來源/新零售商業(yè)評論

撰文/考拉是只鹿

“根據(jù)新浪科技的探訪，近日嗨特購位于北京西單大悅城的門店在工作日晚上七點的黃金時段里顧客寥寥。”

90后女生鮑鮑讀著新浪科技關(guān)于嗨特購的新聞，內(nèi)心沒有一絲波瀾。“符合預(yù)期，實屬正常，如果哪一天嗨特購有門店關(guān)門了我也不會覺得奇怪。”大約在半年前，鮑鮑還是嗨特購的顧客。但也正是因為那唯一的一次經(jīng)歷，讓她對這個名聲大噪的臨期店品牌產(chǎn)生了諸多質(zhì)疑。

“臨期店沒有我想象中的好，雖然去之前就有心理建設(shè)，但看到的實際情況還是覺得自己想象力有限。”說到這兒，鮑鮑不禁笑出了聲，“當(dāng)然我所指的是不好的方面。結(jié)合我周圍朋友逛臨期店的經(jīng)驗來看，我對嗨特購的前景需要保留一份謹(jǐn)慎。”

鮑鮑為什么會認(rèn)定嗨特購的熱度下滑“符合預(yù)期”？嗨特購的經(jīng)營模式是否存在致命傷？臨期店的未來發(fā)展又面臨著怎樣的困境呢？

01

風(fēng)口易逝 

嗨特購和它的同行們，都曾是風(fēng)口的受益者。

而這個風(fēng)口的根源恰是三年疫情。

彼時，正價或是高價商品處于供過于求的狀態(tài)，零售商庫存積壓，尾貨市場規(guī)模迅速膨脹，臨期店因此能拿到更多的貨源。與此同時，許多消費者在疫情大環(huán)境下養(yǎng)成了量入為出的消費理念，催生出大量買低價商品的訴求。

2020年9月，豆瓣小組“我愛臨期食品”成立，僅僅一年時間便吸引了近10萬粉絲。在供需兩端的推動下，臨期店迎來了行業(yè)發(fā)展的黃金歲月。

根據(jù)界面新聞公開的好特賣的數(shù)據(jù)，2021年好特賣門店總銷售額（GMV）達(dá)到100億元，而2020年時僅10億元。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2022年中國臨期食品行業(yè)發(fā)展及案例研究報告》顯示，2021年臨期產(chǎn)品市場規(guī)模快速增長至318億元。同年，臨期食品新增企業(yè)注冊量同比大漲467%，是歷史注冊量的2.6倍。

資本永遠(yuǎn)不會錯過紅利，好特賣、嗨特購、繁榮集市、食惠邦（現(xiàn)名愛折扣）、小象生活、嗨購貓等品牌在2021年先后傳出融資消息。

然而緊接著，事情的發(fā)展開始變得離奇。

2021年底，嗨特購?fù)瞥鰰䥺T年卡，價格99元/年，不少商品的折扣價需要在消費者辦理年卡的基礎(chǔ)上才能享受。

新零售商業(yè)評論攝

“去嗨特購消費感覺自己好像一個大冤種。誰懂啊家人們，必須仔細(xì)看價格表才能發(fā)現(xiàn)誘人的價格是必須開會員卡才能享受的。比如安耐曬金瓶防曬噴霧寫了大大的109元，結(jié)果小字顯示現(xiàn)價是129元；敷爾佳也是大寫的59元，我心想著和代購差不多，立馬拿下，付款的時候才發(fā)現(xiàn)沒有會員的話要付原價79元才能帶走。這跟我在超市買有啥區(qū)別，超市還保真，氣死我了，簡直是超市刺客！”

小紅書上對嗨特購收取會員費做法的吐槽聲不絕于耳。大家無法理解：我本就是奔著少花錢的目的去臨期店的，結(jié)果怎么反而還要多花錢辦會員卡才能達(dá)到少花錢的目的呢？

更令人窒息的是，在嗨特購的美妝產(chǎn)品價簽上，最醒目的中間位置用黑底白字標(biāo)注著“現(xiàn)價：XXX”，但這個價格往往是會員價，只有很小一行字寫明非會員價，消費者稍不留神就容易以更高的店鋪零售價買下商品。而事實上，除了會員價外，店內(nèi)許多品牌對比其他商超或是電商的單價并無優(yōu)勢，個別品牌甚至還要貴上不少。

