來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/RBF內(nèi)容組

伊利忙個(gè)不停。

前不久，伊利高調(diào)宣布進(jìn)入奶啤市場(chǎng)，隨后旗下高端冰淇淋品牌甄稀的冰淇淋蛋糕實(shí)體店在成都開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，伊利國(guó)際化再進(jìn)一程，在美國(guó)洛杉磯開(kāi)設(shè)旗艦店，售賣安慕希、優(yōu)酸乳、苦咖啡等明星產(chǎn)品。再往前溯，伊利還曾推出無(wú)糖茶，進(jìn)軍飲料市場(chǎng)。

新品、出海，頻頻開(kāi)拓新市場(chǎng)的伊利，將無(wú)奈埋藏在急促的步調(diào)中。

雖然常年穩(wěn)居乳業(yè)巨頭，營(yíng)收規(guī)模遙遙領(lǐng)先行業(yè)第二名蒙牛，但伊利已陷入增長(zhǎng)“困境”。2023Q4-2024Q1，伊利連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這是自2003年以來(lái)，第一次發(fā)生的狀況。

究其原因，是伊利缺乏新超級(jí)大單品“撐場(chǎng)面”，看似產(chǎn)品矩陣中種類繁多，但其始終未能扶持一個(gè)如“特侖蘇之于蒙牛”的爆款產(chǎn)品。即便產(chǎn)品矩陣多元，也架不住基本盤疲軟的危機(jī)。

強(qiáng)如伊利，曾穿越周期的行業(yè)“第一”，似乎也無(wú)法置身“周期”事外，急需探索出一條新利潤(rùn)增長(zhǎng)路徑。

01

尋找增量，伊利的三步走

在尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)上，伊利有著自己的一套方法論：瞄準(zhǔn)“復(fù)購(gòu)”頻次更高的細(xì)分賽道，大部分新品圍繞原材料做創(chuàng)新，減少投入成本的同時(shí)，以新品觸達(dá)更多消費(fèi)者。

剛剛推出的奶啤便是這種思路下的產(chǎn)物。

6月25日，全球乳業(yè)大會(huì)上，伊利帶著全新的產(chǎn)品“暢意100%奶啤”出場(chǎng)，還成為了本次乳業(yè)大會(huì)的“唯一指定乳酸菌飲品”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)悉，伊利暢意奶啤的消費(fèi)場(chǎng)景定位為餐飲場(chǎng)景，主打“解辣解膩”，率先在西南地區(qū)的線下渠道發(fā)售，定價(jià)為5元/瓶(300mL)。

目前，在電商渠道已經(jīng)可以購(gòu)買暢意奶啤。價(jià)格為72元12罐，折合為6元每罐，高于定價(jià)的5元每罐。值得注意的是，盡管目前電商渠道已經(jīng)開(kāi)始售賣暢意奶啤，但上架的商家均是授權(quán)店，伊利官方旗艦店并未出現(xiàn)奶啤的蹤影。   

圖源：淘寶APP

“奶啤”作為新興產(chǎn)品，雖備受消費(fèi)者喜愛(ài)，但仍是極為小眾且細(xì)分飲品賽道，并且尚未存在相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。伊利的強(qiáng)勢(shì)入局，不僅試圖以自身體量規(guī)模完全吞掉該賽道的市場(chǎng)份額，甚至還存在為行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)的意圖。從伊利官方宣傳來(lái)看，其奶啤做到了0脂肪，并添加有伊利自有菌株K56，改善腸道環(huán)境。

頗具“健康感”的伊利奶啤，似乎在為奶啤賽道指出新發(fā)展方向。

從售價(jià)角度看，天貓超市天潤(rùn)奶啤整箱（12瓶）售價(jià)為47.4元、西域春奶啤整箱為37.52元、認(rèn)養(yǎng)天山奶啤為40.75元，伊利奶啤的價(jià)格均高于此。  

雖然為產(chǎn)品融入了新概念，但高于行業(yè)的售價(jià)能否打動(dòng)消費(fèi)者，還尚不得知。不過(guò)可以確定是，伊利十分需要如“奶啤”般的新品。

近年來(lái)，伊利推出過(guò)礦泉水“伊刻活泉”，也嘗試過(guò)布局茶飲賽道，推出了新奇的現(xiàn)泡茶。都是想利用自身的品牌知名度和聲譽(yù)，在相似的快消賽道上獲得增長(zhǎng)。

