出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/RETAILDIVE

圖源/TARGET

編譯/Kiko

今年早些時(shí)候，在紐約舉行的全美零售聯(lián)合會(huì)（NRF）年會(huì)上，美國(guó)大型零售商Target（塔吉特）的首席增長(zhǎng)官克里斯蒂娜·亨寧頓（Christina Hennington）和首席餐飲官里克·戈麥斯（Rick Gomez）表示，輕松、快樂和實(shí)惠是該企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)。

譯者注：據(jù)Target官方發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，集團(tuán)2022財(cái)年總收入增加30億美元。自2019年以來，總收入增長(zhǎng)超過300億美元；同店銷售增長(zhǎng)2.2％；同店客流量增長(zhǎng)2.1％......

2022年財(cái)年第四季度和全年經(jīng)營(yíng)報(bào)表（部分截取）。

近幾年的新冠疫情加速了“一站式購(gòu)物”的進(jìn)程，與行業(yè)內(nèi)其他大型零售商一樣，Target也從中受益。此外，在過去這半年的時(shí)間里，美國(guó)市場(chǎng)的通脹水平持續(xù)走高，迫使消費(fèi)者將重心聚焦在商品價(jià)值上。大型超市零售商自然而然地成為顧客的首選，這也意味著傳統(tǒng)超市零售商面臨著更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

幾年前，在食品雜貨銷售和會(huì)員運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，Target還大幅落后于其他全美大型零售商。但在近幾年，這家總部位于明尼阿波利斯的零售商把握時(shí)機(jī)，不斷創(chuàng)新，努力迎頭趕上。據(jù)戈麥斯稱，如今的Target在食品飲料和全渠道銷售方面已具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并且能夠區(qū)別于傳統(tǒng)的超市零售商和大型超市零售商。

戈麥斯指出：“創(chuàng)新舉措與Target的定位密切相關(guān)。我們將自己定位在平價(jià)、一站式購(gòu)物和體驗(yàn)式零售的交叉點(diǎn)上，無論是店內(nèi)還是網(wǎng)上，消費(fèi)者都能充分地享受到‘實(shí)惠的樂趣’。”（譯者注：文末附Target“千店改造”計(jì)劃的對(duì)比圖）

“在Target，我們從多個(gè)維度出發(fā)，絞盡腦汁地為顧客提供別具一格的購(gòu)物體驗(yàn)。事實(shí)上，此舉的真正目的是為了建立起與客戶之間溝通的橋梁，形成穩(wěn)定的情感聯(lián)系，。”亨寧頓在最后一天的NRF一對(duì)一會(huì)議上如是說道。

除了前文提到的職位外，克里斯蒂娜·亨寧頓和里克·戈麥斯均擔(dān)任Target的執(zhí)行副總裁一職。在前段時(shí)間舉辦的全美零售聯(lián)合會(huì)（NRF）的會(huì)議上，她們分享了Target如何在食品雜貨和全渠道方面進(jìn)行創(chuàng)新，本文將從以下五個(gè)層面進(jìn)行概述。

一、“全方位”價(jià)值策略

戈麥斯表示，在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和迫在眉睫的經(jīng)濟(jì)衰退威脅下，Target正在挖掘商品不同的價(jià)值組成部分，以吸引消費(fèi)者。戈麥斯說：“價(jià)值毋庸置疑擺在首位，但我們必須從更全面的視角出發(fā)，而不僅僅是盯著價(jià)格因素。對(duì)于消費(fèi)者而言，質(zhì)量是首當(dāng)其沖的標(biāo)準(zhǔn)，但同時(shí)，大家也希望以更加輕松和方便的形式使用商品。”

Target的自有品牌可謂是其投注價(jià)值路上的“大功臣”。該零售商逐漸淘汰一些已有品牌的產(chǎn)品，如Archer Farms和Simply Balanced，從而達(dá)到精簡(jiǎn)產(chǎn)品線的目的。