人們慢慢發(fā)現(xiàn)，臨期店變得不再香了。而嗨特購們命運的齒輪也就此開始轉(zhuǎn)動。

02

模式之殤 

無論是好特賣還是嗨特購，本質(zhì)而言做的都是“尾單生意”。臨期商品的貨源一般來自工廠供貨商、大型臨期商品囤貨商、還有網(wǎng)絡(luò)渠道，比如超級供貨倉小程序、抖音、小紅書等。

尾單生意就意味著不穩(wěn)定性。疫情期間，許多品牌積壓了大量庫存，亟需下游幫忙出清，但這一需求在疫情過后逐漸消逝，取而代之的是常態(tài)化的常規(guī)經(jīng)營模式。

這樣一來，臨期店就無法獲取穩(wěn)定的貨源。

目前，嗨特購有1200多個SKU，而一般商超可以達(dá)到兩三萬的SKU。作為品牌集合折扣店，嗨特購已經(jīng)合作過一萬多個品牌，還有四五千個品牌正保持著合作。目前，嗨特購門店的月均上新數(shù)量在200件以上，同時每個月會更換20%~30%的商品。

你可以說嗨特購豐富的產(chǎn)品線為消費者提供了更多的可能性，但這背后或許另有一層深意，那就是處于產(chǎn)銷食物鏈底端的臨期店普遍難以保證在單一品牌上的貨源穩(wěn)定性，只能以廣撒網(wǎng)的方式以量取勝。

新零售商業(yè)評論攝

鮑鮑說起了她的朋友在好特賣的經(jīng)歷。“她之前在好特賣買到過一款好吃的小餅干。但是第二次再去的時候，就沒有售賣了，之后再也沒見過。可見臨期店雖然會有爆款出現(xiàn)，但很有可能是一桿子買賣，賣完這波就‘后繼無人’了，這也從一定程度上制約了部分消費者成為回頭客。”

在知名品牌獲取困難的情況下，臨期店開始被眾多二三線、不知名品牌甚至山寨“攻陷”。其中不少品牌在淘寶和拼多多兩個平臺都搜不到，顧客自然也就無從判斷品牌優(yōu)劣了。

對此，鮑鮑表達(dá)了自己的看法。“這種‘亞健康’的經(jīng)營模式天然會導(dǎo)致消費者對臨期商品產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的矛盾心理。一方面，大家很想要買到物美價廉的好貨；另一方面，冷靜思考后，大家又不會太相信便宜能買到好貨，心理上天然會對臨期店的商品存疑。而臨期商品中有許多是瑕疵品，比如包裝不完整等，觀感上的部分缺失更加強(qiáng)了消費者一定程度上的抵觸情緒，甚至懷疑會買到假貨。”

隨著行業(yè)擁擠度的不斷抬升，利潤下滑的問題也在日益加劇中。臨期貨源平臺“超級工貨倉”的創(chuàng)始人田云曾經(jīng)直言不諱地對媒體表示：“（臨期行業(yè)）干的人越來越多，一批貨大家都搶著要，拿貨價格水漲船高，利潤空間自然就小了。”

如何搞定靠譜和長久的貨源成為了決定臨期店成敗的關(guān)鍵。

為此，好特賣和1000多家品牌簽署了庫存分銷協(xié)議，想通過和廠家綁定來穩(wěn)定供應(yīng)鏈。然而，在“好貨不愁賣，廠家說了算”的供貨模式下，即使是行業(yè)規(guī)模龍頭的好特賣和嗨特購，也得彎下腰來以乙方姿態(tài)和廠家搞好關(guān)系。

新零售商業(yè)評論攝

成也模式，敗也模式。臨期店經(jīng)營模式的難題，至今依然未能得到解決。

03

創(chuàng)新何在 

“除了經(jīng)營模式，臨期店現(xiàn)在還面臨著競爭力滑坡的問題。”鮑鮑繼續(xù)闡述她對臨期店的看法，“我刷小紅書的時候，看到一條評論特別有道理：你說它（嗨特購）創(chuàng)新在哪一點啊？化妝品小樣這種的確是創(chuàng)新了，但是它賣得比專門賣化妝品的那些店還要貴。而且現(xiàn)在盒馬這些（商超）也開始賣護(hù)膚品了。可以說，嗨特購們?nèi)匀惶幱谛詢r比逐日走低的過程之中。”