不過(guò)無(wú)一例外的是，伊利的品牌影響力難以輻射到“泛飲料”賽道。其核心影響力，仍局限在乳制品行業(yè)中。

頻頻“折戟”的伊利，似乎也意識(shí)到這一點(diǎn)，著手在乳制品為原材料的行業(yè)中推陳出新。6月26日，伊利旗下高端冰淇淋品牌甄稀在成都開(kāi)設(shè)首家冰淇淋蛋糕實(shí)體店。實(shí)際上，在2023年成都大運(yùn)會(huì)舉行之前，伊利便已在成都天府藝術(shù)公園打造了首家甄稀冰淇淋體驗(yàn)門店。

冷飲是伊利的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，其也是中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)上首個(gè)突破百億的冷飲品牌。2023年，其冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為106.88億元，同比增長(zhǎng)了11.72%。伊利小布丁、巧樂(lè)茲等經(jīng)典產(chǎn)品經(jīng)久不衰，還通過(guò)和長(zhǎng)隆聯(lián)名，推出“須盡歡”新品切入了文創(chuàng)賽道中。

雖然伊利在冷飲業(yè)務(wù)有著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，但其仍面臨著“煩惱”。一方面，冷飲業(yè)務(wù)具有季節(jié)性，并不是長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展賽道；另一方面，在自身體量較大的賽道中，僅推出冰淇淋蛋糕店、文創(chuàng)雪糕等細(xì)微創(chuàng)新動(dòng)作，似乎弱化了該賽道的商業(yè)價(jià)值，這項(xiàng)業(yè)務(wù)難以撐起千億的大盤。

基于“乳業(yè)資源”做開(kāi)發(fā)新品，伊利在這條創(chuàng)新路中走得十分“大膽”，直接跨界至寵物賽道。

2023年，伊利推出全新自有品牌“依寶”，再次加碼寵物賽道，聚焦寵物腸胃健康的痛點(diǎn)問(wèn)題，使用伊利金典同源牛奶生產(chǎn)“寵物奶”。據(jù)依寶官方旗艦店，一箱貓牛奶（250ml六瓶）售價(jià)73元。對(duì)比來(lái)看，知名寵物食品品牌“Bioline”寵物牛奶，一箱（220ml7瓶）售價(jià)44.9元。

圖源：淘寶app

這并不是伊利第一次試水“寵物奶”產(chǎn)品，2020年，伊利就曾推出寵物奶“舒大福-乳此好命奶”，產(chǎn)品主打零乳糖好吸收。

從單品的“躍躍欲試”到成立全新品牌，伊利布局寵物賽道的野心已經(jīng)“按耐不住”了。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)伊利仍將繼續(xù)加碼。近期，伊利董秘在上證E互動(dòng)上向投資者表示，目前伊利已在寵物市場(chǎng)領(lǐng)域布局，但目前仍處于初期發(fā)展階段，未來(lái)會(huì)穩(wěn)步推進(jìn)非乳業(yè)務(wù)的發(fā)展。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“中年”伊利，為了新故事上演了一場(chǎng)橫跨“千行百業(yè)”的跨界故事。屢次跨界的歸因，源自伊利對(duì)業(yè)績(jī)保持上揚(yáng)態(tài)勢(shì)的急促。

02

業(yè)績(jī)下滑

基本盤遇阻

伊利曾有個(gè)“宏大”的計(jì)劃，“2025年進(jìn)入全球乳業(yè)前三，2030年登頂全球乳業(yè)之首”。

如今距離2025年，僅剩半年，伊利似乎要“失言”了。以荷蘭合作銀行(Rabobank Group，拉博銀行)發(fā)布的2023年“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單來(lái)看，蘭特黎斯繼續(xù)蟬聯(lián)榜首，伊利仍為第五名，對(duì)比2022年，伊利位次并未發(fā)生變化。蒙牛名列第八名。

圖源：荷蘭合作銀行

從業(yè)績(jī)來(lái)看，2022年伊利營(yíng)業(yè)收入為1226.98億元人民幣，2023年增長(zhǎng)2.49%，營(yíng)業(yè)收入為1257.58億元，幾乎為原地踏步。這并不符合伊利此前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，縱觀伊利歷史，除了2016年僅增長(zhǎng)0.75%外，2023年為增速最緩慢的一年。

此前，伊利曾有業(yè)績(jī)的“高光時(shí)刻”，近五年來(lái)，伊利實(shí)現(xiàn)了收入規(guī)模上的跨越，2021年正式跨進(jìn)“千億營(yíng)收俱樂(lè)部”，彼時(shí)，全市場(chǎng)超過(guò)千億營(yíng)收入的企業(yè)也不過(guò)才113家。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

值得注意的是，2023年，伊利還刷新了成就。

2023年第四季度，伊利單季度營(yíng)業(yè)收入為286.67億元，同比下降1.82；2024年第一季度，單季度營(yíng)業(yè)收入為324.63億元，同比下降了2.6%。

