出品/iBrandi品創

作者/Tinney

7月5日，“自助餐為什么不受歡迎了”沖上微博熱搜。

一位網友對此的回答是：“貴的大家吃不起，大眾型自助又在卷價格，食材品質肉眼可見的下降，不好吃自然就沒人去了。”

這個觀點得到不少人贊同，還有網友認為：“價格貴的自助，為了吃回本需要使勁塞，最后一肚子垃圾還撐得難受，不如自己點菜吃，更精致更好吃。”

就在年輕人逐漸因為各種原因放棄自助的背后，其實是自助餐行業逐漸落寞的現實。

據餐飲報告顯示，2016年自助餐營業額約為11.5億元，占餐飲市場的12%，僅次于火鍋；而到2020年和2021年，新增自助企業數量下滑32.8%和35.6%。

有網友調侃：“還沒被吃垮，自助餐就要涼了。”

實際上，傳統自助餐的進一步落寞，除了不再被年輕消費者選擇，還有低價快餐自助的崛起，對傳統自助餐造成嚴重打擊。

不是大眾不愛自助了，只是不愛以前又貴又不好吃的自助。相對而言，新式的低價快餐自助，雖然沒有傳統自助的種類多，但勝在便宜，還不需要為了吃回本而吃傷胃，一對比高下立見。

此外，高端酒店的自助也成為很多消費者青睞的就餐地點，畢竟年卡一辦，平均下來的價格“性價比”甚至優于點外賣。

傳統自助逐漸銷聲匿跡，而新式快餐自助和高端酒店年卡自助，卻在悄悄成為新的消費者“寵兒”。

01

傳統自助深陷“關店潮”

曾經備受消費者喜愛的傳統自助餐廳，在“關店潮”下上演消亡史。

實際上，在自助餐最受歡迎的那幾年，各大品牌爭相上演群雄逐鹿。金錢豹、好倫哥作為當時最火熱的自助品牌，門口排隊等位更是常有的事，之后的金漢斯、金倫多也陸續登上舞臺。

當時自助餐的營業份額達到整個餐飲市場的12%，僅次于經久不衰的火鍋。可惜，這樣的行業盛況并沒有持續多久。

金錢豹在2014年就頻繁換了7個總裁，但仍無法挽救下滑的股價和走向末路的公司。2017年，隨著金錢豹最后一家位于北京的門店關閉，也拉開行業加速“崩潰”的序幕。自此，傳統自助行業，一落千丈。

作為一名“愛吃”的女生，蔣玲（化名）從小就常與父母常去飯店就餐，其中備受蔣玲喜愛的，就是好倫哥自助，就連平時和好友約飯，也是常常約在離家最近的這家餐廳。

彼時的蔣玲，發現家門口的好倫哥招牌突然消失了，頂替的是一家攝影店招牌。

或許當時的蔣玲并沒意識到，家門口好倫哥的關店，僅是管中窺豹，是當時傳統自助品牌走向落寞的冰山一角。

之后，近乎走向末路的自助行業，加速潰敗。

企查查數據顯示，2021年自助餐新增企業數量大幅減少，新增注冊量僅為1618家，同比暴跌35.6%，創下近10年來的新低。

天眼查數據顯示，截至2022年1月18日，我國經營范圍含有自助餐的餐飲公司有3.2萬多家，但仍在經營的公司僅剩1.3家。簡單來說，就是有近2萬家自助門店被注銷。

自助餐的輝煌時代，自此成為過去式。

其實，消費者不再選擇傳統自助的原因，早就眾所周知。

蔣玲回憶，有一段時間，自助餐“如何吃回本”的秘籍一度在網上廣為流傳。其中提到，像是空腹餓久了就想吃主食，但主食都是占肚子的；很多菜品會故意做得很咸，讓消費者不得不多喝水脹肚子；飲料區幾乎清一色都是汽水，喝多了二氧化碳就把肚子頂飽等等。

這些“隱秘”不僅僅是消費者用來吃回本的避坑寶典，還是很多自助商家的經營秘籍。

不過在蔣玲看來，這并不是什么大問題，吃自助真正讓她覺得痛苦的，還是為了吃回本而計算每種菜品價格，最后不得不將胃吃撐，每次這種時候就會非常后悔。但吃完自助后又立馬會餓，如今回想起來，蔣玲嘆息道：“可能是喝太多飲料。”

此外，蔣玲還明顯感覺到，近兩年即便是價格100元出頭的新自助品牌，菜品質量仍舊不好。“吃過幾次100—150元的自助，想要吃回本很難。難吃是一方面，食物材料的新鮮度是另一方面。”按其描述，在很多海鮮菜品上，都不敢吃太多，因為質量肉眼可見的差。

