼓勵(lì)男性用戶積極參與內(nèi)容創(chuàng)作與分享，形成良性互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性。

此外，針對(duì)男性用戶的消費(fèi)習(xí)慣與興趣點(diǎn)，制定更加精準(zhǔn)有效的營銷策略，提升品牌合作與廣告投放的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

值得注意的是，小紅書在追求性別平衡的過程中，應(yīng)避免陷入簡單的“男女對(duì)立”思維。性別差異是客觀存在的，但并不意味著需要刻意追求數(shù)量上的均衡。

更重要的是，要尊重并滿足每一位用戶的個(gè)性化需求，讓平臺(tái)成為所有人都能找到歸屬感和價(jià)值感的溫馨家園。

02

小紅書走出了自己的電商模式

值得一提的是，在展上，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人還提到了店播模式。

去年，小紅書毅然決然地清零了長達(dá)十年的自營電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而押注“買手電商”模式。

這一模式依托平臺(tái)內(nèi)自然成長的買手，通過分享真實(shí)生活體驗(yàn)與場(chǎng)景，構(gòu)建個(gè)人IP，與粉絲建立深厚的信任紐帶。買手們不追求低價(jià)競(jìng)爭，而是專注于格調(diào)與品質(zhì)的傳遞，為平臺(tái)帶來了獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

柯南

小紅書通過完善交易鏈條、推出買手成長扶持計(jì)劃等措施，有效促進(jìn)了社區(qū)與電商的融合，實(shí)現(xiàn)了“雙11”期間的顯著增長，并于2023年首次實(shí)現(xiàn)盈利，彰顯了買手模式的巨大潛力。

然而，買手電商的高度依賴性也帶來了挑戰(zhàn)。少數(shù)頭部買手的成功難以掩蓋整體生態(tài)的脆弱，且主播多平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)使得小紅書面臨人才流失的風(fēng)險(xiǎn)。

章小蕙等買手的“出走”，無疑為小紅書敲響了警鐘：單一依賴買手模式難以支撐平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

章小蕙淘寶直播 圖源：淘寶

面對(duì)挑戰(zhàn)，小紅書果斷調(diào)整策略，將目光投向了店播模式。

從去年8月份開始，小紅書電商就為不同規(guī)模的商家提供了多樣化的直播玩法和流量扶持，通過開播激勵(lì)、GMV成交激勵(lì)等措施，激發(fā)了商家的參與熱情。

今年618期間，小紅書更是明確表示將全力扶持直播，尤其是店播的發(fā)展，推出了店鋪排位賽、新型計(jì)劃等一系列創(chuàng)新玩法，進(jìn)一步推動(dòng)了店播模式的普及和深化。

在不久前，小紅書電商還宣布將買手運(yùn)營業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營部，為電商二級(jí)部門。

店播模式的崛起，不僅豐富了小紅書的電商生態(tài)，也為商家提供了更加自主、靈活的營銷手段。

商家可以通過店播直接觸達(dá)用戶，展示商品特色和品牌故事，提升用戶的購買體驗(yàn)和忠誠度。同時(shí)，店播的高復(fù)購率、低退貨率和高客單價(jià)等特點(diǎn)，也使得其成為商家在小紅書經(jīng)營的重要路徑。

但需要注意的是，在小紅書的電商生態(tài)中，買手與店播并非相互排斥的競(jìng)爭對(duì)手，而是相輔相成的合作伙伴。

買手通過深入了解用戶需求和痛點(diǎn)，能夠精準(zhǔn)地推薦和講解商品；而店播則通過豐富的商品種類和靈活的促銷方式，為用戶提供了更多的選擇和便利。

買手加店播的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，有利于商家形成完整的經(jīng)營閉環(huán)，提升整體運(yùn)營效率和市場(chǎng)競(jìng)爭力。

