來源/陸玖商業評論

作者/喬隱

作為全球共享發展行動論壇的一部分，這不僅是數字經濟在中外交流上的一個重要節點；于東方甄選而言，這也是自身直播內容“走出去”的第一步，也是其直播內容進一步復合化、國際化的重要里程碑。

自“小作文事件”爆發以來，東方甄選就再也沒從熱搜上下來過，就算是用“輿論之火幾乎要將其燃燒殆盡”來形容，可能都不算夸張。

復雜的情緒，連番的道歉，東方甄選與當家主播們之間，多少存在著一些剪不斷理還亂的羈絆。無論是針對員工個人，還是企業管理的原罪，關于“東方甄選是不是變了”的討論沸沸揚揚，且愈演愈烈。

輿論風暴之內，東方甄選迫切需要一場新的變革來自救，而在近期舉辦的一場國際交流活動的表現中，這家直播電商企業似乎找到了一些新的感覺。 

01

直播間里的“一帶一路”

從7月12日的上午10點到晚上10點，巴布亞新幾內亞、赤道幾內亞、泰國、佛得角、白俄羅斯、馬拉維、斐濟等“一帶一路”國家的嘉賓，紛紛現身東方甄選直播間，與東方甄選的主播們開啟了“英語通話”模式。

除了外國友人，他們的另一重身份，是第二屆全球共享發展行動論壇的參會代表。引用一下官方表述，這次論壇是我國落實全球發展倡議，推動世界各國共同發展進步，構建人類命運共同體的一項重大舉措——翻譯成大白話，其實就是交朋友。

國家層面的朋友，通過官方組織的論壇可以交到；想要在更廣大的層面交朋友，短視頻加持下的直播平臺，無疑是更好的選擇。

訪談之余，各個國家的好物也隨著外國嘉賓的到來上架直播間，網友們足不出戶，就能領略豐富的環球物產文化。某種意義上，這也是數字時代全球貿易互聯互通、共同發展的直接體現。

相比以往的復合型電商直播+自營品模式，本次與外國參會嘉賓的直播訪談，顯然讓東方甄選直播內容的“豐度”與規格，都提升了不止一個級別。仔細想來，這種對外性質的“潑天富貴”，除了東方甄選，鮮少有其他直播間能貿然接住。

首先，從單點突顯到集體出征，東方甄選多年培育出來的一大批優秀的英語主播，順理成章承擔起了此次國際交流的任務，無論是yoyo、七七、樂樂，還是蓓蓓、敬文等主播，對于他們的表現，網友們也給出了“溝通絲滑”的評價。

第二，拋開業務能力之外，東方甄選一直是一家具有國際化視野的企業。此前，該公司相關負責人就表示：“東方甄選未來的產品，既可以把很多進口產品引進來，也可以把國內產品發揚光大。我們獨特的優勢，使很多客戶對我們品牌的好感度高于洋品牌。因為我們（東方甄選）可以說是一個扎根于中國，同時又具有國際化視野的品牌。”

第三，從商品到主播再到品牌價值，區別于其他直播間，東方甄選在大眾心中早已被烙刻下“文化直播”的心智。感受與其他直播間的差異，見證其一路成長的過程，這也是東方甄選獨特的品牌調性。

這些優勢的加持，為何是東方甄選承接了這次的外方嘉賓雙語直播，答案就不言而喻了。

02

兩大王牌構建的“增值體驗”

這次與外國嘉賓無縫雙語直播的“秀肌肉”，只是東方甄選直播內容復合化的一個切面。

拆解來看，這種復合化的內容能力和自營品供應鏈能力，至少從去年開始，東方甄選已經開始逐步布局，經歷一年半的時間，復合化的直播能力和規模化的供應鏈體系，已經初具規模。

何謂復合化的直播能力？這或許要從直播電商過去十年的發展歷程說起。

自2014年“直播元年”發展至今，直播不僅深刻改寫了電商世界的運行規則，同時也在這十年間經歷多輪變革和重心轉移。

一面是高度發達的直播生態，數不盡的主播和商家店播的快速崛起；另一方面是在話術、叫賣、喧囂等早期固有認知之外，還出現了如東方甄選模式的旁逸斜出，不斷展示著直播電商的另一番模樣，以及摸索著另一種可能性。

