出品/品飲匯觀察

作者/一木

正在大打價格戰(zhàn)的瓶裝水市場，仍然擋不住來自各界大佬們的關注與青睞。

近日，胖東來董事長于東來公開發(fā)布發(fā)文：“為水而來…期待。”并配上胖東來品牌的礦泉水新品圖片。

據了解，胖東來天然礦泉水（DL natural mineral water）水源取自長白山。產品凈含量360ML，標語為每天的生活，每天的愛（DAILY LIFE DAILY LOVE）。目前售價未知，但以胖東來的經營理念來看，大概率是一款高“性價比”產品。

無獨有偶，新東方旗下的知名直播電商平臺“東方甄選”也在6月20日當天，官宣首度進軍礦泉水領域，并打出了“一瓶不到兩元錢”的口號。

隨著農夫山泉綠瓶水的強勢殺入，今年純凈水價格戰(zhàn)已經卷到了“一元內”；如今大佬紛紛進場，礦泉水市場競爭也開始升溫。在今年水飲旺季中，瓶裝水早已站在了風口浪尖之上。

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純凈水已“卷死”，現在輪到礦泉水了嗎

據多家媒體報道，近日在部分商超里，農夫山泉飲用純凈水降到8.9元/包。在農夫山泉送水到府官方抖音直播間，12瓶550毫升的純凈水只需9.9元，折合約0.83元/瓶。

不只是農夫山泉，多家頻頻純凈水紛紛下探1元價格帶——12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈純凈水為9.9元/包，折合約0.83元/瓶……

“神仙打架，小鬼遭殃。”在殘酷的價格戰(zhàn)面前，頭部品牌們不遺余力地拿出重金占渠道、搶終端、爭排面，卻是對二三線水飲品牌們的“降維打擊”。

甚至還有無糖茶經銷商半開玩笑地說道：“今年無糖茶為什么要打價格戰(zhàn)？因為它是替水飲料啊，水都降價了，無糖茶怎么不降。”

純凈水已淪為巨頭間競爭的“炮灰”，但如今礦泉水品類，也卷入瓶裝水的價格戰(zhàn)中。

一直以來，礦泉水公認的主流價格帶為3元，但近兩年，部分礦泉水品牌的單價也下探到了2元。尤其是在2023年，礦泉水市場涌現出了很多新品，其中，怡寶本優(yōu)礦泉水555ml為2元，康師傅喝礦泉550ml為2元，今麥郎今礦570ml為3元。

而剛剛推出的東方甄選礦泉水，目前已在東方甄選APP平臺上架，優(yōu)惠后的價格為39.8元/包（350毫升*24瓶）和45.41元/包（500毫升*24瓶），確如官方所述，每瓶到家價格均控制在兩元以內。

圖源：東方甄選截圖

如果從礦泉水的整體品類屬性來看，有“稀缺性”故事可講、有健康牌可打的礦泉水是瓶裝水品類中的“價值擔當”，所以品牌們一直都在挖空心思講好水源地故事，為產品做溢價準備。

但從去年開始許多礦泉水品牌開始在終端降低產品售價，以“性價比”吸引更多消費者。或許，高速發(fā)展中的礦泉水市場，正迎來一個重新定位產品價值的新周期。

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正在失去“定價權”的礦泉水

事實上，具備“剛需、高頻”消費特征的瓶裝水，其毛利率非常可觀。如“水茅”農夫山泉的瓶裝水業(yè)務毛利率連年保持在60%左右，幾乎是競爭對手飲料業(yè)務的一倍以上。

只是這有個前提，瓶裝水必須依靠規(guī)模效應來降低邊際成本，才能讓“賣水”成為一門好生意。尤其是礦泉水品類，因其水源、開采、儲存、物流成本更高——公開資料顯示，我國礦泉水水源多達4000多處，允許開采資源量約18億立方米/年；但已開發(fā)利用的礦泉水資源量僅占允許開采量的3%左右。要獲得一處水源的“礦泉水探礦權”，整個流程走完需要4~5年，費用千萬元起步。

