來源/錦緞

撰文/費曼

算上家洛接手的這次，淘寶直播一個月內已經連續兩次換帥了。

即使在人事頻繁變動的淘天集團內部，這個換人的步調也顯得有點匆忙。

此前7月4日，淘寶直播的原“一把手”淘寶內容電商負責人程道放被調崗，淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部負責人吳嘉將接任該職位。
很很快，剛剛一周之后的7月12日，人事變動再度發生：據鞭牛士和網經社等媒體報道，天貓負責人家洛將兼任淘寶直播和內容負責人。

組織負責人的頻繁調整從來都是大忌，對于今天青年梯隊力有不逮的淘寶來說更是如此：

此前到任淘寶直播前的吳嘉已經身兼數職，分別負責用戶平臺事業，阿里媽媽事業部和淘寶直播及內容事業部；而現在接手淘寶直播的家洛也是以天貓事業部負責人身份兼任。

將家洛這樣的老阿里人和天貓頂梁柱，直接抽出來兼任搭直播這個臺子，被外界認為，這從一個側面反映了淘寶組織內部的人才梯隊似有斷層之虞：平心而論，無論是吳嘉還是家洛都是80后，從履歷看，都是阿里常年倚重的中堅力量，新人要出頭，這與阿里從去年年底推動的年輕化策略保持了一致性。

但這件事真正折射出來的問題是：青年人才梯隊不夠協調，讓阿里在組織架構調整這樣的頭等大事面前，顯得步調有些忙亂。

遇到道放的離職這樣的情況，可以直接放在相關位置上的淘天80后竟然屈指可數。4號換人之后，緊接著12號繼續換人，而且每一任負責人都是身兼數職，從團隊和合作伙伴角度，這實際釋放了不太妙的混亂信號：

淘寶直播每年在直播內容和商家的資源投入都是重頭戲，而團隊的頻繁變動注定了這種投入背后的穩定性要打一個問號，方向不明，誰也不敢貿然將賭注壓在淘寶直播上，無論是團隊還是合作伙伴。

一個少有人注意的細節是，離職之后道放本人的朋友圈未提感謝，多少帶點不愉快，而道放本人7個月前進核心管理層，3個月前辦內容電商慶典，上個月甚至還在推企業家0門檻開播的項目。

不難推知，道放的離職來的有些突然，而淘天后面的表現也就順理成章：在沒有合適人選的情況下短周期換人，既證明了道放的離職來的非常突然，又折射出淘天也似乎實在沒想好誰應該來接這個班。

當然，可能也沒有那么多時間來想清楚了。

01

淘寶直播急在哪里

坊間曾一度猜測，鑒于換帥的速度，此次換帥與618淘寶直播不及預期有很大關系。

在我們看來，這個推測沒什么道理：首先，長期看，淘天組織變動從來跟一時一地的成績關系不大；而且，從本次618淘寶公布的信息看，在當前大盤情況下，淘寶直播的戰報還算說得過去。

真正導致頻繁換人的因素，更多是過去3年中淘寶直播市場地位的相對變化。

從程道放接手之后，淘寶直播市場份額正在逐年邊緣化：程道放接手淘寶直播是在2021年9月，而此前一年正好構成了直播電商戰場的轉折點。

根據網經社，就在2020年，快手電商直播交易規模為3812億，淘寶直播交易規模為4000億元，兩者接近平起平坐；而到了道放接手的2021年，快手電商直播的交易規模為6500億元，已經反超了淘寶直播的5000億元交易規模。

根據電數寶的數據，到了去年，快手全年交易額達到了11005億人民幣；同據電數寶電商大數據庫顯示，估計淘寶直播2023年GMV約為9800億元。

數據來源：網經社 電數寶

差距越拉越大，淘天自己也是坐不住的：淘寶內容電商在阿里新財年樹立了一個日購買用戶增長翻倍的巨大目標，除此之外，淘寶直播還要實現成交增長80%，生態增長100%的宏大目標。與之匹配的，還有阿里集團給到的百億投入，是新財年獲得重點資源投入的幾個業務之一。

在今天的直播賽道，定下用戶量動輒翻倍的目標，去拿這樣燙手的錢，其最終結局可想而知，今年的618對這一不切實際的幻想給出了最明確的回應。

回頭看，與其說，用戶翻倍是淘寶直播程道放自己的目標，不如說是淘天面對節節敗退的事實，對于當前管理團隊的給出近乎膝跳反射的業績壓力，道放的退出其實已經是注定的解決。

在今天更熱衷于數據評價團隊業績的阿里集團看來，淘寶直播這樣市場地位逐漸邊緣化的表現，與阿里在淘寶直播上的持續巨量資源投入是完全不匹配的。從責任角度看，這樣的數據表現，讓程道放的離職顯得順理成章。

不過，說句公道話，淘寶直播的模式坍塌很難說跟程道放本人或淘寶直播的戰略有什么太大關系，更多是淘寶直播推崇的超頭主播模式注定的一種反脆弱結局。

今天大家普遍認為程道放的突然離任，宣告了他推崇的出X入淘的戰略全方位失敗，但要知道在三年前，程道放是帶著來自上方支持的大量資源，啟動這一全網“挖”主播的戰略的。

而恰好在這三年間，入駐淘寶直播的主播多多少少都經歷了直播翻車和水土不服的問題：舉例來說，從程道放開始負責淘寶直播2021年那一年，淘寶長期引以為傲的超頭主播模式開始莫名其妙的塌臺：淘寶三大頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊因稅務問題被罰，第二年，淘寶直播心頭肉李佳琦陷入“花西子眉筆事件”。

