作者/餐企老板內(nèi)參

撰文/內(nèi)參君

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檸檬水大戰(zhàn)，低至0.01元/杯

4元一杯的檸檬水，開始“整治”奶茶市場。

前不久，蜜雪冰城專門為檸檬茶開了一場聲勢浩大的發(fā)布會。發(fā)布會上，蜜雪冰城稱檸檬水一年賣超10億杯，杯子連起來能繞地球近 5 圈，連續(xù)多年為門店“銷量冠軍”。按照標(biāo)價(jià)單杯4元計(jì)算，蜜雪冰城的檸檬茶一年甚至可以賣到40億元。

見檸檬水是門好生意，各大茶飲品牌也紛紛下場“搶蛋糕”。

古茗的“招牌檸檬水”推出了4元一杯的活動。一下從10元“狠降”到4元，古茗的這杯檸檬水很快成了網(wǎng)上的焦點(diǎn)。社交平臺上有網(wǎng)友發(fā)帖稱 ：“別攔我！4塊的檸檬水我要喝到吐”。還有網(wǎng)友甚至?xí)癯觯�通過團(tuán)購0.9元拿下了一杯古茗的檸檬水。

再看活動時間，從5月27日一直延續(xù)到8月31日。這不明擺著“盯上了”最喜歡到蜜雪冰城買檸檬水的那群人，尤其是學(xué)生群體。同樣4元一杯的檸檬水，古茗采用的是綠色的香水檸檬，比起黃色的尤力克檸檬也更有價(jià)值感。

書亦燒仙草也在其官方微信號上，推出了檸檬水“王炸活動”：今夏主打產(chǎn)品之一的“金桔檸檬水”每杯3.9元。在抖音直播間，購買檸檬水次卡，同樣可以把價(jià)格打到3.9元。

不只是打出了比“雪王”還低的價(jià)格，這款檸檬水還疊加了聯(lián)名蒲熠星這個大招，贈送一堆周邊：蒲熠星杯套、透扇、手提袋、貼紙.......

滬上阿姨推出的新品牌“茶瀑布”，幾乎是直接一鍵復(fù)制蜜雪冰城，店內(nèi)的冰鮮檸檬水、粉冰鮮檸檬水的價(jià)格也是4元/杯。

此外，許多檸檬茶價(jià)格也直接打到了10元以下。益禾堂也在美團(tuán)推出5.9元的茉莉香檸綠茶、7.9元的檸檬小麥青汁，檸季新品泰綠檸檬茶在美團(tuán)上也開啟了8.9元秒殺。

各路品牌“搶食”之下，蜜雪冰城也沒有掉以輕心，還是四處發(fā)券，經(jīng)常能夠低于原本的“地板價(jià)”買到檸檬水。在前不久的那場發(fā)布會中，領(lǐng)券后甚至只需0.01元/杯。

一夕之間，檸檬水幾乎成了“低價(jià)利器”。原本在中間價(jià)格帶的茶飲品牌，如古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草，憑借檸檬水這個大單品，一舉將價(jià)格拉低到5元以下，沖進(jìn)蜜雪冰城“價(jià)格統(tǒng)治區(qū)”。

檸檬水的熱度還在蔓延。據(jù)了解，最近許多品牌的研發(fā)部門都在關(guān)注檸檬水賽道，希望能挖掘更便宜、風(fēng)味有差異點(diǎn)的產(chǎn)品。

02

基本款重新殺回C位

當(dāng)各個水果、小料都被“卷過一輪”后，基礎(chǔ)款又重新站上C位。今年夏天，檸檬水、珍珠奶茶、抹茶等等初代茶飲產(chǎn)品，又開始被重做。

檸檬，是一個在飲品市場非常經(jīng)典的水果口味。上個世紀(jì)50年代起，檸檬茶就已經(jīng)在國內(nèi)出現(xiàn)，至今已有近70年的消費(fèi)者飲用習(xí)慣。其風(fēng)味清新，解辣解暑，可謂是“夏日大殺技”。

檸檬茶單品，也在前幾年風(fēng)靡整個茶飲圈。《2022茶飲品類報(bào)告》顯示，2021年檸檬茶的增幅一度達(dá)到400%上下，次年即便有所放緩，但增速仍不低于130%。如今已經(jīng)出現(xiàn)千店規(guī)模的檸檬茶現(xiàn)制茶飲品牌，檸季、LINLEE、丘大叔等檸檬茶品牌也已開遍了全國各地。

鑒于消費(fèi)者對健康的日益關(guān)注，檸檬作為富含維生素C和抗氧化劑的水果，愈加受到青睞。大眾點(diǎn)評《2024品牌靈感趨勢報(bào)告》顯示，檸檬茶是2023健康茶飲賽道三大熱門風(fēng)向之一，相關(guān)熱門商戶熱度較年初平均增長145%。

