來源/電商報Pro

作者/吳昕

01

小紅書男性用戶增速超過大盤

在大眾印象中，小紅書常常與美妝、時尚、生活方式等女性主導的領域緊密相連，其細膩的生活分享與消費指南功能深受女性用戶喜愛。

然而，近年來，一個不容忽視的現象悄然發生：小紅書的男性用戶群體正以超過大盤的速度迅速增長。

在FBIF 2024食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展上，小紅書商業食飲行業策劃運營負責人貝曦就提到了，在小紅書整體的用戶占比中，男性用戶占到了三成，并且男性人群的增速是快于女性人群的。

貝曦 圖源：小紅書商業動態

這一趨勢不僅重塑了平臺的用戶畫像，也為其未來的發展路徑提供了新的思考維度。

隨著后疫情時代的到來，人們對生活品質的追求日益多元化，戶外運動、旅行探索、休閑生活等新興領域成為大眾關注的焦點。

小紅書憑借其強大的內容生態和精準的消費指南功能，成功吸引了大量尋求新鮮體驗與實用信息的男性用戶。

從城市微旅行到戶外探險，從科技數碼到體育賽事，小紅書上的多元化內容精準對接了男性用戶的興趣點，滿足了他們對生活品質提升和興趣愛好探索的迫切需求。

值得注意的是，小紅書管理層敏銳捕捉到了這一變化，早在2021年就推出了“男性內容激勵計劃”，旨在通過內容生態的豐富與優化，吸引更多男性用戶入駐并活躍。

圖源：小紅書

與此同時，男性用戶的涌入，無疑為小紅書帶來了更為廣闊的商業前景。

平臺開始積極與茅臺、雪花啤酒等知名品牌合作，探索符合男性消費偏好的營銷策略，實現了品牌與內容的深度融合。

然而，在欣喜于男性用戶快速增長的同時，我們也不得不正視一個現實問題：小紅書的用戶結構并未發生根本性變化。

特別是在某些傳統上被認為是男性主導的領域，如3C行業的家電和數碼類目，以及汽車行業，女性用戶的占比依然居高不下。

這不禁讓人思考，小紅書是否真正觸及到了男性用戶的痛點與需求？

為了打破這一僵局，小紅書需要繼續深化內容創新，深入挖掘男性用戶感興趣的垂直領域，構建更加多元化的內容矩陣。

同時，建立專屬的男性用戶社區，鼓勵男性用戶積極參與內容創作與分享，形成良性互動，增強用戶粘性。

此外，針對男性用戶的消費習慣與興趣點，制定更加精準有效的營銷策略，提升品牌合作與廣告投放的轉化率，實現商業價值的最大化。

值得注意的是，小紅書在追求性別平衡的過程中，應避免陷入簡單的“男女對立”思維。性別差異是客觀存在的，但并不意味著需要刻意追求數量上的均衡。

更重要的是，要尊重并滿足每一位用戶的個性化需求，讓平臺成為所有人都能找到歸屬感和價值感的溫馨家園。

02

小紅書走出了自己的電商模式

值得一提的是，在展上，小紅書相關負責人還提到了店播模式。

去年，小紅書毅然決然地清零了長達十年的自營電商業務，轉而押注“買手電商”模式。

這一模式依托平臺內自然成長的買手，通過分享真實生活體驗與場景，構建個人IP，與粉絲建立深厚的信任紐帶。買手們不追求低價競爭，而是專注于格調與品質的傳遞，為平臺帶來了獨特的商業價值。

柯南

小紅書通過完善交易鏈條、推出買手成長扶持計劃等措施，有效促進了社區與電商的融合，實現了“雙11”期間的顯著增長，并于2023年首次實現盈利，彰顯了買手模式的巨大潛力。

然而，買手電商的高度依賴性也帶來了挑戰。少數頭部買手的成功難以掩蓋整體生態的脆弱，且主播多平臺發展的趨勢使得小紅書面臨人才流失的風險。

章小蕙等買手的“出走”，無疑為小紅書敲響了警鐘：單一依賴買手模式難以支撐平臺的長遠發展。

章小蕙淘寶直播 圖源：淘寶

面對挑戰，小紅書果斷調整策略，將目光投向了店播模式。

從去年8月份開始，小紅書電商就為不同規模的商家提供了多樣化的直播玩法和流量扶持，通過開播激勵、GMV成交激勵等措施，激發了商家的參與熱情。

今年618期間，小紅書更是明確表示將全力扶持直播，尤其是店播的發展，推出了店鋪排位賽、新型計劃等一系列創新玩法，進一步推動了店播模式的普及和深化。

在不久前，小紅書電商還宣布將買手運營業務與商家運營業務合并，組成電商運營部，為電商二級部門。

店播模式的崛起，不僅豐富了小紅書的電商生態，也為商家提供了更加自主、靈活的營銷手段。

商家可以通過店播直接觸達用戶，展示商品特色和品牌故事，提升用戶的購買體驗和忠誠度。同時，店播的高復購率、低退貨率和高客單價等特點，也使得其成為商家在小紅書經營的重要路徑。