但是，在降費降級的現在，更貴的自助對于普通打工人的蔣玲著實沒有必要，平價自助食用感受大多很差，即便是再鐘愛自助餐，蔣玲也不得不選擇暫時放棄。

02

下沉市場，“窮鬼自助”風靡

傳統自助淹沒在歷史，但隨著消費趨勢的變化，新的自助模式隨之崛起。

在自助行業深陷沉寂期后，面包行業在2023年突然掀起自助潮，僅需支付50元上下的價格，就可以盡情品嘗店內各種面包。在各種視頻平臺上，也引起網紅博主門店的探店打卡熱潮。

自助行業，自此迎來新生。

隨后，甜品行業也開啟自助模式，最有名的就是滿記甜品，特定時間的限時自助，店內只需35元暢吃各種甜品（如今價格已上調至48元）。

到了去年中旬，這股自助風也刮向早餐界，當下最受消費者喜愛的低價餐飲品牌南城香，率先開啟3元早餐自助時代，隨后和合、嘉禾、永和大王等品牌也相繼入局。

可以看出，新刮起的這股自助風，除了品類上的延伸和更加專一外，還伴隨著“性價比”這個當下消費市場最關注的消費特點。

在此背景下，低價自助在2024年迎來爆發。首先，這股風潮刮向經久不衰的火鍋界。

據悉，海底撈今年在美國、泰國等國家的部分門店回歸了自助模式，ABC三類套餐可選，套餐內無限暢吃。

國內，海底撈也推出平價小火鍋，如今正式升級并更名為“小嗨火鍋”，實行點單+自助并行的雙模式，今年還推出59.9元的自助一人食低價套餐。

另外，今年以來，不少火鍋品牌也相繼入局。鴻姐老火鍋推出了118元午市自助餐；“神搓搓火鍋·酒館”把上海個別門店改成了自助形式的火鍋，分別有不同價位的午市和晚市。

在自助席卷火鍋行業的同時，東北盒飯自助也憑借更低價殺出重圍。

杜芳（化名）透露，自己住的小區底商更換頻繁，真正能站住腳留下來的根本不多。“前段時間，我朋友說在我家小區門口吃了個東北菜自助，只需花費25元，就能盡情吃二十多個菜，菜品種類非常多，還提供蛋湯。”

按杜芳描述，當時其聽到后一臉懵，因為根本不知道這家店，直到她自己去了一次，感覺還不錯。“無論是肉菜還是素菜品種都很多，便宜量大，第一次去的時候根本沒有座位，很多跟我一樣剛下班的打工人在里面坐滿了。”

而這家東北自助餐飯店，至今已然在杜芳家小區底商屹立近4個月，大有“長此以往”下去的趨勢。

圖/東北菜自助   來源：iBrandi品創拍攝

東北菜自助實則早就在互聯網上爆火，引得網紅爭相打卡。去年，19.9元20個菜無限暢吃的東北盒飯，在北京高消費地帶的CBD殺出重圍。

這種背景下，自助門店的增長也再次恢復。

根據餐里眼大數據研究院顯示，截至2024年5月，全國自助餐品類相關門店數量已經達到5.7萬家，突破了前兩年在1萬多家徘徊的門檻。

可見，傳統自助雖然成為過去式，但新的“萬物皆可自助”風潮卻仍未停歇。

03

高端自助，核心仍是“性價比”

新式自助接替傳統自助成為新的風潮，自助餐市場也迎來大洗牌。

其中，和“窮鬼自助”同樣引起關注的，是高端酒店自助。

去年，青島一位女士在公眾平臺上分享自己辦高端酒店自助年卡解決一日三餐的故事引起大范圍討論。

據悉，這位女士在公司附近的一家五星級酒店搶到一張12888元的自助餐年卡，別看年卡如此昂貴，但其使用范圍可以包含一日三餐，一年算下來，每頓飯只需18元就能解決，而且菜色都是牛排大蝦等豪華料理。

這樣的操作也是驚呆一眾網友，更有網友直言：“堅持每天去吃一天才35元，而我每天點的一頓垃圾外賣就要35元。”

同樣的價格不同的體驗，35元的外賣怎么可能比得上豪華自助？

在這種“性價比”的吸引下，也讓無數消費者爭相模仿，一時之間，高端酒店自助年卡“一卡難求”。

“天天被12888元的自助年卡刷屏，羨慕得不行，然后我也去當地的高端酒店問了價格，最后買到了3888元的自助早餐年卡，每天去吃的話，一頓早飯只需要10元，菜品還很豐富，簡直太劃算。”一位浙江的女孩徐木（化名）分享自己的“效仿”經歷。

其實以上這些消費者追求“酒店年卡自助”的事件核心，也沒有離開“性價比”消費的特點。

可見，無論是傳統自助還是新崛起的“窮鬼自助”和“高端酒店年卡自助”，他們受歡迎的原因，其實都是貼合當時或現在消費者的需求而產生的。

當消費者越來越注重健康和品質，那么曾經為了“改善生活”而存在的傳統自助自然不再被選擇。

餐飲界往往是良幣驅逐劣幣，而真正決定餐飲品牌生死的，也往往是消費者的需求，滿足消費者需求，就是站在了制勝的關鍵點。