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來源/SUPERMARKET NEWS

作者/羅素·雷德曼

編譯/松柏

圖源/Target官方、Statista官網

在如今的全渠道零售競爭中，Target Corp.（塔吉特）力拔頭籌。

2020財年，總部位于明尼阿波利斯的Target銷售額再創新高，增長超過150億美元，超越過去11年的銷售增長總和。其中，線上業務增長了三分之二，當日達店內取貨與送貨上門（same-day pickup and delivery）的業務量飆升了235%。

新冠疫情引發的網購熱潮帶動了大眾零售渠道食品、藥品的銷售。但對Target而言，故事遠不止于此，該零售商在疫情期間設立“（線下門店）中心”戰略，將所有門店的定位改為商品展示廳、服務中心以及線上履單站點。

Target的實體店推動線上業務的增長。2020年，該零售商90%的訂單（包括店內購物和使用“Target Run”在線平臺下單）是通過線下門店交付完成的，如今這一比例已接近97%。未來幾年內，Target計劃每年向門店投資約40億美元，用于提升訂單履約能力、改善購物體驗、裝修改造門店，積極拓展，開設更多小店。

Target董事長兼CEO布萊恩·康奈爾（Brian Cornell）表示，在2020財年，Target所有核心品類都占據了“可觀的市場份額”，相對應的總營收增加了約90億美元。其中，食品雜貨銷售額占比從2019年的19%增長到現在的20%。

從Supermarket News發布的《美國Top 25商超名單》來看，2020年Target食品和飲料銷售額高達185億美元，只有Kroger等7家傳統商超的總營收超過這個數字。此外，Target的美妝和家庭必需品的銷售額高達240億美元，使得該公司2020年這兩部分的銷售總額就達到425億美元。（七家商超：Kroger, Albertsons, Ahold Delhaize USA, Publix, Loblaw, H-E-B和Sobeys）

Target食品雜貨業務的快速增長得益于其自有品牌Good & Gather，現在該品牌已成為主打品牌。Good & Gather自2019年9月上架以來，銷售額已超過20億美元，現在已當之無愧地成為Target營收最高的自有品牌。

今年，Target在2020年的基礎上再接再厲，而其它零售商還深陷在疫情的泥沼里無法自拔，銷售同比持平或出現負增長。

2015-2021 Target全美凈銷售額（單位：百萬美元）

Target在2020財年的銷售額猛增了19.8%，達到924億美元，其中線下可比銷售額增長了19.3%，線上增長了145%。隨著越來越多的顧客光臨，Target在2021財年上半年保持了強勁的勢頭。第一季度，整體銷售額攀升23.3%（其中線下可比銷售額增長了22.9%，線上增長了50%）；第二季度總銷售額增長9.4%（其中線下可比銷售額增長了8.9%，線上增長了10%）。

憑借貼心的全渠道服務、門店創新、強大的食品雜貨供應能力以及出色的銷售業績，Target成功獲得Supermarkets News“2021年度最佳零售商”稱號。

“獨特的多品類業務是Target的關鍵競爭優勢之一，我們在食品飲料板塊的投資推動了強勁增長，如同此前發布的數據，在所有的營收增長中，該品類就產生了90億美元的增加值，”康奈爾說道，“隨著顧客對食品飲料的需求日益增加，我們制定了相應的服務宗旨和目標，并通過線下門店、供應鏈以及公司總部共同努力來付諸實踐，幫助每個家庭挖掘食物帶來的樂趣。”

食品飲料成為消費助推劑

Target推行多品類經營模式，其品類涵蓋服裝配飾、美妝和家庭日用品、食品飲料、玩具以及家庭裝飾裝修用品等，食品雜貨對于Target的重要性是不言而喻的。超過七成的顧客前往Target主要是購買日常用品，通常他們的購物頻率更高，也更舍得花錢。

Target公司執行副總裁兼首席食品飲料官里克·戈麥斯（Rick Gomez）在接受采訪時說：“食品雜貨對公司而言舉足輕重。過去一年，食品雜貨取得了出人意料的好成績，實現兩位數的增長，占據更多的市場份額，為線下門店、APP和線上網站帶來了大量客流。因此，毋庸置疑，食品雜貨在我們的多品類業務中扮演了重要角色。新冠疫情期間，顧客一直在找尋一個安全可靠的購物場所，并且能夠買到所需的食品、飲料和生活必需品，而Target恰好能夠滿足消費者的需求。”

受到2020年顧客大量囤貨的影響，食品飲料在今年一季度只實現了較低的中等水平個位數的增長，在第二季度實現了兩位數的增長。Target的食品雜貨既有自有品牌，也有精心挑選的知名品牌和獨家品牌，以滿足普通需求者、喜歡囤貨的顧客以及尋求美味零食、膳食方案或食譜的顧客需求。