但需要注意的是，在小紅書的電商生態中，買手與店播并非相互排斥的競爭對手，而是相輔相成的合作伙伴。

買手通過深入了解用戶需求和痛點，能夠精準地推薦和講解商品；而店播則通過豐富的商品種類和靈活的促銷方式，為用戶提供了更多的選擇和便利。

買手加店播的雙輪驅動模式，有利于商家形成完整的經營閉環，提升整體運營效率和市場競爭力。

然而，店播模式并非一蹴而就。高門檻和運營成本對商家的運營能力提出了更高要求。小紅書需要繼續加強對商家的培訓和引導，幫助商家提升店播能力，實現可持續發展。

從買手模式到店播生態的崛起，小紅書的電商之路充滿了探索與創新。通過不斷調整和優化戰略，小紅書成功走出了自己的電商模式，為商家和用戶提供了更加豐富、多元的購物體驗。

未來，隨著電商行業的持續發展和變革，小紅書有望在電商領域繼續發揮引領作用，為行業帶來更多驚喜和可能。

03

小紅書焦慮商業化

在小紅書這一充滿活力而又挑戰不斷的平臺上，關于其商業化進程的討論與爭議始終未曾停歇。

近期，一系列關于內部調整、員工流動性及裁員傳聞的浮現，更是將小紅書的商業化焦慮推向了公眾視野的前沿。

自六月以來，社交媒體上關于小紅書員工加班頻繁、老員工比例偏低及招聘年齡限制等話題引發了廣泛關注。

這些傳言不僅反映了公司內部環境的某些緊張氛圍，也透露出小紅書在快速擴張與商業化探索過程中所面臨的壓力與挑戰。

尤其是裁員傳聞的甚囂塵上，更是引發了外界對小紅書未來發展路徑的廣泛猜測與深刻關切。

據傳，小紅書此輪調整源于公司高層對員工效能的重新審視，裁員幅度或達20%-30%，且波及范圍廣泛，涉及多個部門的低績效員工。

這一系列舉措，無疑是對小紅書當前商業化進程的一次深刻反思與戰略調整。

小紅書電商業務的坎坷之路，根源或可追溯至其作為內容平臺的本質特性。

小紅書以“種草”文化為核心競爭力，其成功之處在于為用戶提供了豐富而高質量的內容分享與消費引導。

然而，當平臺試圖跨越界限，同時扮演內容創作者與商品銷售者的雙重角色時，便不可避免地陷入了信任危機的漩渦。

另外，與抖音、快手等同樣涉足內容電商的巨頭相比，小紅書在用戶規模、市場覆蓋及下沉市場滲透力等方面均顯遜色，這在一定程度上限制了其電商業務的快速發展。

同時，小紅書在供應鏈管理和監管機制上的不足也是其電商業務難以迅速崛起的重要原因之一。

黑貓投訴平臺上關于小紅書的投訴案例，暴露了平臺在商品質量、售后服務等方面的短板，影響了消費者對平臺的信任度和忠誠度。

投訴小紅書的案例 圖源：黑貓投訴平臺

另外，小紅書作為社區產品的基因，與電商這一商業模式的融合并非一蹴而就。

過度商業化不僅可能侵蝕用戶體驗，削弱社區原有的真實分享與信任氛圍，還可能對平臺的長期發展造成不利影響。

因此，小紅書在商業化道路上必須保持謹慎與克制，避免急功近利導致的負面后果。

面對當前的商業化焦慮與內部管理的多重挑戰，小紅書亟需尋找破局之道。回歸內容本質、強化社區建設、探索更多元化的商業模式，或許是小紅書未來發展的關鍵所在。

在這個過程中，小紅書需要保持開放的心態與靈活的策略，積極應對市場變化與用戶需求的變遷，以期在未來的商業化道路上走得更遠、更穩。