來源/電商頭條

作者/月涯

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京東打造奧萊線下店

京東低價戰略再拓新界。

近日，京東集團與海瀾集團達成戰略合作，將共同在無錫江陰的海瀾飛馬水城打造全國首家京東奧萊線下店，項目預計今年10月落成。

與此同時，京東線上平臺也將同步開設“京東奧萊自營專區”及“京東奧萊官方旗艦店”。

此番強強聯手，雙方將深度融合各自的供應鏈優勢，致力于為消費者帶來“低價優質、大牌正品、品類豐富、上新迅速”的極致購物體驗。

為此，京東將開放其在自營鞋服領域的相關商品，用于京東奧萊門店銷售；海瀾也將發揮在線下貨品、門店運營、智慧供應鏈等方面的優勢，提供商品供給和趨勢決策。

本次戰略合作標志著京東奧萊業務挺入全渠道運營，海瀾的加入將助力業務深入到3-5線城市。

圖源：江陰發布公眾號

那奧萊是什么呢？奧萊，即奧特萊斯（Outlets），源自美國，已有近百年歷史。在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。

奧萊這一舶來品在中國經過二十年的本土化創新與發展，其商業邏輯、內容、模式在不斷地被重新定義。如今，奧萊在中國已從最初的“品牌尾貨集散地”蛻變為引領高性價比生活方式的潮流地標。

隨著理性消費觀念的深入人心，主打大牌折扣的奧萊商業模式更是贏得了市場的廣泛認可與青睞。而這一模式也十分契合京東近年來力推的低價高質策略。

事實上，京東在探索低價零售市場的道路上從未停歇。

就在上個月，京東旗下首家全品類折扣超市——華冠折扣超市，在北京房山區長陽盛大開業。

華冠折扣超市占地逾3000平方米，為消費者提供遠低于市場價的商品。

除了低價優勢，華冠折扣超市還承諾提供與京東華冠超市同等的優質服務，包括稱重退差價、48小時內售后、破損包賠等多重保障，全方位保障消費者權益。

圖源：微博

此外，京東還對旗下的高端生鮮超市品牌七鮮進行了折扣化的探索。去年十月，七鮮推出了“擊穿價”，對部分商品進行大幅降價以吸引顧客，成效顯著。今年二月，京東將這一策略全面升級，覆蓋到全品類。

而今，京東奧萊線下店的誕生，無疑是其低價版圖的重要拓展，標志著京東正以前所未有的姿態，深入布局線下零售市場，滿足更廣泛的消費者需求。

02

阿里有的京東也要有

京東近期頻繁發力線下折扣零售領域，展示其拓展版圖的雄心，那我們就不得不提到早就深耕這一領域的阿里巴巴了。畢竟“貓狗大戰”早已常態化，總能在各個細分領域看到打得不可開交的京東與阿里。

2021年，阿里系的盒馬開設了首家奧萊店，主打“天天低價、件件爆款”和“極致性價比”。盒馬奧萊開設首店后迅速擴張，成為盒馬深入下沉市場的重要力量。

2021年7月，盒馬NB事業部正式成立。經過2022年的組織架構優化，盒馬奧萊與盒馬鄰里被整合至盒馬NB事業部麾下，由時任盒馬CEO的侯毅親自掛帥，顯示出對下沉市場的高度重視。

2023年，盒馬NB奧萊折扣店在上海開設了多家門店。今年1月，盒馬NB折扣店走出上海，在浙江平湖開設第一家門店。今年6月，盒馬NB奧萊折扣店第110家分店在上海開業，而這也是盒馬NB奧萊首個落地的加盟店。這或許意味著盒馬NB奧萊開始啟動擴張。

今年年初，盒馬創始人侯毅曾在朋友圈表示，2024年盒馬NB奧萊將全面進軍全國市場，覆蓋江蘇、浙江、北京及上海等地，并計劃開設500家門店。他堅信，隨著中國龐大的市場潛力，實現開設一萬家盒馬NB奧萊店的夢想并非遙不可及。