在商品結(jié)構(gòu)上，嗨特購的日化、食品比例約為3:7；好特賣則接近2:8；食品大多以臨期食品、飲料、進(jìn)口零食為主；日化產(chǎn)品則包括清潔個護(hù)產(chǎn)品和護(hù)膚品。食品+日化，誰會是這樣組合的目標(biāo)客群呢？答案很快浮出水面——年輕女性。

“乍看之下，無論是日化還是食品都是生活中的剛需，實則不然。有多少人的一日三餐是靠臨期店內(nèi)的食品采購來解決的呢？并且，臨期店里的絕大多數(shù)食品并非日常三餐所需，大多數(shù)是錦上添花的零食和飲料，同樣的問題也會在日化用品上顯現(xiàn)。面膜、精華，這些護(hù)膚品女生們往往早就囤了一堆，逛臨期店的護(hù)膚品小樣柜臺更多的是一種娛樂，而非必須。”

“另一方面，嗨特購的消費群體中，18~40歲的女性占據(jù)了其中的主力，80后、90后是大頭，而00后的比例也達(dá)到了20%以上。女生買東西大多都是沒有定性的。尤其是年齡越小的女生，就更想多做品類的嘗試。不管是吃的喝的用的，要做到長情并不容易，你很難期待她們會變成長期穩(wěn)定的消費群體。”

新零售商業(yè)評論攝

盒馬CEO侯毅曾說過，未來大賣場超市終將會被價美質(zhì)優(yōu)的折扣零售所替代。然而，人們喜歡的是臨期商品嗎？當(dāng)然不是。人們喜歡的是便宜商品。因此，愛撿便宜的消費者并不一定需要到折扣店才能享受到薅羊毛的快感。

相比于好特賣、嗨特購的“軟折扣”，傳統(tǒng)商超的“硬折扣”顯得更有吸引力。硬折扣，是指通過精選有限SKU、增加自有品牌占比、提高運營效率，來實現(xiàn)商品的極致性價比，代表商超有山姆超市、盒馬等。而軟折扣，則主要是因產(chǎn)品自身的特點而折價出售，如臨期商品、尾貨、過季商品或微瑕品等。

更令軟折扣臨期店不寒而栗的是，商超中的扛把子們幾乎無一例外地瞄準(zhǔn)了折扣店這塊奶酪，競爭對手與日俱增。除了盒馬、山姆外，開市客、奧樂齊也都是其中的骨干，并且實現(xiàn)了不俗的業(yè)績。而就在近日，永輝超市也表示將在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設(shè)折扣專區(qū)。

在意識到競爭力不足的問題后，臨期店已經(jīng)開始著手自我轉(zhuǎn)型。

資料顯示，嗨特購品牌所屬公司北京優(yōu)品酷賣科技有限公司已注冊“木頭奇奇”“強(qiáng)小魯”“逸口樂”“KASUREOO”“初本笙”“小食萬象”等數(shù)個商標(biāo)。嗨特購創(chuàng)始人張強(qiáng)也在媒體采訪中透露，門店自有商品占比為20%~30%，主要會覆蓋堅果、日化（像牙簽、牙線、餐巾紙和鹵味等）以及塑料袋等。

但消費者對嗨特購的自有產(chǎn)品依然不看好。以強(qiáng)小魯為例，無論是品牌名、包裝還是產(chǎn)品本身都和王小鹵高度相似，這種打山寨擦邊球的行為并不能為品牌增加多少顧客，反倒再次拉低了嗨特購的好感度。反觀山姆和盒馬，早就已經(jīng)靠著各自的自營產(chǎn)品打下了一片天地，這也是品牌的創(chuàng)新力和競爭力所在。

就像商品有保質(zhì)期一樣，行業(yè)的風(fēng)口也有它的保質(zhì)期。而顯然，臨期店潑天的富貴隨著疫情的遠(yuǎn)去正在逐漸消散。

無論是互聯(lián)網(wǎng)商超還是臨期店，最終都得靠產(chǎn)品來說話。而目前的情況是，臨期店內(nèi)能“說得上話”的產(chǎn)品越來越少了。

想要繼續(xù)保鮮，嗨特購們需要的是模式上的創(chuàng)新、產(chǎn)品上的突破。而面臨著盒馬、山姆們的左右夾擊，時間并不能成為臨期店們的朋友。

嗨特購們需要加速奔跑。