來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

撰文/考拉是只鹿

6月25日，年滿12周歲的小罐茶開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

在慶典現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)始人杜國(guó)楹公開(kāi)表示，盡管小罐茶一直努力追求卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的口感，但“大師作”的宣傳方式確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了不必要的困擾。為此，他代表小罐茶團(tuán)隊(duì)向廣大消費(fèi)者表示深深的歉意。

圖源杜國(guó)楹視頻號(hào)

隨后，小罐茶重磅宣布“敢保真”戰(zhàn)略，接著又官宣推出“專利開(kāi)源”計(jì)劃，將135項(xiàng)制茶工藝專利開(kāi)放給全球伙伴，切實(shí)打破茶葉工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)信息差。

本次發(fā)布會(huì)上，新茶飲頭部品牌霸王茶姬成為小罐茶專利開(kāi)源的首位授予伙伴。今后，雙方將分別發(fā)揮各自在茶葉原料、茶飲消費(fèi)洞察上的優(yōu)勢(shì)，共同探索打造高品質(zhì)中國(guó)好茶的更多可能。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)開(kāi)完，消費(fèi)者的目光更多地集中到了小罐茶的道歉以及與霸王茶姬合作這兩件事上。這一邊，有網(wǎng)友直接開(kāi)噴：“人家已經(jīng)賺了12年的錢(qián)了，出來(lái)道個(gè)歉，挺好。”而在另一邊，“傍上”頂流霸王茶姬之后，小罐茶顯然有意開(kāi)辟出全新的賽道。

只是這一次，小罐茶的故事還有人愿意聽(tīng)嗎？

01

營(yíng)銷(xiāo)鬼才的黑歷史 

杜國(guó)楹是一個(gè)不折不扣的營(yíng)銷(xiāo)鬼才。

翻開(kāi)其個(gè)人履歷，我們能看到一個(gè)又一個(gè)熟悉的品牌名：背背佳、好記星、8848鈦金手機(jī)以及如今的小罐茶，皆出自杜國(guó)楹的手筆。

杜國(guó)楹的成功多半是帶著黑紅路線，但這并不妨礙其回回都賺的盆滿缽滿。杜國(guó)楹絲毫不介意爭(zhēng)議，這或許是因?yàn)樗�明白有�?zhēng)議才有爆點(diǎn)，有爆點(diǎn)才能有關(guān)注，而有關(guān)注就會(huì)有人愿意消費(fèi)。

同樣的“套路”被用到了小罐茶身上。

高端大氣上檔次，是人們對(duì)小罐茶的固有印象。可要說(shuō)這一固有印象從何而來(lái)，還得從2017年的宣傳語(yǔ)說(shuō)起。

在小罐茶之前，國(guó)內(nèi)的茶葉市場(chǎng)幾乎始終處于有品類無(wú)品牌的尷尬狀態(tài)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以說(shuō)一半靠運(yùn)氣，一半靠口感，主打一個(gè)全憑自我摸索。

小罐茶正是瞄準(zhǔn)了這一真空地帶，是年，帶著“小罐茶，大師作”的廣告詞出現(xiàn)在包括央視在內(nèi)的各大電視臺(tái)廣告中。小罐茶在廣告片中表示，自己用三年半時(shí)間找到了8位茶葉大師，且多次出現(xiàn)大師親手制茶的畫(huà)面。

圖源小罐茶官網(wǎng)

小罐茶也因此成功出圈，成為了國(guó)內(nèi)少有的茶葉界網(wǎng)紅。

超6000元一斤的單價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)均價(jià)，盡管不少人質(zhì)疑其“天價(jià)”是否物有所值，但在消費(fèi)升級(jí)、人們對(duì)物質(zhì)生活和送禮需求大增的階段，小罐茶無(wú)疑恰到好處地迎合了高端市場(chǎng)的訴求。

在杜國(guó)楹看來(lái)，小罐茶的出現(xiàn)完全滿足了人們送禮送“煙酒茶”三件套時(shí)對(duì)標(biāo)品的訴求。換言之，只要送了小罐茶，對(duì)方就知道送出去了多少等值的錢(qián)。這在過(guò)去的茶葉市場(chǎng)中是不多見(jiàn)的。

2018年，小罐茶零售額成功突破20億元，成為茶葉市場(chǎng)中當(dāng)之無(wú)愧的龍頭。

然而緊接著的2019年，知名自媒體“華爾街見(jiàn)聞”基于營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)給小罐茶算了一筆清清楚楚的賬：8位制茶大師手工制作，一位大師一年炒了2.5億的茶，假設(shè)年中無(wú)休，一位大師每天炒出220斤凈茶，按照4斤鮮茶炒出1斤毛茶，再經(jīng)過(guò)挑梗除片篩末可得0.6斤凈茶，算下來(lái)，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。消費(fèi)者忍不住問(wèn)一句“小罐茶大師會(huì)不會(huì)累壞了？”