“我們不斷更新產品品類，以確保我們始終與顧客同頻共振，”今年早些時候接任食品飲料主管的戈麥斯說道：“我們真誠希望顧客能感受到我們對食品的這份喜愛和熱情，而不要簡單地將我們視為食品售賣方。”

Good & Gather自有品牌是Target的“引領者”。這個成立不到兩年的品牌用了不到一年的時間就突破了10億美元的銷售額，現有SKU約為2000，幾乎涵蓋了食品飲料的所有類別，且大多數產品的價格低于5美元。 Good & Gather取代了自有品牌Archer Farms和Simply Balanced，以及Market Pantry系列的部分產品，成為性價比最高的自有品牌。

戈麥斯指出，“Good & Gather在疫情期間實現兩位數的增長。顧客之所以會對這個品牌產生共鳴的原因就是其價格合理。這個品牌的產品質量好、味道佳、營養足，總之對你益處多多，我們也將這三個指標視為食品飲料的三要素，未來我們將不斷創新，在Good & Gather的引領下推出更多新產品。”

Good & Gather系列產品

事實上，Good & Gather已經成長為一個系列品牌。5月，Target推出了Good & Gather Plant Based，這是一個由30多種早餐、午餐、晚餐和零食組成的新品牌。產品范圍包括植物基調味醬和蘸醬、燕麥奶、杏仁奶精和素食沙拉醬，以及素牛肉和雞肉餅、豌豆蛋白肉丸和布法羅式花椰菜翅。大多數產品的價格都在8美元以下。

Good & Gather系列還推出了Good & Gather Signature品牌，配方獨特、手工制作，品質和口味一流的優質食品系列，以及Good & Gather Seasonal、Good & Gather Organic和Good & Gather Kids等品牌。 

“創造自有品牌的出發點是立足消費者，追根溯源，進行大量的研究，認真傾聽顧客的建議，并了解顧客的訴求，”戈麥斯解釋道，“我們深知顧客需要價格合理、有益健康、味道出色的產品，于是我們根據這個標準創建了Good & Gather品牌系列，并推出幾千個SKU，使其成為Target的熱門品牌。” 

Target近期新增品牌Favorite Day，目標客戶是享受生活的消費者群體，以實惠的價格提供優質的口味，并確保所有產品的價格都低于15美元。該系列現在有大約700種產品，包括烘焙食品、零食、優質冰淇淋、小吃、混合飲料和“無酒精雞尾酒”、糖果和蛋糕裝飾物。

“在食品飲料領域，Good & Gather的增勢明顯，新品牌Favorite Day也獲得不錯的成績。”首席增長官克里斯蒂娜·亨寧頓（Christina Hennington）在公司的Q2財報電話會議上說道。

Target在此前的倡議中提出，公司與BIPOC（黑人、原住民和有色人種）企業合作開發其品牌產品，截至2025年要向BIPOC企業投資20億美元，或者與知名品牌合作，使其食品雜貨的組合與眾不同。例如，Target與意大利食品品牌Rao’s Homemade合作，趕在其它零售商之前推出新食譜；并與跨國食品飲料公司Danone公司合作，推出“Ugly Fruit”酸奶，吸引關注可持續發展議題的消費者。

戈麥斯說：“因此，我們在三個不同的領域不斷更新產品，包括自有品牌、BIPOC企業品牌以及知名品牌。”

Target也對食品雜貨部門進行了現代化改造，消費者將看全新的照明系統、木紋裝飾、更多的即用食品和膳食選擇，以及更多的新鮮農產品。  

在線履約能力

“如果你想在食品和飲料板塊獲得顧客認可，就必須擁有一個強大的生鮮部門。對此，我們已經進行了投資，以確保商品優質低價。”戈麥斯說，“我們也知道，顧客希望能更便捷地獲得這些產品。所以，在疫情期間，我們為顧客安排‘門店自提（Order Pick Up）’和‘路邊取貨（Drive Up）’兩種當日達配送服務，包括生鮮和冷凍食品的配送。通過這樣的方式，顧客能以更安全、便捷的方式獲得生 鮮和冷凍產品。”

Target“門店自提”和“路邊取貨”服務

首席增長官亨寧頓說：“通過擴大路邊取貨服務，在第二季度，Target生鮮品類的銷售實現了兩位數的增長。事實上，在今年農產品業務增長中，有近一半要得益于路邊取貨服務。”