另一方面，因為瓶裝飲用水行業(yè)有“500公里運輸半徑”理論，是指包裝水銷售、運輸半徑最好不超過水源地500公里，否則運輸成本會壓縮利潤空間。因此，礦泉水品牌往往在水源地附近建廠，但越稀有、品質越高的水源地，往往也在人煙稀少的崇山峻嶺中，也注定了礦泉水工廠的投建成本更高。

這就注定了礦泉水的競爭門檻并不低，對品牌的資金、生產、渠道、營銷都提出了更高要求。也讓瓶裝水市場成為典型的“強者恒強”市場，巨頭企業(yè)經營時長普遍在30年以上，且經營時長基本與企業(yè)規(guī)模成正比。

因此，不管是胖東來還是東方甄選的礦泉水，其“引流”價值大于市場價值，都是通過瓶裝水這一高頻產品達到私域流量的轉化效果，無法對既有市場格局帶來實質影響。

但這不代表礦泉水不會“卷”。海通國際研報表示，軟飲料為壁壘低，高度競爭的行業(yè)，同時單瓶利潤薄、需要高周轉，比拼企業(yè)的綜合能力。包裝水龍頭經過多次變遷后，已進入中低速增長階段，行業(yè)未來增長中數維持在3%-4%之間。

食品產業(yè)分析師朱丹蓬就表示，包裝飲用水市場同質化非常嚴重，沒有太多的創(chuàng)新與迭代空間。“在趨于穩(wěn)固的競爭格局中想要突圍、在內卷的市場中想要保住原有地位，就需要新故事。”

比如，“3元”區(qū)間一直以來是行業(yè)公認的礦泉水最佳價格帶。因為3元左右價位是目前既能使消費者接受，又能滿足渠道利益，還能涵蓋瓶裝成本及市場營銷成本，讓品牌商有較高回報率，滿足三方利益結合點的價格帶。

但從2023年下半年，康師傅、怡寶、恒大冰泉相繼推出礦泉水、天然水新品，且都把價位定在2元價格帶，這就一定程度上對天然水品牌農夫山泉及礦泉水品牌百歲山、昆侖山等對手帶來了巨大壓力。

這一輪的“神仙打架”，還直接卷死了元氣森林“有礦”，哪怕“有礦”把價格從最初上市的4元降到了3元。

很明顯，瓶裝水強壓之下內卷叢生，水企巨頭們爭奪彼此腹地成為常態(tài)，也讓整個瓶裝水行業(yè)一路洗牌。

另一方面，“礦泉水無色無味的產品屬性，決定了其營銷難度較大，水源地營銷確實也是承載產品價值的最好方式，但如今很多品牌都圍繞水源地‘講故事’，事實上也是一種同質化營銷。”成都某品牌瓶裝水經銷商于先生認為，當前消費者對于“水源地”營銷已經出現審美疲勞。

比如，胖東來與東方甄選的礦泉水都以“長白山水源”背書，而這個名單還包括農夫山泉、恒大冰泉等等。當基礎屬性相當時，礦泉水品牌和種類越來越繁雜之時，消費者也更愿意選擇認知度高、品牌影響力大或者更容易購買到的品牌。

因此瓶裝水水行業(yè)的壁壘遠比想象中的堅固，破局遠沒有那么簡單。至今，跨界做水的大品牌，包括蜜雪冰城、元氣森林、伊利等，至今沒有一個能夠沖出突圍。

如果礦泉水價格戰(zhàn)已成定局，在一些業(yè)內人士眼中，將有出現“市場倒掛”的風險。

“對企業(yè)而言，定價1—2元的飲用水，物流成本是比pet水瓶、紙箱、標簽、收縮膜等更值得控制的部分。否則礦泉水還沒賣出去，光運輸、倉儲環(huán)節(jié)就虧錢了。”有業(yè)內人士稱，瓶裝水一直也只有“財大氣粗”的巨頭企業(yè)才能玩得轉，要不然就只能成為貨架上的炮灰品。

但在今夏愈演愈烈的水戰(zhàn)面前，失去“定價權”的礦泉水還能怎樣呢？