然而，店播模式并非一蹴而就。高門檻和運(yùn)營成本對(duì)商家的運(yùn)營能力提出了更高要求。小紅書需要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)商家的培訓(xùn)和引導(dǎo)，幫助商家提升店播能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從買手模式到店播生態(tài)的崛起，小紅書的電商之路充滿了探索與創(chuàng)新。通過不斷調(diào)整和優(yōu)化戰(zhàn)略，小紅書成功走出了自己的電商模式，為商家和用戶提供了更加豐富、多元的購物體驗(yàn)。

未來，隨著電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和變革，小紅書有望在電商領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)作用，為行業(yè)帶來更多驚喜和可能。

03

小紅書焦慮商業(yè)化

在小紅書這一充滿活力而又挑戰(zhàn)不斷的平臺(tái)上，關(guān)于其商業(yè)化進(jìn)程的討論與爭議始終未曾停歇。

近期，一系列關(guān)于內(nèi)部調(diào)整、員工流動(dòng)性及裁員傳聞的浮現(xiàn)，更是將小紅書的商業(yè)化焦慮推向了公眾視野的前沿。

自六月以來，社交媒體上關(guān)于小紅書員工加班頻繁、老員工比例偏低及招聘年齡限制等話題引發(fā)了廣泛關(guān)注。

這些傳言不僅反映了公司內(nèi)部環(huán)境的某些緊張氛圍，也透露出小紅書在快速擴(kuò)張與商業(yè)化探索過程中所面臨的壓力與挑戰(zhàn)。

尤其是裁員傳聞的甚囂塵上，更是引發(fā)了外界對(duì)小紅書未來發(fā)展路徑的廣泛猜測(cè)與深刻關(guān)切。

據(jù)傳，小紅書此輪調(diào)整源于公司高層對(duì)員工效能的重新審視，裁員幅度或達(dá)20%-30%，且波及范圍廣泛，涉及多個(gè)部門的低績效員工。

這一系列舉措，無疑是對(duì)小紅書當(dāng)前商業(yè)化進(jìn)程的一次深刻反思與戰(zhàn)略調(diào)整。

小紅書電商業(yè)務(wù)的坎坷之路，根源或可追溯至其作為內(nèi)容平臺(tái)的本質(zhì)特性。

小紅書以“種草”文化為核心競(jìng)爭力，其成功之處在于為用戶提供了豐富而高質(zhì)量的內(nèi)容分享與消費(fèi)引導(dǎo)。

然而，當(dāng)平臺(tái)試圖跨越界限，同時(shí)扮演內(nèi)容創(chuàng)作者與商品銷售者的雙重角色時(shí)，便不可避免地陷入了信任危機(jī)的漩渦。

另外，與抖音、快手等同樣涉足內(nèi)容電商的巨頭相比，小紅書在用戶規(guī)模、市場(chǎng)覆蓋及下沉市場(chǎng)滲透力等方面均顯遜色，這在一定程度上限制了其電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

同時(shí)，小紅書在供應(yīng)鏈管理和監(jiān)管機(jī)制上的不足也是其電商業(yè)務(wù)難以迅速崛起的重要原因之一。

黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于小紅書的投訴案例，暴露了平臺(tái)在商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的短板，影響了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度和忠誠度。

投訴小紅書的案例 圖源：黑貓投訴平臺(tái)

另外，小紅書作為社區(qū)產(chǎn)品的基因，與電商這一商業(yè)模式的融合并非一蹴而就。

過度商業(yè)化不僅可能侵蝕用戶體驗(yàn)，削弱社區(qū)原有的真實(shí)分享與信任氛圍，還可能對(duì)平臺(tái)的長期發(fā)展造成不利影響。

因此，小紅書在商業(yè)化道路上必須保持謹(jǐn)慎與克制，避免急功近利導(dǎo)致的負(fù)面后果。

面對(duì)當(dāng)前的商業(yè)化焦慮與內(nèi)部管理的多重挑戰(zhàn)，小紅書亟需尋找破局之道。回歸內(nèi)容本質(zhì)、強(qiáng)化社區(qū)建設(shè)、探索更多元化的商業(yè)模式，或許是小紅書未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

在這個(gè)過程中，小紅書需要保持開放的心態(tài)與靈活的策略，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化與用戶需求的變遷，以期在未來的商業(yè)化道路上走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。