這種可能性最終被定義為“復合化”，而這也是東方甄選獨行于“市”的核心優勢。

沒有花哨的背景，沒有緊湊的叫賣，只有1、2位主播坐在棚燈之下的娓娓道來，憑借著這股清流之風，東方甄選在2022年6月迅猛出圈。直播間里，觀眾們不僅可以選購來自全球的優質農產品，更能了解到產品背后的風土人情和文化背景，以及幕后故事。

站在“知識帶貨”的基本盤上，東方甄選逐漸發展成“直播+知識+X”的復合能力。網友們發現，直播間里除了產品知識、主播才藝，還增加了文旅因子。在這里購物，也不僅是購物，還是一種生活體驗。

自營，則成為東方甄選下一個要攀爬的“春山”。

事實上，早在2、3年前，就有業內人士提出了這樣一個觀點：站在產業帶源頭到消費終端整個鏈條來看，信息流轉順暢、角色分工明確的一體化零供關系，而不是某家平臺包辦一切的模式，可能才是零售行業與電商行業共同的進化方向。

而東方甄選確實也在不斷發力自營方向。截至目前，東方甄選自營產品總數已經超過400款，其中八成是農產品。同期在售的自營產品超過260款，超過100款產品位居抖音品類爆款榜前三名。自營產品整體好評率超過95%，自營品總用戶數超過2500萬人，復購用戶超過1470萬人，產品復購率達59%。

復合化的直播能力加上自營品的深耕，東方甄選逐漸跑出了一套自己的模式，也跟其他直播間打出了差異化。

03

撬開更多可能性

回到本次雙語訪談，這不僅是東方甄選實力的見證，也為東方甄選的未來撬開了更多可能性。

從此前“144小時免簽”的盛況可以發現，外國消費者對于中國文化及其風土人情，存在不小的需求，客觀上需要一個平臺在海外進行宣傳，在內容層面，對其進行初步的“認知種草”。

前文也已經提及，同時具備國際化內容能力和對應的產品供給能力的平臺，即便有東方甄選的存在，很大程度上仍然是稀缺的。反過來說，這也賦予東方甄選難得的機會窗口。

對于此次東方甄選與外國要賓接觸一事，有人猜測或與其計劃“出海”相關。

近年來，已有越來越多的中國企業將“出海”定位為下一個戰略重心，并取得到十分亮眼的成績：Tiktok于全球范圍的橫掃，讓Facebook感受到了競爭壓力；原神的推出更是征服了體驗挑剔的歐美玩家；Shein和TEMU更是用低價模式打破了亞馬遜多年來的統治......

盡管“出海”是一個很寬泛的概念，歐美、非洲、東南亞等不同地域，他們商業的成熟度、市場規模差異很大，但要論關注度和可觸達的經濟效益來看，以一帶一路為主軸的周邊國家，可能是東方甄選出海首站的優選之一。

這自然是市場生出“東方甄選有意‘出海’”這等猜想的關鍵。

特別是，倘若東方甄選未來真的走向海外，當然也不止一帶一路國家，還有發達的歐美國家、非洲新興國家等等，自然也能為出海產業鏈中各類鏈屬企業帶來紅利，諸如一眾廣告主、直播運營服務商、產發物流服務企業等等，都有機會借力掘金。

只不過，這里要說明的是，直播電商的出海絕不是簡單的模式復制，畢竟不同地域的本地化基建、人文禁忌、對新物種的接受度、甚至是支付方式，都是天壤之別。帶著智慧、勤勞、包容走向世界，也是東方甄選在新的敘事語境下，需要承擔起的新使命。

不難看出，起步狀態的東方甄選文旅，其成體系化的帶貨業務，以及若隱若現的出海戰略，疊加于一體后的東方甄選，有望迎來市場的新一輪重估。