Target旗下1,200多家門店通過“線上購買線下取貨”（click-and-collect）的方式銷售成人飲料，預計到假日季，這種服務將覆蓋所有門店。超過600家門店還提供成人飲料的當日達送貨上門服務。

“我們并未將線下門店和線上業務獨立開來，而是將Target定義為全渠道零售商，就該戰略而言，我們公司發揮了關鍵作用，”戈麥斯指出，“我們為顧客提供干凈、安全、便捷、與眾不同的購物體驗。90%以上的線上訂單是在店內分揀完成的。因此，我們的門店也演變為在線業務履約中心。在我看來，利用線下門店，營造舒適的線下購物體驗，同時確保線上購物體驗的質量，這種模式獨具一格。”

未雨綢繆，全面發展

康奈爾介紹說：“Target‘以門店為中心’的經營方式可追溯到大約五年前，當時實體店和線上店的融合讓公司的領導團隊‘忙于建設面向未來的零售平臺’。”

“在制定戰略和做出投資時，我們不斷地反問自己，門店應該提供什么樣的產品和服務，如何選址，如何因地制宜制定不同的運營模式，以及最終如何使線下門店與其他資源融為一體，形成一個統一的全渠道購物平臺，使顧客在Target購物不受任何限制。在回答以上這些問題時，我們同時做了兩件事：其一，夯實線下實體店在全渠道平臺的中心地位；其二，創造了一個持久、可持續和可擴張的商業模式，走上一條匠心獨運的道路。”

為此，Target設定了相應的目標，利用旗下約1900家線下門店的優勢（位于大多數美國人居住地10英里范圍內），為顧客提供業內最迅速、最便捷的線上配送服務。康奈爾說道：“我們在打造全美最便捷購物場所時，也解決了一個最基本的問題，即如何一邊保持整體的業務盈利，一邊確保線上銷售成倍增長。”

事實證明，當新冠疫情襲來時，Target的策略是有預見性的。因為疫情“加快了所有進程”，該零售商在供應鏈、門店運營和技術方面的“巨大投資”也自然而然開花結果了。

康奈爾解釋道：“當我們開啟這段進程時，并未預見到新冠肺炎、大規模隔離、大量失業以及公共場所限制進出人數等意外事件。然而，當這一切如排山倒海襲來時，我們已全副武裝，毫不猶豫地‘應戰’。經此一‘疫’，數百萬美國家庭轉向選擇Target。而這一切都受益于我們在四、五年前做出的決定。”

2020財年，路邊自提（Drive Up）的業務量猛增600%，店內取貨（Order Pick Up）增長70%，Shipt送貨上門服務增長300%。而這些履單服務并沒有影響到Target的盈利水平，報告和調整后的每股收益分別增長超過35%和47%。

Target員工在整理商品包裹 

“回到三四年前，無法想象如今的線上業務滲透率竟然達到18%，并且損益表（P&L）沒有急劇惡化。就在今天，全年調整后每股收益達到9.42美元的歷史新高。”康奈爾在會議上補充道：“這種成績絕非僥幸而來，恰恰證明了我們所建立的商業模式正在按預期運作。”

Target的“當日達服務”業務在2021年第一季度和第二季度分別實現了90%和55%的增長，表明上一年的線上業務實至名歸。綜合來看，自2019年第一季度以來，“當日達服務”的滲透率增加了一倍多，現在已經占線上銷售的一半以上。 

“顧客轉向Target是因為我們線上和線下服務高度融合，而不是兩個獨立開來的渠道，”康奈爾在報告2021年第一季度業績時說道：“對我們來說，線上銷售和線下業務并無二致。” 

康奈爾在Q2的報告中強調：“‘路邊取貨服務’已發展壯大為主力軍，所占銷售額比“店內自提”和“Shipt送貨上門”的總和還要多。以美元計算，在過去兩年中，僅是‘路邊取貨’就給第二季度銷售額貢獻了近14億美元的增加值，在今年春季該部分銷售增長額又擴大了一倍。”

Target還在明尼阿波利斯一家門店測試“小型履單中心”模式，或稱為“分揀中心”。在這種模式下，通過利用從Grand Junction（提供當日達服務的供應商）和Deliv（提供最后一英里運輸服務的快遞公司）收購來的技術，處理線上訂單的后臺店員只需要負責挑選商品和打包。然后，將訂單對應的商品運送至分揀中心，不同的承運人再分門別類進行配送。

據首席運營官約翰·穆里根（John Mulligan）稱，Target計劃在其它城市再開設四個這樣的分揀中心，包括在10月開設兩個，在假期后再開設兩個。Shipt送貨公司的司機也被納入到這條“流水線”之中，從分揀中心取走本地訂單對應的商品，以便更快完成最后一英里的配送（last-mile delivery）。