自有品牌的利潤(rùn)率通常高于知名品牌，且使用統(tǒng)一的包裝幫助節(jié)省成本。Moody公司副總裁解釋道：“Target自有品牌形成的正面積極評(píng)價(jià)也創(chuàng)造了更多的流量，反過來推動(dòng)利潤(rùn)率更高的自有品牌銷售增長(zhǎng)。”

在上線新產(chǎn)品前，Target均從產(chǎn)品本身出發(fā)，而并非價(jià)格點(diǎn)。無論是以低價(jià)格高品質(zhì)著稱的“Good&Gather”系列，還是注重享受的“Favorite Day”系列，都幫助該零售商贏得越來越多消費(fèi)者的傾心。亨寧頓說：“我們之所以將這些產(chǎn)品定義為自有品牌，是因?yàn)槲覀冊(cè)谘芯俊⒃O(shè)計(jì)、包裝和質(zhì)量上投入了與任何偉大品牌一樣多的心血。”

針對(duì)輕松和方便的價(jià)值理念，戈麥斯重點(diǎn)介紹了Target的價(jià)格約為15美元的“晚餐餐包”，包含受家庭喜愛的食譜及所需的原料。此外，燒烤套餐、脆汁雞肉套餐、手撕豬肉套餐等，Target的食品陳列區(qū)擺滿了各種食品餐包。每個(gè)餐包上都標(biāo)注了預(yù)計(jì)烹飪時(shí)長(zhǎng)、餐譜和成品樣圖，消費(fèi)者可以按需購(gòu)買。戈麥斯說：“這種模式廣受好評(píng)，銷量也十分可觀。”

Target門店提供的“Dinner in Minutes”簡(jiǎn)易晚餐餐包。

二、“多樣性”產(chǎn)品組合

Target品類十分豐富，有許多在其他超市買不到的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求。戈麥斯說：“我們的超市業(yè)務(wù)價(jià)值高達(dá)200億美元。這對(duì)我們來說是一筆大生意，其體量甚至大于許多地方性超市零售商。”

Target進(jìn)一步挖掘品類優(yōu)勢(shì)，在食品和飲料業(yè)務(wù)上采取了三管齊下的策略，使其有別于傳統(tǒng)的超市零售商。該零售商主要聚焦于這三個(gè)渠道：(1)自有品牌；(2)獨(dú)家限時(shí)產(chǎn)品；(3)小型新興品牌。

如前文提及，Target正在擴(kuò)大其自有品牌組合。戈麥斯說：“我們的自有品牌組合實(shí)際上是知名品牌的兩倍。”2019年，該零售商宣布推出名為“Good&Gather”的新品牌。Target在當(dāng)時(shí)的新聞稿中提出，“計(jì)劃以該自有品牌的名義上線超過2000個(gè)SKU的商品，從乳制品到農(nóng)產(chǎn)品、現(xiàn)成的意大利面和肉類，再到燕麥棒和蘇打水。”

根據(jù)Numerator的調(diào)查結(jié)果，2022年第二季度在全美所有超市零售商中，Target的自有品牌家庭滲透增長(zhǎng)率僅次于ALDI，排名第二。亨寧頓說：“Target價(jià)值超過300億美元的自有品牌是其‘秘密武器’中的重要一極。”

同其他食品零售商一樣，Target也在過去幾年受到供應(yīng)鏈不穩(wěn)定或短缺的困擾，但這絲毫沒有影響其“另辟蹊徑”。戈麥斯表示，持續(xù)不斷深耕食品和飲料領(lǐng)域是公司一直以來的追求，只有創(chuàng)新才能為顧客帶來“新體驗(yàn)”，尤其是在健康和保健領(lǐng)域。今年年初，Target與美國(guó)著名女演員塔比莎·布朗（Tabitha Brown）合作，計(jì)劃推出限時(shí)的植物基素食產(chǎn)品。

“（產(chǎn)品）非常平易近人，非常實(shí)惠，而且做得非常好，”戈麥斯在談到獨(dú)家限時(shí)供應(yīng)系列產(chǎn)品時(shí)評(píng)價(jià)道。