而在抽絲剝繭之下，消費(fèi)者愈發(fā)察覺(jué)在宣傳片中，小罐茶的漏洞甚是明顯。“用的是富溪生產(chǎn)的黃山毛峰，量很少，一天只能采個(gè)二三兩”，假如廣告所言非虛，那么如此稀缺的產(chǎn)量又怎么能支撐得起這般高額的銷(xiāo)售呢？

小罐茶這邊的回應(yīng)來(lái)了一個(gè)咬文嚼字。公司稱，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶；現(xiàn)在稍具規(guī)模的茶企都已經(jīng)在用現(xiàn)代設(shè)備替代手工制茶。

而更離譜的是，在負(fù)面新聞被曝光后，小罐茶在之后的幾年依舊將“大師作”作為其重要宣傳要素。

消費(fèi)者的憤怒被表達(dá)在了小罐茶的業(yè)績(jī)上。

2021年小罐茶全年收入下滑至10億元附近，比起2018年少了一半左右，而近幾年再未披露過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

在成立12周年的發(fā)布會(huì)上，杜國(guó)楹的道歉透露出另一層深意：小罐茶承認(rèn)，大師作的故事已經(jīng)說(shuō)不下去了。

消費(fèi)者早就不活在過(guò)去，而小罐茶也無(wú)法活在過(guò)去。

02

立頓讀懂了市場(chǎng)

當(dāng)小罐茶的泡泡被戳破之時(shí)，對(duì)于身處這個(gè)賽道的品牌來(lái)說(shuō)，最重要的問(wèn)題依然是需要搞懂：消費(fèi)者究竟需要怎樣的茶葉品牌？

在傳統(tǒng)的中國(guó)茶飲文化里，更講求“慢工出細(xì)活”。以什么手法泡茶、倒什么水、用什么器具、如何品茶都有講究。然而，這一套精益求精的程序?qū)τ谀贻p人而言顯得過(guò)于繁瑣，一定程度上也影響了年輕人對(duì)茶的喜愛(ài)程度。

以咖啡和茶為例，我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)，不管是從供給還是需求的角度出發(fā)，咖啡都處于完勝的位置。

在當(dāng)代年輕人的世界里，早C（Coffee）人群比早T（Tea）人群占據(jù)了高得多的比例。

如果單純是為了提神醒腦，與其花時(shí)間泡一杯茶，早起用凍干咖啡粉做一杯美式直接下肚無(wú)疑更方便快捷。而要說(shuō)到口味，層出不窮的花式咖啡給了消費(fèi)者更多的創(chuàng)意性選擇。

茶飲想要與之一戰(zhàn)，只能是以“新茶飲”的姿態(tài)呈現(xiàn)。不難想象，杜國(guó)楹也是基于這一點(diǎn)，才想要與霸王茶姬合作。

中國(guó)茶和西方茶的最大區(qū)別在哪兒？

或許正是在于中國(guó)茶強(qiáng)調(diào)的原葉。

原葉茶是指未經(jīng)加工的新鮮茶葉，以健康、純粹為賣(mài)點(diǎn)，但也因此導(dǎo)致了其無(wú)法完全標(biāo)準(zhǔn)化。

除此之外，綠茶相對(duì)紅茶，其消費(fèi)人群幾乎都集中在中國(guó)及東亞地區(qū)，因此國(guó)內(nèi)茶葉行業(yè)的發(fā)展思維在歷史長(zhǎng)河中都是以自產(chǎn)自銷(xiāo)的思路為主。

時(shí)至今日，中國(guó)茶葉行業(yè)中的許多企業(yè)仍處于工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、供應(yīng)鏈不完善的階段。

我們來(lái)看下全球最大茶企——立頓的操作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它和傳統(tǒng)中國(guó)茶葉走上了兩條截然不同的道路。

首先，立頓用茶包的方式解決了傳統(tǒng)茶葉沖泡時(shí)間長(zhǎng)、沖泡工序復(fù)雜、茶渣不易處理的問(wèn)題。統(tǒng)一產(chǎn)地、統(tǒng)一包裝，將紅茶等茶葉品種做成了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，銷(xiāo)往世界各地。

其次，立頓并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)茶葉的屬性，弱化了茶葉的原產(chǎn)地和品種的概念。所有茶包都是以拼配技術(shù)為支撐，分別采購(gòu)來(lái)自斯里蘭卡、肯尼亞和中國(guó)等不同國(guó)家的茶葉，在立頓英國(guó)的拼配中心將其拼配成固定的口感，以此來(lái)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)。

最后，也是最重要的一點(diǎn)在于，立頓的價(jià)格非常低廉。以黃牌精選紅茶為例，每克只需0.2元左右，相對(duì)于小罐茶的天價(jià)，可以說(shuō)立頓做出了地板價(jià)。

