出品/鋅財(cái)經(jīng)

作者/陳妍

咖啡價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段。

前段時(shí)間，蜜雪冰城的“親兄弟”幸運(yùn)咖，推出了“66幸運(yùn)季”活動(dòng)，像果咖、拿鐵、果茶等飲品全都6塊6封頂，活動(dòng)時(shí)長將近一個(gè)月。據(jù)36氪報(bào)道，幸運(yùn)咖似乎已經(jīng)做好了打長期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

幸運(yùn)咖公眾號(hào)截圖

也就是說，這次的“66幸運(yùn)季”可能只是一個(gè)開始，后續(xù)還會(huì)有一系列類似動(dòng)作跟進(jìn)。

這一舉措看上去是想殺入瑞幸和庫迪的腹地。

背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖，成立了有些年頭了，但頭幾年一直沒怎么發(fā)力，為數(shù)不多的門店不溫不火地開著，直到看到瑞幸、庫迪的先后建起高樓，才馬不停蹄地跟進(jìn)。

眼下10元的價(jià)格帶，有兩位大哥在前面頂著，幸運(yùn)咖已經(jīng)沒什么競爭優(yōu)勢了。要想加入戰(zhàn)局，只能把價(jià)格壓得更低，占領(lǐng)空白的價(jià)格帶。6塊6是幸運(yùn)咖的一次試探，想要用更低的價(jià)格撬動(dòng)市場。

只不過在干垮對(duì)手之前，幸運(yùn)咖自身面臨的困境好像更大。

6塊6一杯咖啡，背刺加盟商

不難看出，幸運(yùn)咖想做咖啡界的低價(jià)卷王。

價(jià)格是可以卷，但這種定價(jià)讓加盟商賺不到錢可就成了大問題了。

據(jù)報(bào)道，活動(dòng)期間，幸運(yùn)咖總部會(huì)在6.6元活動(dòng)價(jià)的基礎(chǔ)上，每杯給到門店1.3元-2.3元不等的補(bǔ)貼。一般來說，產(chǎn)品的售價(jià)越高，公司給到加盟商們的補(bǔ)貼力度就越大。

但有加盟商向媒體透露，即便如此，“門店一杯大概要自掏腰包1塊錢補(bǔ)貼”。

低價(jià)策略在短期內(nèi)確實(shí)刺激了銷量，但維持低價(jià)的后果是，壓縮了加盟商的利潤空間，門店的經(jīng)營壓力直線上升。一位加盟商以“椰椰拿鐵”為例，說平時(shí)9塊9一杯也賣得動(dòng)，活動(dòng)期間賣6塊6，自己補(bǔ)貼一塊錢，再加上物料成本和水電，一杯基本賺不到什么錢。

幸運(yùn)咖小程序截圖

換句話說，在成本相對(duì)固定的情況下，客單價(jià)變低會(huì)導(dǎo)致加盟商被迫走上薄利多銷的路。這件事在咖啡旺季的時(shí)候或許還可以實(shí)現(xiàn)，但等到咖啡淡季，門店的生存可能都是個(gè)問題。

一定程度上說，所謂的促銷，就是幸運(yùn)咖讓加盟商和它一起在市場上燒錢吆喝，吸引用戶注意力。

這背后暴露出的更大問題是，幸運(yùn)咖自身的經(jīng)營焦慮。

從去年開始，幸運(yùn)咖開店速度放緩，關(guān)店數(shù)量有了明顯增加，等到今年，幸運(yùn)咖的閉店數(shù)量甚至超過了開店數(shù)量。

根據(jù)窄門餐眼，截至今年5月5日，幸運(yùn)咖關(guān)閉了330家門店，新開了250家門店，存量門店為2695家，比2023年底的2775家少了不少。另外根據(jù)蜜雪冰城今年1月遞交的招股書，去年9月底的時(shí)候，幸運(yùn)咖大約還剩2900家門店。

也就是說，在不到8個(gè)月的時(shí)間里，幸運(yùn)咖的凈門店數(shù)量減少超過200家。頂著巨大的盈利壓力，選擇跑路的加盟商越來越多了。

眼下幸運(yùn)咖又打響價(jià)格戰(zhàn)，只能說是殺敵一千，自損八百的招數(shù)。

“蜜雪冰城”的游戲，幸運(yùn)咖玩不了

早在2017年，蜜雪冰城就孵化了子品牌幸運(yùn)咖，但在很長一段時(shí)間里，幸運(yùn)咖的門店數(shù)量都維持在20家左右。

直到2020年4月開放加盟后，幸運(yùn)咖的門店數(shù)量才開始快速擴(kuò)張。窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2020年，幸運(yùn)咖門店數(shù)量只有142家，2021年到2023年，分別為469家、1849家以及2775家。

