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來源/SUPERMARKET NEWS

作者/羅素·雷德曼

編譯/松柏

圖源/Target官方、Statista官網(wǎng)

在如今的全渠道零售競爭中，Target Corp.（塔吉特）力拔頭籌。

2020財年，總部位于明尼阿波利斯的Target銷售額再創(chuàng)新高，增長超過150億美元，超越過去11年的銷售增長總和。其中，線上業(yè)務(wù)增長了三分之二，當(dāng)日達(dá)店內(nèi)取貨與送貨上門（same-day pickup and delivery）的業(yè)務(wù)量飆升了235%。

新冠疫情引發(fā)的網(wǎng)購熱潮帶動了大眾零售渠道食品、藥品的銷售。但對Target而言，故事遠(yuǎn)不止于此，該零售商在疫情期間設(shè)立“（線下門店）中心”戰(zhàn)略，將所有門店的定位改為商品展示廳、服務(wù)中心以及線上履單站點。

Target的實體店推動線上業(yè)務(wù)的增長。2020年，該零售商90%的訂單（包括店內(nèi)購物和使用“Target Run”在線平臺下單）是通過線下門店交付完成的，如今這一比例已接近97%。未來幾年內(nèi)，Target計劃每年向門店投資約40億美元，用于提升訂單履約能力、改善購物體驗、裝修改造門店，積極拓展，開設(shè)更多小店。

Target董事長兼CEO布萊恩·康奈爾（Brian Cornell）表示，在2020財年，Target所有核心品類都占據(jù)了“可觀的市場份額”，相對應(yīng)的總營收增加了約90億美元。其中，食品雜貨銷售額占比從2019年的19%增長到現(xiàn)在的20%。

從Supermarket News發(fā)布的《美國Top 25商超名單》來看，2020年Target食品和飲料銷售額高達(dá)185億美元，只有Kroger等7家傳統(tǒng)商超的總營收超過這個數(shù)字。此外，Target的美妝和家庭必需品的銷售額高達(dá)240億美元，使得該公司2020年這兩部分的銷售總額就達(dá)到425億美元。（七家商超：Kroger, Albertsons, Ahold Delhaize USA, Publix, Loblaw, H-E-B和Sobeys）

Target食品雜貨業(yè)務(wù)的快速增長得益于其自有品牌Good & Gather，現(xiàn)在該品牌已成為主打品牌。Good & Gather自2019年9月上架以來，銷售額已超過20億美元，現(xiàn)在已當(dāng)之無愧地成為Target營收最高的自有品牌。

今年，Target在2020年的基礎(chǔ)上再接再厲，而其它零售商還深陷在疫情的泥沼里無法自拔，銷售同比持平或出現(xiàn)負(fù)增長。

2015-2021 Target全美凈銷售額（單位：百萬美元）

Target在2020財年的銷售額猛增了19.8%，達(dá)到924億美元，其中線下可比銷售額增長了19.3%，線上增長了145%。隨著越來越多的顧客光臨，Target在2021財年上半年保持了強勁的勢頭。第一季度，整體銷售額攀升23.3%（其中線下可比銷售額增長了22.9%，線上增長了50%）；第二季度總銷售額增長9.4%（其中線下可比銷售額增長了8.9%，線上增長了10%）。

憑借貼心的全渠道服務(wù)、門店創(chuàng)新、強大的食品雜貨供應(yīng)能力以及出色的銷售業(yè)績，Target成功獲得Supermarkets News“2021年度最佳零售商”稱號。

“獨特的多品類業(yè)務(wù)是Target的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢之一，我們在食品飲料板塊的投資推動了強勁增長，如同此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，在所有的營收增長中，該品類就產(chǎn)生了90億美元的增加值，”康奈爾說道，“隨著顧客對食品飲料的需求日益增加，我們制定了相應(yīng)的服務(wù)宗旨和目標(biāo)，并通過線下門店、供應(yīng)鏈以及公司總部共同努力來付諸實踐，幫助每個家庭挖掘食物帶來的樂趣。”

食品飲料成為消費助推劑

Target推行多品類經(jīng)營模式，其品類涵蓋服裝配飾、美妝和家庭日用品、食品飲料、玩具以及家庭裝飾裝修用品等，食品雜貨對于Target的重要性是不言而喻的。超過七成的顧客前往Target主要是購買日常用品，通常他們的購物頻率更高，也更舍得花錢。