以大眾消費(fèi)得起的平民價(jià)格將茶葉做成了一種日常快消品，保證了立頓茶包能夠作為全世界消費(fèi)者的每日剛需，復(fù)購(gòu)率也就不攻自破了。

當(dāng)下所說(shuō)的極致性價(jià)比的故事，立頓在幾十年前就參透了。

03

小罐茶+霸王茶姬=？

告別大師作，杜國(guó)楹的營(yíng)銷(xiāo)技能并沒(méi)有“失傳”，這一次的押寶放在了當(dāng)下最火的新茶飲品牌——霸王茶姬身上。

杜國(guó)楹將專利開(kāi)發(fā)的第一筆授權(quán)給了霸王茶姬，人們很容易就聯(lián)想到，兩家可能就此展開(kāi)深度合作。

那么這樣的一場(chǎng)合作，雙方能共贏嗎？從當(dāng)前局勢(shì)來(lái)看，有希望但難度依舊不小。

首先，霸王茶姬和小罐茶雖然分屬茶飲行業(yè)的上下游，看似能形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但雙方在調(diào)性上的差異巨大。小罐茶向來(lái)是以高端為自我標(biāo)榜，而霸王茶姬十幾元一杯的價(jià)格則是以平價(jià)作為基本盤(pán)。

對(duì)此，杜國(guó)楹給出了自己的答案：“大家都認(rèn)為小罐茶只有幾千塊錢(qián)、幾萬(wàn)塊錢(qián)的茶，事實(shí)是我們幾百元的茶早已經(jīng)上市了，沒(méi)有人知道。”

杜國(guó)楹同時(shí)透露，兩個(gè)月后會(huì)重新發(fā)布“小罐茶園”這個(gè)品牌，“100~300元/斤，有一些品類我們的零售價(jià)可以做到100元/斤，基礎(chǔ)款的目標(biāo)是任何一個(gè)茶不可以超過(guò)300元，一泡茶的成本控制在1~1.5元，讓大家可以閉眼喝到地道中國(guó)茶。”

圖源小罐茶園天貓旗艦店

這樣的說(shuō)法無(wú)疑證實(shí)了小罐茶將要降維進(jìn)行發(fā)展的設(shè)想。

當(dāng)下的年輕消費(fèi)者們，有著更直接的消費(fèi)訴求。他們需要更便捷、更簡(jiǎn)單、更有趣的生活方式，飲料也不例外。快速易得、口味多變是基本標(biāo)配。

與此同時(shí)，他們也需要更具性價(jià)比的生活方式，不愿意再為虛無(wú)的品牌溢價(jià)付費(fèi)，動(dòng)輒四位數(shù)一斤的茶葉價(jià)格絕不是他們生活中的必須。

對(duì)于小罐茶來(lái)說(shuō)，合作的另一個(gè)目的可能是醉翁之意不在酒。霸王茶姬的迅猛崛起吸引了業(yè)界的高光，小罐茶想來(lái)取個(gè)經(jīng)也無(wú)可厚非。

對(duì)于霸王茶姬來(lái)說(shuō)，和小罐茶合作或許算不上一筆特別劃算的買(mǎi)賣(mài)，但也談不上吃虧。

從自身來(lái)看，霸王茶姬如今已然成了新茶飲第一梯隊(duì)中的一員。無(wú)論是否與小罐茶合作，都不影響其地位。小罐茶的出現(xiàn)，無(wú)非是給了霸王茶姬多一份選擇，一種開(kāi)拓高端線的選擇。即便不成功，伯牙絕弦、萬(wàn)里木蘭、金絲小種這些明星單品依然還在。

如此看來(lái)，霸王茶姬和小罐茶，此番合作之下，一個(gè)是想要向上延伸，一個(gè)則是想要向下延伸。

然而最關(guān)鍵的一點(diǎn)依然在于，小罐茶能否做好對(duì)消費(fèi)者的心碎復(fù)健，否則消費(fèi)者既不會(huì)認(rèn)可霸王茶姬基于小罐茶開(kāi)發(fā)的高端品；也不會(huì)為小罐茶的平價(jià)線買(mǎi)單。

“自那之后，好事沒(méi)有我，壞事必有我。”

這是杜國(guó)楹對(duì)大師作余波的闡釋，自此之后，消費(fèi)者便不再信任小罐茶。

即便是承諾對(duì)全線產(chǎn)品公證保真，但信任的重塑遠(yuǎn)沒(méi)那么簡(jiǎn)單，對(duì)于已經(jīng)有了黑歷史的小罐茶來(lái)說(shuō)，所需要付諸的產(chǎn)品打磨和時(shí)間積累都是較同行數(shù)倍的成本。

極致性價(jià)比的故事來(lái)到了茶葉界，中國(guó)茶葉界需要自己的立頓，但這個(gè)“立頓”未必就得是“小罐茶”。