面對(duì)增長(zhǎng)明顯疲軟，伊利的態(tài)度也轉(zhuǎn)為十分保守，對(duì)于2024年的業(yè)績(jī)目標(biāo)，伊利表示“希望在各品類業(yè)務(wù)全面推動(dòng)下,公司營(yíng)業(yè)總收入實(shí)現(xiàn)1300億元。”這意味著，伊利給自己設(shè)定的增長(zhǎng)目標(biāo)僅有3.37%。

業(yè)績(jī)是“表層”反映，映射的是其產(chǎn)品端“失利”。

近三年，伊利“基本盤”液態(tài)奶幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。2021-2023年，伊利股份的液態(tài)奶收入分別為849.11億元、849.26億元、855.4億元，三年規(guī)模僅增長(zhǎng)了6.29億元。同期，蒙牛液態(tài)奶收入持續(xù)增長(zhǎng)，由765.14億元增長(zhǎng)至820.71億元。在液態(tài)奶領(lǐng)域，蒙牛與伊利正在縮短差距。

具體來(lái)看，伊利液態(tài)奶中“常溫奶”的滲透率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，根據(jù)凱度調(diào)研數(shù)據(jù)，2017年-2021年伊利常溫液態(tài)類乳品的市場(chǎng)滲透率持續(xù)提升，2021年達(dá)到85.4%。

伊利常溫奶已經(jīng)快觸碰到該領(lǐng)域的“天花板”，只有新的超級(jí)大單品出現(xiàn)，伊利才能在常溫奶市場(chǎng)里撬動(dòng)增量。

例如，蒙牛的超級(jí)大單品特侖蘇，2021年，特侖蘇的銷售額突破了300億元大關(guān)，成為全球UHT奶第一品牌。2023年蒙牛液態(tài)奶收入達(dá)到820.71億元，同比增長(zhǎng)4.9%，占蒙牛總收入的83.2%。蒙牛表示，特侖蘇進(jìn)一步擴(kuò)大了高端市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，使得常溫乳品市場(chǎng)份額大幅提升。

對(duì)比來(lái)看，伊利雖有“伊利純牛奶、伊利安慕希和伊利金典”三種200級(jí)別的大單品，但是與“乳品第一大單品”的特侖蘇相比，仍有聲量與體量上的差距。

圖源：伊利

常溫奶增速見(jiàn)頂下，低溫奶成為逐鹿的新戰(zhàn)場(chǎng)。2017年-2022年低溫鮮奶復(fù)合增速達(dá)到13.20%。2022年中國(guó)低溫鮮奶收入為517億元，同比增長(zhǎng)14.42%，增速在各類型乳制品中處于領(lǐng)先。

同時(shí)，低溫奶市場(chǎng)還是藍(lán)海市場(chǎng)，截至2024年3月，全國(guó)低溫鮮奶滲透率僅為39%，缺乏百億級(jí)品牌，2023年低溫鮮奶銷售額前五分別為光明、蒙牛、新希望、三元、南京衛(wèi)崗。

盡管低溫奶在市場(chǎng)中的占比仍不高，但相比于傳統(tǒng)賽道來(lái)說(shuō)，低溫奶的增量市場(chǎng)仍是企業(yè)可探尋的空間。

不過(guò)，伊利并沒(méi)有表示出加碼低溫奶的信號(hào)。2021年，伊利曾表示，“低溫奶市場(chǎng)目前體量相對(duì)較小，行業(yè)集中度較低，未來(lái)會(huì)繼續(xù)在該領(lǐng)域進(jìn)行積極但不失理性的投入。”

沒(méi)有提前布局的伊利，恐失去低溫奶的先機(jī)，難以持續(xù)坐穩(wěn)乳企第一的位置。

自身業(yè)績(jī)疲軟，伊利也失去了經(jīng)銷商的“信任”，2023年，伊利股份經(jīng)銷商數(shù)量為1.95萬(wàn)家，同比減少425家；2024年一季度，經(jīng)銷商總數(shù)量為1.84萬(wàn)家，環(huán)比減少了1100家。

無(wú)論是伊利還是蒙牛，早期鋪市場(chǎng)都是靠經(jīng)銷商“打天下”，當(dāng)經(jīng)銷商不再選擇伊利時(shí)，渠道規(guī)模的勢(shì)力將再次降低伊利未來(lái)銷售額的想象空間。

03

新故事外，伊利還有哪些底牌？

伊利講的新故事，仍需時(shí)間的檢驗(yàn)，并不適合作為眼下破局的“利器”。想要在短時(shí)間內(nèi)完成業(yè)績(jī)?cè)鏊伲負(fù)?dān)還要靠“奶粉、酸奶”業(yè)務(wù)來(lái)扛。