Black Girl Magic葡萄酒，一聽375ml的官方售價(jià)為8.99美元。

Target還大力支持新興品牌，幫助他們實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)。例如，與“McBride Sisters”合作，推出全新的葡萄酒品類。“雖然McBride Sisters已經(jīng)與其他超市零售商合作，不再是我們獨(dú)家的產(chǎn)品，但我們依舊十分榮幸在最初選擇了這個(gè)品牌，”戈麥斯說，“該品牌的‘Black Girl Magic’系列葡萄酒吸引了一大波目標(biāo)消費(fèi)者。”

三、“創(chuàng)新式”門店規(guī)格

2021年3月，這家零售商承諾每年投資40億美元，用于改造現(xiàn)有門店、開設(shè)新店和增強(qiáng)線上履單能力。戈麥斯說，到目前為止，Target已經(jīng)完成了1000多家商店的改造，并正在推出不同的商店形式，以滿足不同的市場(chǎng)需求。

早在2014年，Target就瞄準(zhǔn)大學(xué)校園人群，意圖通過押注便利的本地化商店，贏得千禧一代和Z世代消費(fèi)者的青睞。首家“小型商店”——最初名為Target Express——于2014年在美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)開業(yè)。這么多年過去了，這種小店理念依舊存在。戈麥斯說：“我們?cè)诼D地區(qū)設(shè)有幾十家小型門店，將它們?nèi)谌氪髮W(xué)校園。”

去年春天，Target推出了第一家凈零排放能源商店（Net Zero Energy Store），該商店位于美國(guó)加利福尼亞州的維斯塔市。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，在這家商店的樓層頂部以及車棚頂部，一排排整齊的太陽(yáng)能電板鋪設(shè)開來；商店內(nèi)外均安裝節(jié)能的LED燈具；制冷系統(tǒng)大改造，全部應(yīng)用天然制冷劑；并在停車場(chǎng)安裝電動(dòng)充電樁。官方稱，該門店將作為可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新的試驗(yàn)場(chǎng)，為未來商店的設(shè)計(jì)提供思路。

如今，Target又開始鉆研大型門店，比如去年底在美國(guó)德克薩斯州凱蒂市開設(shè)的近15萬(wàn)平方英尺的門店。戈麥斯表示，考慮到“疫情時(shí)代”衍生出的消費(fèi)習(xí)慣——線上下單線下取貨（BOPIS）和路邊取貨（Drive-up），該商家進(jìn)一步優(yōu)化空間設(shè)計(jì)和商店布局。

位于美國(guó)加利福尼亞州的維斯塔市的“綠色”門店。

戈麥斯說：“總之，我們希望以一種‘合適’的方式出現(xiàn)在各個(gè)社區(qū)，滿足不同人群各異的需求，而不受商店規(guī)模的限制。”

四、“全渠道”顧客服務(wù)

戈麥斯表示，Target長(zhǎng)期以來因其舒適店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)而享有盛譽(yù)，但該零售商將自己定位為一家融合了店內(nèi)購(gòu)物和數(shù)字購(gòu)物的全渠道零售商，并指出顧客正在將不同的購(gòu)物方式交織在一起。

消費(fèi)者進(jìn)入Target的方式有所不同，可能是先登陸數(shù)字端，而后進(jìn)入實(shí)體店，也有可能顛倒過來。甚至有些消費(fèi)者會(huì)同時(shí)活躍在線上和線下兩個(gè)渠道。對(duì)此，戈麥斯解釋道：“所以我們必須同時(shí)開拓兩個(gè)渠道，盡量做到‘魚和熊掌兼得’。現(xiàn)在的工作重點(diǎn)十分明確，即如何實(shí)現(xiàn)線上線下購(gòu)物體驗(yàn)的一體化。”