幸運(yùn)咖也注重于下沉市場的布局，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，其門店在一線及新一線城市的占比不超過20%，絕大部分門店都散布在三線及以下城市。

幸運(yùn)咖做出這么大轉(zhuǎn)變，一方面是自從瑞幸爆火出圈后，國內(nèi)咖啡賽道掀起一波熱潮，讓幸運(yùn)咖看到了咖啡生意更多可能性。更重要的是，經(jīng)歷過最開始定價(jià)起起伏伏、門店大大小小等一系列錯(cuò)誤試探后，幸運(yùn)咖終于確定了自己的定位。

就是把蜜雪冰城當(dāng)年走過的路，重新再走一遍，爭做咖啡界的“蜜雪冰城”。

蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫提出“五年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)蜜雪冰城”的目標(biāo)，決定把幸運(yùn)咖開進(jìn)“每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市”。

為了招攬更多加盟商，幸運(yùn)咖給他們編了一個(gè)盛大的美夢。

幸運(yùn)咖官網(wǎng)截圖

首先強(qiáng)調(diào)幸運(yùn)咖是站在蜜雪冰城的肩膀上，共享兄弟強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。蜜雪冰城在河南溫縣的“大咖國際”是行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)品類最全、規(guī)模最大的餐飲原料制造商之一。根據(jù)招股書，蜜雪冰城還在六大洲35個(gè)國家建立了食品大宗商品的全球采購體系。

因此一切都能自給自足，沒有中間商賺差價(jià)。

幸運(yùn)咖又是由原蜜雪冰城總經(jīng)理帶隊(duì)，核心骨干都是原蜜雪冰城的人才，有著豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。既然蜜雪冰城已經(jīng)在茶飲界創(chuàng)造過低價(jià)奇跡，走出一條發(fā)家致富的路，那幸運(yùn)咖在咖啡賽道再照模照樣走一遍，似乎也沒什么問題。

完善的供應(yīng)鏈體系、路徑上的“可復(fù)制性”，讓幸運(yùn)咖看上去距離成功只剩最后一步。

但這種假設(shè)是有邏輯漏洞的。

幸運(yùn)咖想要簡單粗暴復(fù)制蜜雪冰城的成功，有一個(gè)前提是，他們的受眾以及背后的需求是完全相同的。

但在國內(nèi)，奶茶的接受程度更高，不管是一線城市還是三線城市都有廣泛的受眾。但咖啡只有在一二線城市是日常提神、保持專注的剛需產(chǎn)品，放到三四線城市就不太受歡迎了。

同樣主攻小鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的幸運(yùn)咖，進(jìn)展自然不會(huì)像蜜雪冰城那么順利。

混戰(zhàn)咖啡市場，前途未卜

進(jìn)一步來說，蜜雪冰城當(dāng)年的成功，很大程度上得益于早期相對(duì)安穩(wěn)的競爭環(huán)境。

2018年以前，國內(nèi)茶飲的市場競爭都不算激烈，品牌數(shù)量少，大多是區(qū)域性品牌，尚未形成全國性的競爭格局。

這給了蜜雪冰城足夠多的時(shí)間，去占據(jù)市場，展開布局，完善供應(yīng)鏈。自1997年成立后，它用了20多年的時(shí)間，才開出超3萬家門店，成為國內(nèi)最大的茶飲品牌。

但眼下幸運(yùn)咖面對(duì)的市場環(huán)境大不相同了。

這幾年下來，激烈的市場競爭下，咖啡品牌跟大浪淘沙一樣，換了一波又一波。去年以來，庫迪咖啡又成了攪動(dòng)行業(yè)的那條“鯰魚”，逼得瑞幸、Tims等一大批品牌，也開始瘋狂內(nèi)卷。尤其是瑞幸和庫迪，你來我往，彼此攻擊。

卷門店、卷價(jià)格、卷產(chǎn)品，成為咖啡品牌們的常態(tài)。

現(xiàn)在論門店數(shù)量、規(guī)模效應(yīng)，瑞幸有超過18000家，庫迪也有6000多家，幸運(yùn)咖一時(shí)半會(huì)根本趕不上；論產(chǎn)品創(chuàng)新，瑞幸先后推出了生椰拿鐵、生酪拿鐵、褚橙拿鐵等等市面上公認(rèn)的爆品，幸運(yùn)咖迄今為止沒打造出一款爆品。

幸運(yùn)咖唯一的優(yōu)勢，似乎只剩下了所謂的低價(jià)。

問題是瑞幸、庫迪也能做到9塊9，幸運(yùn)咖6塊6的優(yōu)勢，沒有想象中那么明顯。

重重困境下，幸運(yùn)咖能否“幸運(yùn)”，還尚未可知。