從奶粉業(yè)務(wù)來(lái)看，2023年，伊利將奶粉業(yè)務(wù)“一分為二”，分為嬰幼兒奶粉、成人奶粉。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年度，伊利成人奶粉零售額市占份額提升至23.3%，連續(xù)9年穩(wěn)居行業(yè)第一。同時(shí)，伊利成人奶粉實(shí)現(xiàn)線上、線下渠道雙第一的成績(jī)。

雖然伊利成人奶粉增速、市占率較高，但成人奶粉想象空間較弱。奶粉領(lǐng)域的真正“重頭戲”，仍是嬰幼兒奶粉。    

為了加碼在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，2021年10月，伊利以62.45億港元獲得澳優(yōu)乳業(yè)34.33%的股權(quán)，成為澳優(yōu)單一最大股東。此番交易成為了當(dāng)年中國(guó)乳企間最大規(guī)模的一筆并購(gòu)。

并購(gòu)后澳優(yōu)業(yè)績(jī)不斷走低，連續(xù)兩年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。和伊利整體奶粉業(yè)務(wù)的走向相反。2021年至2023年，伊利的奶粉業(yè)務(wù)收入分別為162.09億元、262.6億元、275.98億元，保持著較為明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，奶粉業(yè)務(wù)對(duì)于伊利的營(yíng)收貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了20%。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，伊利都保持著高增速態(tài)勢(shì)。但根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模下降4%，已連續(xù)兩年下滑，市場(chǎng)規(guī)模甚至低于2018年。    

雖然自身發(fā)展態(tài)勢(shì)向好，但賽道市場(chǎng)規(guī)模的收縮，也是進(jìn)一步削弱伊利奶粉未來(lái)的想象空間。

再?gòu)乃崮虡I(yè)務(wù)來(lái)看，去年8月，伊利發(fā)布了安慕希活性益生菌酸奶，突破常溫酸奶無(wú)活菌的技術(shù)障礙。伊利希望再次以新品出爆品，獲得規(guī)模上的增長(zhǎng)。

后續(xù)的發(fā)展，也確實(shí)如伊利所想，憑借著安慕希，其在酸奶市場(chǎng)中獲得了規(guī)模領(lǐng)先，以31.3%的市場(chǎng)占有率位列第一。

然而，2020-2023年，酸奶年增長(zhǎng)率已降至-2.31%，伊利的酸奶業(yè)務(wù)正面臨和奶粉業(yè)務(wù)相同的尷尬境遇。

目前來(lái)說(shuō)，伊利仍是當(dāng)仁不讓的乳業(yè)龍頭，但其身上的光芒正在逐漸暗淡。

如今伊利所選擇的新嘗試，大多都是隔靴搔癢，假設(shè)伊利奶啤真能大獲成功，如此小眾的奶啤市場(chǎng)又能為伊利提供多少增量呢？

此外，雖為行業(yè)領(lǐng)先，但伊利始終不是走在最前面的“探路者”，以伊利超級(jí)大單品為例。高端牛奶“伊利金典”為例，誕生于2006年，晚于蒙牛特侖蘇；三大常溫酸奶，光明莫斯利安早在2009年便已上市，而蒙牛甄稀與伊利安慕希均是在2013年上市，兩大200級(jí)別的超級(jí)大單品，都并非是伊利首創(chuàng)。  

對(duì)于不缺變化的乳品行業(yè)來(lái)說(shuō)，作為標(biāo)桿企業(yè)的伊利應(yīng)該是指引一眾企業(yè)走出疲軟市場(chǎng)的明燈。而非是向細(xì)分領(lǐng)域走去，或者始終跟著別人影子走，步步都透露出謹(jǐn)慎步調(diào)的意味。

2000年時(shí)，潘剛絲毫不掩飾野心的說(shuō)道，“在伊利人眼中，世界上只有兩種人：一種人是喝牛奶的，一種人是不喝牛奶的，伊利人的使命就是要將這兩種人變成一種人，喝牛奶的人——享受牛奶營(yíng)養(yǎng)與健康的人。”

24年后，成長(zhǎng)為乳業(yè)“一方霸主”的伊利，確實(shí)讓其產(chǎn)品走上了大部分消費(fèi)者的餐桌上。當(dāng)牛奶成為家庭“標(biāo)配”時(shí)，出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的伊利，似乎該想想消費(fèi)者究竟需要什么樣的牛奶，以及伊利還能充當(dāng)什么角色？

或許相比業(yè)績(jī)提振，打造乳企帝國(guó)的伊利，更應(yīng)該思考的是如何率領(lǐng)整個(gè)乳企向更光明的未來(lái)走去。