員工到路邊給顧客送貨，其中包括直接在店內(nèi)訂購(gòu)的星巴克咖啡。

戈麥斯說：“新冠疫情幾乎促使Target在一夜之間實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。”面對(duì)來勢(shì)洶洶的線上訂單，該零售商隨機(jī)而變，迅速擴(kuò)大了當(dāng)日達(dá)配送服務(wù)，并提供干貨、冷凍食品、酒水、生鮮產(chǎn)品等路邊取貨服務(wù)。此外，Target還將星巴克引入到客流量大的門店，同時(shí)支持路邊取貨。經(jīng)由十幾家門店測(cè)試星巴克的“即拿即走”服務(wù)后，Target將此推廣至250家門店。

“我們這樣做并不是為了幫助星巴克打廣告，更不是推廣其路邊取貨服務(wù)，”戈麥斯說，“坦率地說，我們不需要這樣做，因?yàn)檫@一做法早就在社交媒體廣為流傳。真正的原因在于客戶的需求和喜愛。”

戈麥斯指出，這是Target創(chuàng)新之路上，為“人們的日常生活帶來一點(diǎn)點(diǎn)快樂”的最佳詮釋。

五、“以客戶為中心”的忠誠(chéng)度計(jì)劃

譯者注：海外零售商的“忠誠(chéng)度計(jì)劃”等同于“會(huì)員計(jì)劃”。

收集數(shù)據(jù)固然重要，但Target已經(jīng)體會(huì)到了建立“客戶忠誠(chéng)度”的難點(diǎn)所在，現(xiàn)已將重心放在如何成功地收集和分析消費(fèi)者的意見上。戈麥斯表示，大約四年前（2019年），當(dāng)Target第一次嘗試推出“忠誠(chéng)度計(jì)劃”時(shí)，最初提供的是“交易性”的積分獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)。在那時(shí)，Target的忠誠(chéng)度計(jì)劃無疑是落后于其他主要的市場(chǎng)玩家。

大約一年后，由于沒有得到預(yù)期的結(jié)果，Target就取消了原有計(jì)劃。“我們忽視了我們所做的，我們所相信的，那就是：數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)服務(wù)于我們與客戶之間的關(guān)系，”戈麥斯說。首次忠誠(chéng)度計(jì)劃嘗試就此翻篇。

有了第一次失敗的經(jīng)驗(yàn)后，該零售商重振旗鼓，信心滿滿地推出了全新的“Target Circle”計(jì)劃。這家零售商將個(gè)性化作為核心，允許會(huì)員解鎖與之相關(guān)的定制產(chǎn)品，并讓他們參與投票，決定向社區(qū)的哪些當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)捐款。該公司的高管指出，該計(jì)劃目前擁有超過1.2億名會(huì)員，是美國(guó)規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的忠誠(chéng)度計(jì)劃之一。

雖然Target的會(huì)員能享受到的好處不及Costco或Sam’s Club那樣多，但它沒有設(shè)置任何門檻，消費(fèi)者可以免費(fèi)加入其中。注冊(cè)后，每次進(jìn)行購(gòu)買時(shí)（針對(duì)規(guī)定范圍內(nèi)的商品），顧客都可以獲得1%的會(huì)員金幣獎(jiǎng)勵(lì)。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)累積的會(huì)員金幣達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，可用于購(gòu)買商品。會(huì)員在生日當(dāng)天及未來一個(gè)月內(nèi)，還可以享受單次購(gòu)買5%的購(gòu)物折扣。

“你必須以消費(fèi)者為中心。創(chuàng)新也有跡可循，要么解決顧客的痛點(diǎn)，要么提供顧客正在尋找的樂趣。在我看來，創(chuàng)新有大有小，皆存在于產(chǎn)品和服務(wù)中，”戈麥斯說，“我們把很多創(chuàng)新都集中在如何為消費(fèi)者提供輕松、快樂和實(shí)惠的價(jià)值理念之上。”

譯者注：2022年夏季，Target官宣基本完成“千店改造”計(jì)劃，以下是官方提供的部分改造前后對(duì)比圖。

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