根據《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》中，對17位主播的直播帶貨消費維權輿情數據分析后發現，涉及淘寶美妝李佳琦的維權輿情最多，占比高達41%。

報告中，李佳琦直播中“雅詩蘭黛空瓶”和“花西子79元眉筆”事件還被分別列入產品質量問題案例和價格誤導問題案例。

最近從小紅書挖來的超頭章小蕙，其首場直播觀看人數達到千萬，但5月31日開啟的第二場直播觀看人數很快下降至549萬。粉絲們迅速發現，入淘直播的章小蕙與小紅書那個超頭章小蕙的調性有著天壤之別，無論是布景，選品，還是優惠機制，淘寶章小蕙都顯得有點操之過急。

從某個角度說，淘寶自身難以生產超頭，而挖來的超頭屢屢翻車，最終的結果只能是圍繞一些老IP打安全牌，正如坊間戲謔的那樣，翻過來倒過去，淘寶推的始終是2016年就已經走紅的李佳琦。

02

新的IP在哪里？

不難看出，這其實不是程道放的離職就可以回答的問題。同樣是一以貫之的運營超頭主播策略，程道放的問題更多只能說是高位接盤，換一個其他人，也很難說這件事的結局就會有什么不同。

直播時代的超頭IP本身就存在持續性存疑的問題，淘寶頭牌李佳琦轉身選擇投身綜藝就是一個標志性事件：就在一年前，大家還在討論李佳琦會不會出淘的問題，而一年之后的李佳琦已經朝著綜藝藝人方向開始轉型。對于李佳琦和他的團隊來說，這樣的轉型避免了對IP的極度損耗，也延長了李佳琦作為IP的生命周期。

但從IP梯隊持續性問題來說，快手這些直播平臺相較淘寶有著獨特優勢：作為內容平臺，快手每一天都在生產新的頭部IP主播，選拔的算法效率是遠遠超過無內容生產能力的淘寶直播的。

在過去四年間，快手每位用戶平均每天活躍在快手的流量漲了近一個小時。這在所有披露財報的中概互聯企業中頗為難得。

這便不難理解，為什么快手的各項業務在過去四年中，都相較淘寶實現逆周期的增長：到今年一季度，快手應用的平均日活躍用戶同比增長5.2%達3.94億，已經與淘寶的整體上的日活數據3.8億接近持平。從近4億用戶的需求上生長起來的內容生態，淘寶直播的劣勢可見一斑。

在內容方面的天生劣勢，讓淘寶在競逐頭部主播這個問題上始終顯得慢半拍。在盛極而衰的IP身上下注，淘寶直播過去3年ROI的欠奉，以及隨之而來的被快手迅速超越，也就在情理之中。

春江水暖鴨先知。市場地位的變化，以及更深層面上活躍商家數量和用戶使用時長的此消彼長，本身就是給淘寶直播電商的過去3年表現下的一個結論。

對今天的淘寶直播來說，如果再不做一些大的動作來改變現狀，淘寶直播會越發成為淘天增長的巨大掣肘，618產生的市場格局就是淘寶直播這種應對失靈的核心表現。

在我們看來，這才是淘寶直播在人選未定的情況下，急于換掉道放的核心原因。

03

家洛能帶領淘寶直播走出困境嗎？

我們不妨看看吳嘉和家洛的簡歷，再來分析一下淘天在直播負責人這個位置上究竟想要的是什么。

首先，吳嘉是技術派，從浙江大學畢業之后的職業路徑是先后任職于阿里云，阿里大文娛UC事業部，阿里創新業務事業群，用戶平臺事業部，阿里媽媽事業部負責增長探索，他最大的成績是孵化了夸克。

而家洛則是個營銷向的選手。加入阿里18年的家洛，前前后后負責過淘寶市場部、淘寶大學、聚劃算事業部、天貓營銷平臺事業部、阿里媽媽等諸多業務，他最大的口碑是淘寶天貓這些年的創新營銷玩法，也是歷年天貓雙 11 的對外發言人。

坦白的說，兩個人都沒有任何直播電商方面的經驗，其中吳嘉很難說是帶隊的最佳人選，作為技術專家的他，被任用更多是臨時頂上；而營銷專家的家洛，或許更多也只能在營銷策略上做一些文章，更無法解決淘寶直播生態缺位的問題。

從這種選人進退失措的狀態看，其實淘天本身也清楚，換掉道放只是個權益方案，無論是換上吳嘉還是家洛，都很難解決淘寶直播逐年掉隊的問題，癥結其實出在淘寶直播生態身上。

但對于此刻的淘寶直播來說，市場份額節節掉隊本身就是一個相當不妙的信號，從決策者的視角來看，需要有人擔責的選擇實在太自然不過。淘寶直播一月兩次換帥的著急表現，其實并不意外。

留給淘寶直播追趕的時間，已經不多了。