Target公司執(zhí)行副總裁兼首席食品飲料官里克·戈麥斯（Rick Gomez）在接受采訪時說：“食品雜貨對公司而言舉足輕重。過去一年，食品雜貨取得了出人意料的好成績，實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，占據(jù)更多的市場份額，為線下門店、APP和線上網(wǎng)站帶來了大量客流。因此，毋庸置疑，食品雜貨在我們的多品類業(yè)務(wù)中扮演了重要角色。新冠疫情期間，顧客一直在找尋一個安全可靠的購物場所，并且能夠買到所需的食品、飲料和生活必需品，而Target恰好能夠滿足消費者的需求。”

受到2020年顧客大量囤貨的影響，食品飲料在今年一季度只實現(xiàn)了較低的中等水平個位數(shù)的增長，在第二季度實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。Target的食品雜貨既有自有品牌，也有精心挑選的知名品牌和獨家品牌，以滿足普通需求者、喜歡囤貨的顧客以及尋求美味零食、膳食方案或食譜的顧客需求。

“我們不斷更新產(chǎn)品品類，以確保我們始終與顧客同頻共振，”今年早些時候接任食品飲料主管的戈麥斯說道：“我們真誠希望顧客能感受到我們對食品的這份喜愛和熱情，而不要簡單地將我們視為食品售賣方。”

Good & Gather自有品牌是Target的“引領(lǐng)者”。這個成立不到兩年的品牌用了不到一年的時間就突破了10億美元的銷售額，現(xiàn)有SKU約為2000，幾乎涵蓋了食品飲料的所有類別，且大多數(shù)產(chǎn)品的價格低于5美元。 Good & Gather取代了自有品牌Archer Farms和Simply Balanced，以及Market Pantry系列的部分產(chǎn)品，成為性價比最高的自有品牌。

戈麥斯指出，“Good & Gather在疫情期間實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。顧客之所以會對這個品牌產(chǎn)生共鳴的原因就是其價格合理。這個品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好、味道佳、營養(yǎng)足，總之對你益處多多，我們也將這三個指標(biāo)視為食品飲料的三要素，未來我們將不斷創(chuàng)新，在Good & Gather的引領(lǐng)下推出更多新產(chǎn)品。”

Good & Gather系列產(chǎn)品

事實上，Good & Gather已經(jīng)成長為一個系列品牌。5月，Target推出了Good & Gather Plant Based，這是一個由30多種早餐、午餐、晚餐和零食組成的新品牌。產(chǎn)品范圍包括植物基調(diào)味醬和蘸醬、燕麥奶、杏仁奶精和素食沙拉醬，以及素牛肉和雞肉餅、豌豆蛋白肉丸和布法羅式花椰菜翅。大多數(shù)產(chǎn)品的價格都在8美元以下。

Good & Gather系列還推出了Good & Gather Signature品牌，配方獨特、手工制作，品質(zhì)和口味一流的優(yōu)質(zhì)食品系列，以及Good & Gather Seasonal、Good & Gather Organic和Good & Gather Kids等品牌。 

“創(chuàng)造自有品牌的出發(fā)點是立足消費者，追根溯源，進(jìn)行大量的研究，認(rèn)真傾聽顧客的建議，并了解顧客的訴求，”戈麥斯解釋道，“我們深知顧客需要價格合理、有益健康、味道出色的產(chǎn)品，于是我們根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建了Good & Gather品牌系列，并推出幾千個SKU，使其成為Target的熱門品牌。” 

Target近期新增品牌Favorite Day，目標(biāo)客戶是享受生活的消費者群體，以實惠的價格提供優(yōu)質(zhì)的口味，并確保所有產(chǎn)品的價格都低于15美元。該系列現(xiàn)在有大約700種產(chǎn)品，包括烘焙食品、零食、優(yōu)質(zhì)冰淇淋、小吃、混合飲料和“無酒精雞尾酒”、糖果和蛋糕裝飾物。

“在食品飲料領(lǐng)域，Good & Gather的增勢明顯，新品牌Favorite Day也獲得不錯的成績。”首席增長官克里斯蒂娜·亨寧頓（Christina Hennington）在公司的Q2財報電話會議上說道。