盒馬NB奧萊折扣店第110家分店 圖源：上海崇明公眾號

與此同時，阿里系另一成員——二手電商平臺閑魚，也在積極探索線下零售的新模式。

今年1月，閑魚在杭州成功試水首家線下店，定位為全品類二手社區店，旨在解決二手交易中用戶遇到的實際問題，如不愿意賣、不知道如何賣等。線下店可以提供一站式寄賣服務，用戶只需將閑置物品打包送到店里即可。

閑魚總裁季山表示，現有兩家門店已實現盈虧平衡，驗證了該模式的可行性，計劃在未來繼續開設新店。未來也會開放加盟模式，以加速線下網絡布局。此外，還將進一步深入社區、校園等多元場景，提升用戶體驗與品牌影響力。

圖源：閑魚

不過值得注意的是，阿里在實體零售的布局并沒有達到理性的效果。

阿里巴巴2024財年第三季度的財報數據顯示，包括盒馬鮮生、高鑫零售及銀泰等在內的N體系業態，總營收達到470.23億元人民幣，同比下滑7%，同時虧損達到31.72億元人民幣，同比擴大87%。

在之后的業績會上，阿里巴巴集團主席蔡崇信表示，“我們的資產負債表上依然有一些傳統的實體零售業務，這些也不是我們的核心聚焦。如果能夠完成退出的話，也是非常合理的。”

自那以后，阿里開始積極調整其實體零售業務，例如讓搞了一年折扣化變革的盒馬回歸其原有的高端定位，不過這一戰略調整并不意味著阿里放棄了下沉市場。

為了繼續深耕下沉市場并滿足廣大消費者對高性價比商品的需求，阿里將折扣化變革的重任委以了盒馬NB奧萊。

不知對剛涉足此領域的京東來說，能從先行的阿里身上學習到什么經驗。

03

電商平臺熱衷于布局線下

那為什么電商平臺都喜歡布局線下呢？

中研普華產業研究院的數據顯示，過去五年間，折扣零售行業以4%的復合年均增長率穩健前行。

預計未來十年內，該領域將步入高速發展軌道，復合年均增長率有望達到5.6%，遠超傳統大賣場的2.5%，也略高于便利店的5.5%，彰顯出折扣零售業態在市場競爭中的強勁勢頭與無限潛力。

在此背景下，電商平臺將目光投向線下市場，不僅是其線上戰略的延伸，更是對零售生態內容的強化與補充。

隨著供應鏈體系的日益成熟，線上線下融合的基礎愈發堅實，為電商巨頭們構建全渠道零售生態提供了有力支撐。

以京東為例，自去年雙11起，京東采銷部門逐漸從幕后走向臺前，成為京東集團戰略發展的核心驅動力。

這一轉變意味著京東把焦點放在了供應鏈的環節優化和效率提升上，以此來實現劉強東提出的“低價心智”發展戰略。

強化京東采銷部門的能力，不僅為線上競爭注入了價格優勢，更為線下業態的轉型升級提供了有力的支撐。

然而，電商平臺在布局線下的過程中也面臨著諸多挑戰。首先，單純的低價策略難以形成長期的競爭壁壘，如何在保持價格優勢的同時，確保商品的品質、持續提升服務質量，成為電商平臺需要深思的問題。

其次，長期的低利潤運營可能會擠壓企業的盈利空間，尤其是在需要大量投資于供應鏈建設、物流優化和店面擴張的情況下，如何平衡成本與收益，確保業務的長期盈利和健康發展，是電商平臺必須面對的重大挑戰。

為了應對這些挑戰，電商平臺需要具備敏銳的市場洞察力，能夠及時調整策略以應對市場變化。

同時，還需要加強供應鏈管理，確保貨源穩定與精準選品，提升運營效率與服務質量。

此外，電商平臺還應積極探索盈利模式創新，通過多元化收入來源降低對單一盈利模式的依賴，為企業的可持續發展奠定堅實基礎。

面對當前電商行業嚴重內卷的情況，各平臺有望依托自身的供應鏈體系、數字營銷優勢，通過盈利模式創新，來實現對發展困境的破局，拓展可持續發展的空間。