來源/鈦媒體

作者/柳大方

瓶裝水市場，最近硝煙彌漫。農夫山泉最近強硬回應香港消委會一事，引起多方關注。

7月15日，香港消委會在最新的《選擇》月刊中，測試了30款瓶裝水樣本，是在2023年11月至12月從超市、便利店及百貨公司的食品部搜集而來，包括3款蒸餾水、3款純凈水、1款礦物質蒸餾水、2款礦物質純凈水、17款天然礦泉水和4款氣泡天然礦泉水，其中包含了怡寶、冰露、百歲山、農夫山泉等。這一測試結果，引發了巨大爭議。

據報道，消毒劑殘余及副產品測試中，發現百歲山及農夫山泉的溴酸鹽含量達歐盟上限。香港消委會聲稱：攝取大量溴酸鹽，可引致惡心、腹痛、嘔吐及腹瀉，嚴重情況甚至會影響腎臟及神經系統。

這一消息引發一連串反應，農夫山泉股價大跌。對此，農夫山泉很快也做出了回應，在適用標準上，農夫山泉表示香港消委會大搞雙標。香港消委會所發表的文章基于錯誤的理解和非專業的分析，針對農夫山泉產品溴酸鹽含量情況做出了不客觀的評價，給農夫山泉的聲譽造成了巨大傷害，農夫山泉鄭重要求貴會書面澄清、道歉并消除給農夫山泉帶來的所有負面影響。

農夫山泉在官方微博指出，香港消委會所發表的文章有三大錯誤：適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導。

農夫山泉認為，即使采用歐盟標準，被檢測樣本（農夫山泉飲用天然水）也應該按照飲用水安全標準（溴酸鹽含量不得超過10微克/L），而非香港消委會所說的天然礦泉水標準（溴酸鹽含量不得超過3微克/L）。其次，任何標準只有：“合格”或“不合格”，香港消委會使用“達到上限”的字樣，有誤導消費者的嫌疑。

之后，香港消委會回應已收到農夫山泉律師函，并重申產品均可安心飲用。伴隨著事件持續發酵，最近，另一品牌百歲山也做出回應也，并表示公司的法務已介入。

香港消委會今日（7月18日）發聲明澄清，稱經過了解后得知在報告中，將“農夫山泉飲用天然水”歸類為“天然礦泉水”并不正確，重新分類后可將其整體表現由4.5星調整至5星。消委會就此次測試因樣本歸類出現落差而引起的誤會，表示抱歉。

實際上，農夫山泉此次強硬回應爭議的態度，與農夫山泉當下身處的競爭環境分不開。在行業競爭方面，首富鐘睒睒早已開啟瘋狂“救市”模式，并在發起純凈水價格戰之爭。

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首富鐘睒睒已開啟“救市”計劃

從行業來看，有關瓶裝水或桶裝水檢出溴酸鹽的問題時常曝出。但農夫山泉該事件一出，很多人都在圍繞“內地和香港標準有差異”一事進行分析。不少業內人士表示，內地和香港標準會存在一些標準差異是正常的。

實際上，農夫山泉在對外溝通方面，一直都是比較剛硬的風格。這次強硬回應也不足為奇。從國內瓶裝水的市場份額來看，農夫山泉市場份額占比最高，其次是華潤怡寶，僅前六名的企業，瓶裝水市場份額占比就已超過國內全部市場的80%。但特別需要注意的反而是，今年5月以來，農夫山泉的股價一路下滑，今年5月3日達到近48港元/股，而截至7月17日收盤，達到33港元/股，兩個月間，市值已蒸發超千億港元。

2023年，農夫山泉業績表現強勁，總收入接近430億元，同比增長28%，但伴隨著怡寶母公司華潤飲料遞交港股上市招股書，計劃通過募資擴大產能和市場份額。娃哈哈加大投入城市渠道爭奪市場，農夫山泉面臨的市場競爭壓力只多不少。

與此同時，農夫山泉再三的布局動作，都在表明創始人鐘睒睒已開啟瘋狂“救市”計劃。

一是，今年4月23日，農夫山泉破天荒的推出了新款綠色包裝的純凈水，僅用10天左右時間就將綠瓶水鋪到了全國各地的線下終端，且價格低于市場認知價格，而這一舉措一反此前不生產純凈水的立場。這是二十年來，農夫山泉首次推出純凈水產品。

值得注意的是，這款新品的包裝與農夫山泉天然水的紅色包裝差異不大，一度被外界視為和怡寶有點像。而在此之前，香港純凈水最大的銷售商是總部在香港的華潤集團怡寶。

而到6月，農夫山泉全面降價。據市場公開信息，今年“618”期間，農夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水550ml12瓶裝的售價，降到了9.9元/提，平均每瓶0.825元。