Target在此前的倡議中提出，公司與BIPOC（黑人、原住民和有色人種）企業(yè)合作開發(fā)其品牌產(chǎn)品，截至2025年要向BIPOC企業(yè)投資20億美元，或者與知名品牌合作，使其食品雜貨的組合與眾不同。例如，Target與意大利食品品牌Rao’s Homemade合作，趕在其它零售商之前推出新食譜；并與跨國食品飲料公司Danone公司合作，推出“Ugly Fruit”酸奶，吸引關(guān)注可持續(xù)發(fā)展議題的消費者。

戈麥斯說：“因此，我們在三個不同的領(lǐng)域不斷更新產(chǎn)品，包括自有品牌、BIPOC企業(yè)品牌以及知名品牌。”

Target也對食品雜貨部門進(jìn)行了現(xiàn)代化改造，消費者將看全新的照明系統(tǒng)、木紋裝飾、更多的即用食品和膳食選擇，以及更多的新鮮農(nóng)產(chǎn)品。  

在線履約能力

“如果你想在食品和飲料板塊獲得顧客認(rèn)可，就必須擁有一個強大的生鮮部門。對此，我們已經(jīng)進(jìn)行了投資，以確保商品優(yōu)質(zhì)低價。”戈麥斯說，“我們也知道，顧客希望能更便捷地獲得這些產(chǎn)品。所以，在疫情期間，我們?yōu)轭櫩桶才拧T店自提（Order Pick Up）’和‘路邊取貨（Drive Up）’兩種當(dāng)日達(dá)配送服務(wù)，包括生鮮和冷凍食品的配送。通過這樣的方式，顧客能以更安全、便捷的方式獲得生 鮮和冷凍產(chǎn)品。”

Target“門店自提”和“路邊取貨”服務(wù)

首席增長官亨寧頓說：“通過擴(kuò)大路邊取貨服務(wù)，在第二季度，Target生鮮品類的銷售實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。事實上，在今年農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長中，有近一半要得益于路邊取貨服務(wù)。”

Target旗下1,200多家門店通過“線上購買線下取貨”（click-and-collect）的方式銷售成人飲料，預(yù)計到假日季，這種服務(wù)將覆蓋所有門店。超過600家門店還提供成人飲料的當(dāng)日達(dá)送貨上門服務(wù)。

“我們并未將線下門店和線上業(yè)務(wù)獨立開來，而是將Target定義為全渠道零售商，就該戰(zhàn)略而言，我們公司發(fā)揮了關(guān)鍵作用，”戈麥斯指出，“我們?yōu)轭櫩吞峁└蓛簟踩⒈憬荨⑴c眾不同的購物體驗。90%以上的線上訂單是在店內(nèi)分揀完成的。因此，我們的門店也演變?yōu)樵诰�業(yè)務(wù)履約中心。在我看來，利用線下門店，營造舒適的線下購物體驗，同時確保線上購物體驗的質(zhì)量，這種模式獨具一格。”

未雨綢繆，全面發(fā)展

康奈爾介紹說：“Target‘以門店為中心’的經(jīng)營方式可追溯到大約五年前，當(dāng)時實體店和線上店的融合讓公司的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊‘忙于建設(shè)面向未來的零售平臺’。”

“在制定戰(zhàn)略和做出投資時，我們不斷地反問自己，門店應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，如何選址，如何因地制宜制定不同的運營模式，以及最終如何使線下門店與其他資源融為一體，形成一個統(tǒng)一的全渠道購物平臺，使顧客在Target購物不受任何限制。在回答以上這些問題時，我們同時做了兩件事：其一，夯實線下實體店在全渠道平臺的中心地位；其二，創(chuàng)造了一個持久、可持續(xù)和可擴(kuò)張的商業(yè)模式，走上一條匠心獨運的道路。”

為此，Target設(shè)定了相應(yīng)的目標(biāo)，利用旗下約1900家線下門店的優(yōu)勢（位于大多數(shù)美國人居住地10英里范圍內(nèi)），為顧客提供業(yè)內(nèi)最迅速、最便捷的線上配送服務(wù)。康奈爾說道：“我們在打造全美最便捷購物場所時，也解決了一個最基本的問題，即如何一邊保持整體的業(yè)務(wù)盈利，一邊確保線上銷售成倍增長。”

事實證明，當(dāng)新冠疫情襲來時，Target的策略是有預(yù)見性的。因為疫情“加快了所有進(jìn)程”，該零售商在供應(yīng)鏈、門店運營和技術(shù)方面的“巨大投資”也自然而然開花結(jié)果了。