Target也在相應地調整線下門店的業務，以便處理線上訂單。穆里根在電話會議上說：“目前有大量的線下門店需要提升當日達服務的能力和效率。具體來說，今年我們正在100多家門店投資小型分揀中心，以優化這些門店的前端服務，同時提升整體布局，保障工作環境的安全性，從而能更好地滿足日益增長的當日達服務需求。”

Target也在增加三種當日達服務可配送的產品種類，例如，“線上下單線下取貨”服務支持易腐食品、預制菜和寵物護理用品，“Shipt送貨”支持包括服裝在內的更多日用百貨。

“然后通過我們的當日達服務，你實際上可以享受無接觸配送，”戈麥斯告訴我們：“利用‘路邊取貨’服務，你可以提前下單，商品將在兩小時內備齊。當你開車到門店時，我們會在兩分鐘內把它取出并放在你的后備箱里。這是業內史無前例的購物體驗。”

穩步上升，拓寬疆域

隨著疫情政策放寬，Target第一季度的客流量增長了17%，第二季度增長了近13%。同店銷售分別增長了18%和8.7%。從兩年的數據來看，到今年第二季度，門店銷售增長超過20%。

受去年疫情影響Target擱置的大規模開店和改造計劃，已于2021年重新啟動。該零售商在2020年完成了約130家門店翻新工程，并開設了30家新店（包括29家小型門店）。

穆里根說，Target今年的目標是完成約140個改造項目，并在2022年“更上一層樓”。除了優化在線服務，將加大在食品飲料、美容護理、服裝、家居裝飾、家具和電子產品等方面的投資。去年的改造還包括嘗試新的店面布局，旨在給消費者留下良好的“第一印象”。相關計劃包括用鮮花裝飾門店，精心挑選產品種類，以及降低隔檔和柜臺的高度，以便更好地提供服務。 

此外，新店開張的速度也在加快，每年約30至40家，以小型門店為主，集中分布于城市中心、大學校園和人口密集的郊區，如紐約市、洛杉磯、波特蘭（俄勒岡州）和丹佛。 

“今年我們已經開了19家新店，”穆里根在電話會議上說道：“我們有望在今年秋天再開12家店，包括在鄰近迪斯尼的奧蘭多，夏威夷和威斯康星州麥迪遜的一處大學旁邊。" 

低租金有助于Target開設新店。“我們繼續在城市和人口密集的郊區市場以及大學校園內或附近地區選址，”穆里根解釋說，“近年來，傳統門店一般小于4645平方米。然而，考慮到郊區人口密集市場的低租金，我們可以有不同以往的選擇，如開設4645平方米至1.58萬平方米的門店。新店現有的銷售額要高于平均水平，毛利率和財務回報也要高于平均水平，隨著時間的推移，我們可以開設更多類似的門店，未來可期。”

截至2021年第二季度，Target總共擁有1909家門店，而一年前為1871家。在所有線下門店中，1510家門店的面積約為4645平方米至1.58萬平方米，273家門店的面積約為1.58萬平方米或以上，126家門店的面積不超過4645平方米。38家新店中有32家規模較小，面積小于4645平方米。Target還打算在城市社區和大學周邊尋找約557平方米的微型店址。

Target表示，大學門店的定位是快捷購物，迎合學生、工作人員、專業人才和當地居民的需求。這些門店還配有網購提貨點。

Target的另一個關注點是為門店顧客提供優質服務。2021年，該公司推出一套更高標準的服務模式，店員會接受特殊培訓，專注于迎接顧客并提供服務。其中就包括“食品飲料協調員”，他們與公司食品雜貨團隊合作，優化商品品類并為顧客提供優質服務。

“作為一家經營多品類的零售商，我們希望消費者的Target購物之旅輕松愉快，滿載而歸。當涉及到如何向顧客提供服務時，我們的團隊十分在行，”執行副總裁兼首席門店運營官馬克·辛德勒（Mark Schindele）在一份聲明中說到：“這就是為什么我們投資于專業的培訓項目，以打造門店運營各領域的專家團隊，如食品飲料專家，從而確保顧客無論是在店內還是線上購物，都能獲得便捷和安全的購物體驗。” 

辛德勒說：“我們建立了一套別具匠心的模式，即一切以門店為中心。Target的線下門店在全美各地人民的生活中扮演著十分重要的角色，旨在提供方便的、因地制宜的購物體驗。無論消費者選擇什么樣的購物方式，我們需要與之建立信任，同時為他們提供值得信賴的購物體驗。隨著門店成為不斷擴大的在線業務的履約中心，門店的客流量和銷售額將不斷增長。”