二是，今年7月，農夫山泉發布公告稱，“公司控股股東養生堂，計劃自本公告日起約6個月內，以自有資金收購增持公司H股股份，預計金額不超20億港元。”而這是自農夫山泉2020年9月8日上市以來，養生堂首次增持該公司股份。

據披露，農夫山泉的股權結構高度集中在創始人鐘睒睒及其控股的養生堂手中。

公告顯示，養生堂直接持有農夫山泉總股本的66.82%，而鐘睒睒則直接及通過養生堂間接持有公司總股本的83.98%。而養生堂的增持計劃，是農夫山泉大股東首次明確表態增持，無疑是想要對公司股價產生積極的影響。

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價格大戰箭在弦上

宗慶后曾說過，飲料行業不過時，永遠是朝陽產業。實際上，最近一年時間，圍繞瓶裝水之間的戰爭沒有消停過。瓶裝水企們都紛紛想打出一場水的“翻身仗”，而價格戰成為其中一個最大的突破點，品牌紛紛都在通過低價策略爭奪市場份額。

一是，農夫山泉今年春天高調推出綠瓶純凈水，在終端市場率先火力全開打響“價格戰”。綠瓶農夫山泉純凈水價格極其便宜，9.9元/件，每瓶的價格不到8毛3，在一些促銷力度大的超市，甚至賣到了不到8毛/瓶。

而到了夏天，農夫山泉又開始在線上、線下投放大量廣告，廣告畫面上是，左邊是“紅瓶更健康”，右邊是“綠瓶有點甜”的兩瓶水。

食品飲料分析師朱丹蓬也曾對媒體表示，農夫山泉上市純凈水產品并祭出低價策略，將成為純凈水市場的“攪局者”。

一直以來，在瓶裝水中，以冰露、娃哈哈、康師傅純凈水為代表的品牌產品通常價格區間在1.5元/500ml之內，農夫山泉天然水在1.5元。而國內礦泉水品牌中，今麥郎的今礦、元氣森林的有礦、農夫山泉的長白雪、統一愛夸、百歲山等均在3元及3元以上價位，2元礦泉水品牌較少。

但最近兩年，瓶裝水從“2元時代”重新回到1元甚至1元以內已經不是新鮮事。

去年，元氣森林就曾在純凈水默默發力。例如，去年6月上旬，元氣森林也上新了測評活動，推出純凈水，規格為520ml，在元氣森林會員中心上線了測試鏈接時，0元體驗9.9元/3瓶。

不過，整體來看，去年關于瓶裝水價格戰的焦點還聚焦在礦泉水這個品類。

當時，首先掀開價格戰的是康師傅，2023年，康師傅3月份推出“喝礦泉”。天貓平臺顯示，目前已經售賣的康師傅“喝礦泉”包括4種包裝，規格為550ml，售價為23.9元/12瓶，約合2元/瓶；4月，中糧旗下中高端飲用水品牌悅活宣布推出“悅活長白山”天然礦泉水，是繼“悅活峨眉山”天然礦泉水后，另一款在本土水源地取水的礦泉水，將主打居家生活場景，包裝為500ml規格，終端則分區域執行3-4元售價；6月中旬，娃哈哈推出全新升級的飲用天然礦泉水，凸顯長白山五龍泉水源地，售價3元/瓶；恒大冰泉剛問世時，曾將礦泉水定價五元。隨后幾年，將其售價一降再降到2元/500ml……

去年9月，主打純凈水的怡寶甚至也開始在礦泉水領域做出新動作。怡寶官方微博當時顯示，怡寶推出了全新礦泉水品牌“本優”，產品包括350毫升和555毫升兩款規格，目前已經正式上市，定價在瓶裝水最主流的2元區間。這也是繼康師傅之后將礦泉水的定價下探2元市場。

進入2024年，瓶裝水市場，更是涌入了不少跨界者。東方甄選最近還在其自營新品發布會上，正式宣布推出東方甄選礦泉水。據東方甄選介紹，東方甄選礦泉水價格親民，單瓶快遞到家價格不超過2元。據了解，優惠后的價格為37.81元/包（350毫升*24瓶），折合單價為1.57元/瓶，以及45.41元/包（500毫升*24瓶），折合單價為1.9元/瓶。而今年上半年風頭無量的胖東來，也在推出自己的自營礦泉水。

可以看到，礦泉水和純凈水的價格邊界正在走向模糊。打響降價戰，意味著企業要應對產品利潤被壓縮的風險。而價格之戰只是瓶裝水大戰的一個縮影。

如今，伴隨著農夫山泉的純凈水都在跌回“1元時代”，關乎純凈水的價格之戰，也拉開了序幕。而香港消委會事件，不過是給當下的瓶裝水大戰更加增添了火藥味。