康奈爾解釋道：“當(dāng)我們開啟這段進(jìn)程時，并未預(yù)見到新冠肺炎、大規(guī)模隔離、大量失業(yè)以及公共場所限制進(jìn)出人數(shù)等意外事件。然而，當(dāng)這一切如排山倒海襲來時，我們已全副武裝，毫不猶豫地‘應(yīng)戰(zhàn)’。經(jīng)此一‘疫’，數(shù)百萬美國家庭轉(zhuǎn)向選擇Target。而這一切都受益于我們在四、五年前做出的決定。”

2020財年，路邊自提（Drive Up）的業(yè)務(wù)量猛增600%，店內(nèi)取貨（Order Pick Up）增長70%，Shipt送貨上門服務(wù)增長300%。而這些履單服務(wù)并沒有影響到Target的盈利水平，報告和調(diào)整后的每股收益分別增長超過35%和47%。

Target員工在整理商品包裹 

“回到三四年前，無法想象如今的線上業(yè)務(wù)滲透率竟然達(dá)到18%，并且損益表（P&L）沒有急劇惡化。就在今天，全年調(diào)整后每股收益達(dá)到9.42美元的歷史新高。”康奈爾在會議上補充道：“這種成績絕非僥幸而來，恰恰證明了我們所建立的商業(yè)模式正在按預(yù)期運作。”

Target的“當(dāng)日達(dá)服務(wù)”業(yè)務(wù)在2021年第一季度和第二季度分別實現(xiàn)了90%和55%的增長，表明上一年的線上業(yè)務(wù)實至名歸。綜合來看，自2019年第一季度以來，“當(dāng)日達(dá)服務(wù)”的滲透率增加了一倍多，現(xiàn)在已經(jīng)占線上銷售的一半以上。 

“顧客轉(zhuǎn)向Target是因為我們線上和線下服務(wù)高度融合，而不是兩個獨立開來的渠道，”康奈爾在報告2021年第一季度業(yè)績時說道：“對我們來說，線上銷售和線下業(yè)務(wù)并無二致。” 

康奈爾在Q2的報告中強調(diào)：“‘路邊取貨服務(wù)’已發(fā)展壯大為主力軍，所占銷售額比“店內(nèi)自提”和“Shipt送貨上門”的總和還要多。以美元計算，在過去兩年中，僅是‘路邊取貨’就給第二季度銷售額貢獻(xiàn)了近14億美元的增加值，在今年春季該部分銷售增長額又?jǐn)U大了一倍。”

Target還在明尼阿波利斯一家門店測試“小型履單中心”模式，或稱為“分揀中心”。在這種模式下，通過利用從Grand Junction（提供當(dāng)日達(dá)服務(wù)的供應(yīng)商）和Deliv（提供最后一英里運輸服務(wù)的快遞公司）收購來的技術(shù)，處理線上訂單的后臺店員只需要負(fù)責(zé)挑選商品和打包。然后，將訂單對應(yīng)的商品運送至分揀中心，不同的承運人再分門別類進(jìn)行配送。

據(jù)首席運營官約翰·穆里根（John Mulligan）稱，Target計劃在其它城市再開設(shè)四個這樣的分揀中心，包括在10月開設(shè)兩個，在假期后再開設(shè)兩個。Shipt送貨公司的司機也被納入到這條“流水線”之中，從分揀中心取走本地訂單對應(yīng)的商品，以便更快完成最后一英里的配送（last-mile delivery）。

Target也在相應(yīng)地調(diào)整線下門店的業(yè)務(wù)，以便處理線上訂單。穆里根在電話會議上說：“目前有大量的線下門店需要提升當(dāng)日達(dá)服務(wù)的能力和效率。具體來說，今年我們正在100多家門店投資小型分揀中心，以優(yōu)化這些門店的前端服務(wù)，同時提升整體布局，保障工作環(huán)境的安全性，從而能更好地滿足日益增長的當(dāng)日達(dá)服務(wù)需求。”

Target也在增加三種當(dāng)日達(dá)服務(wù)可配送的產(chǎn)品種類，例如，“線上下單線下取貨”服務(wù)支持易腐食品、預(yù)制菜和寵物護(hù)理用品，“Shipt送貨”支持包括服裝在內(nèi)的更多日用百貨。

“然后通過我們的當(dāng)日達(dá)服務(wù)，你實際上可以享受無接觸配送，”戈麥斯告訴我們：“利用‘路邊取貨’服務(wù)，你可以提前下單，商品將在兩小時內(nèi)備齊。當(dāng)你開車到門店時，我們會在兩分鐘內(nèi)把它取出并放在你的后備箱里。這是業(yè)內(nèi)史無前例的購物體驗。”