比檸檬茶成本更低、制作效率更高的檸檬水，已經(jīng)蜜雪冰城賣了11年，是當(dāng)之無愧的“基礎(chǔ)款”產(chǎn)品。

中國作為第二大檸檬生產(chǎn)國，給整個市場提供了一個穩(wěn)定的“大后方”。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2022年檸檬的種植面積約125070公頃，產(chǎn)量達(dá)269.75萬噸。同時，國內(nèi)市場需求也達(dá)到了267.02萬噸，與產(chǎn)量基本持平，市場供需平衡狀態(tài)穩(wěn)定。

供應(yīng)鏈穩(wěn)定、市場教育成熟、再疊加“解暑功能”與“低價(jià)”的雙重buff，檸檬水的爆火，只欠一陣“東風(fēng)”。

03

打入“低價(jià)格帶”

先圈住一波流量

而當(dāng)下消費(fèi)降級的大趨勢，便是檸檬水爆火的這股“東風(fēng)”。

平價(jià)消費(fèi)席卷餐飲業(yè)在茶飲市場，客單價(jià)下調(diào)的趨勢也是勢不可擋。據(jù)美團(tuán)團(tuán)購統(tǒng)計(jì)，2023年全國茶飲消費(fèi)客單價(jià)均值為10.5元。

古茗、滬上阿姨等原本居于15-20元左右價(jià)格帶的品牌，紛紛推出10元以下的新品。書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時更是直接表示，今年書亦集團(tuán)明確了未來的定位是要走質(zhì)價(jià)比路線，在價(jià)格上，整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，未來可能還會推出6元、7元甚至更低價(jià)格的產(chǎn)品。

幾乎所有奶茶趨之若鶩地降價(jià)，一夜之間“價(jià)格回到解放前”。

而降價(jià)策略上，大部分品牌都不會選擇直接拿原有產(chǎn)品“開刀”。如果用主打產(chǎn)品參與價(jià)格戰(zhàn)，一來會傷及消費(fèi)者好感度，讓大家覺得以前買的不值，二來則會在后續(xù)定價(jià)中，陷入被動狀態(tài)，難以再提價(jià)。

因此，上新低價(jià)引流產(chǎn)品，成為了許多品牌的“經(jīng)營共識”。

既不是主打產(chǎn)品，成本又低的檸檬水，便成了各大品牌的“引流首選”。

對于非專營檸檬茶的品牌而言，一款高性價(jià)比且品質(zhì)不錯的檸檬水，不僅是吸引顧客流量的有效補(bǔ)充產(chǎn)品。而對于那些擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品牌，這樣的檸檬水更能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

04

供應(yīng)鏈效率

才是核心賽點(diǎn)

4元一杯的檸檬水，其實(shí)是有門檻，也有代價(jià)的。

無論是對企業(yè)的規(guī)模還是運(yùn)營能力，本質(zhì)上都是一種考驗(yàn)，如果只是單純追求低價(jià)，最后這把“價(jià)格利刃”可能反向指向自己。短期內(nèi)，低價(jià)能夠刺激消費(fèi)，但如果深陷其中，增量和利潤就很難兼顧。

就茶飲賽道來看，比低價(jià)背后，比拼的核心還是在于供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化所帶來的規(guī)模效應(yīng)。畢竟，在茶飲加盟的大趨勢下，茶飲生意的本質(zhì)還是更接近于供應(yīng)鏈企業(yè)。

回到檸檬水這個單品來看，蜜雪冰城與古茗，之所以能夠把檸檬水壓到“地板價(jià)”。這兩個品牌的檸檬供應(yīng)鏈都起到了關(guān)鍵作用。

蜜雪冰城早在幾年前就在四川安岳和重慶成立四川雪王檸檬有限公司、重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司，建立幾十萬畝的檸檬收儲基地。招股書顯示，相較于同行，蜜雪冰城在2022年對于同類型、同品質(zhì)的檸檬的采購成本分別低了約10%和20%以上。

而以水果茶為主打產(chǎn)品的古茗，在水果供應(yīng)鏈上也早有布局，并在云南自建的香水檸檬基地。華安證券資料顯示，古茗已經(jīng)是業(yè)內(nèi)最大的水果采購商。

供應(yīng)鏈效率才是核心賽點(diǎn)。

茶飲賽道的下半場，既要持續(xù)通過供應(yīng)鏈的規(guī)模與效率優(yōu)勢，優(yōu)化成本，把產(chǎn)品價(jià)格打下來，還要以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，嚴(yán)控品質(zhì)。

檸檬水的火爆，或許只是一個階段性的現(xiàn)象。而基于供應(yīng)鏈布實(shí)力的“低價(jià)產(chǎn)品”競爭，仍在繼續(xù)。