穩(wěn)步上升，拓寬疆域

隨著疫情政策放寬，Target第一季度的客流量增長了17%，第二季度增長了近13%。同店銷售分別增長了18%和8.7%。從兩年的數(shù)據(jù)來看，到今年第二季度，門店銷售增長超過20%。

受去年疫情影響Target擱置的大規(guī)模開店和改造計劃，已于2021年重新啟動。該零售商在2020年完成了約130家門店翻新工程，并開設(shè)了30家新店（包括29家小型門店）。

穆里根說，Target今年的目標(biāo)是完成約140個改造項目，并在2022年“更上一層樓”。除了優(yōu)化在線服務(wù)，將加大在食品飲料、美容護(hù)理、服裝、家居裝飾、家具和電子產(chǎn)品等方面的投資。去年的改造還包括嘗試新的店面布局，旨在給消費者留下良好的“第一印象”。相關(guān)計劃包括用鮮花裝飾門店，精心挑選產(chǎn)品種類，以及降低隔檔和柜臺的高度，以便更好地提供服務(wù)。 

此外，新店開張的速度也在加快，每年約30至40家，以小型門店為主，集中分布于城市中心、大學(xué)校園和人口密集的郊區(qū)，如紐約市、洛杉磯、波特蘭（俄勒岡州）和丹佛。 

“今年我們已經(jīng)開了19家新店，”穆里根在電話會議上說道：“我們有望在今年秋天再開12家店，包括在鄰近迪斯尼的奧蘭多，夏威夷和威斯康星州麥迪遜的一處大學(xué)旁邊。" 

低租金有助于Target開設(shè)新店。“我們繼續(xù)在城市和人口密集的郊區(qū)市場以及大學(xué)校園內(nèi)或附近地區(qū)選址，”穆里根解釋說，“近年來，傳統(tǒng)門店一般小于4645平方米。然而，考慮到郊區(qū)人口密集市場的低租金，我們可以有不同以往的選擇，如開設(shè)4645平方米至1.58萬平方米的門店。新店現(xiàn)有的銷售額要高于平均水平，毛利率和財務(wù)回報也要高于平均水平，隨著時間的推移，我們可以開設(shè)更多類似的門店，未來可期。”

截至2021年第二季度，Target總共擁有1909家門店，而一年前為1871家。在所有線下門店中，1510家門店的面積約為4645平方米至1.58萬平方米，273家門店的面積約為1.58萬平方米或以上，126家門店的面積不超過4645平方米。38家新店中有32家規(guī)模較小，面積小于4645平方米。Target還打算在城市社區(qū)和大學(xué)周邊尋找約557平方米的微型店址。

Target表示，大學(xué)門店的定位是快捷購物，迎合學(xué)生、工作人員、專業(yè)人才和當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蟆＿@些門店還配有網(wǎng)購提貨點。

Target的另一個關(guān)注點是為門店顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2021年，該公司推出一套更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式，店員會接受特殊培訓(xùn)，專注于迎接顧客并提供服務(wù)。其中就包括“食品飲料協(xié)調(diào)員”，他們與公司食品雜貨團(tuán)隊合作，優(yōu)化商品品類并為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

“作為一家經(jīng)營多品類的零售商，我們希望消費者的Target購物之旅輕松愉快，滿載而歸。當(dāng)涉及到如何向顧客提供服務(wù)時，我們的團(tuán)隊十分在行，”執(zhí)行副總裁兼首席門店運營官馬克·辛德勒（Mark Schindele）在一份聲明中說到：“這就是為什么我們投資于專業(yè)的培訓(xùn)項目，以打造門店運營各領(lǐng)域的專家團(tuán)隊，如食品飲料專家，從而確保顧客無論是在店內(nèi)還是線上購物，都能獲得便捷和安全的購物體驗。” 

辛德勒說：“我們建立了一套別具匠心的模式，即一切以門店為中心。Target的線下門店在全美各地人民的生活中扮演著十分重要的角色，旨在提供方便的、因地制宜的購物體驗。無論消費者選擇什么樣的購物方式，我們需要與之建立信任，同時為他們提供值得信賴的購物體驗。隨著門店成為不斷擴(kuò)大的在線業(yè)務(wù)的履約中心，門店的客流量和銷售額將不斷增長。”