來源/電商報(bào)Pro

作者/吳昕

平臺(tái)間的價(jià)格戰(zhàn)，由來已久，其根源可追溯到國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)如淘寶網(wǎng)的崛起與風(fēng)靡。

自那時(shí)起，以低于傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的價(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，便成為了這些新興電商平臺(tái)的共同標(biāo)簽。

隨后，隨著拼多多等后來者的加入，它們更是以補(bǔ)貼大戰(zhàn)、低價(jià)策略等激進(jìn)手段迅速搶占市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇了這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

時(shí)至今日，電商江湖風(fēng)云變幻，不僅有京東、淘寶等老牌勁旅穩(wěn)扎穩(wěn)打，更有抖音、快手、拼多多、小紅書等新興勢(shì)力異軍突起，共同瓜分著這塊日益龐大的市場(chǎng)蛋糕。

價(jià)格戰(zhàn)，作為最直接也最激烈的競(jìng)爭(zhēng)手段，非但沒有平息，反而愈演愈烈，成為今年電商市場(chǎng)不可回避的核心議題。

然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變遷和消費(fèi)者需求的升級(jí)，各電商平臺(tái)對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度開始分化，展現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略方向。

01

向左，還是向右

作為電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊之一，京東對(duì)于低價(jià)的態(tài)度尤為堅(jiān)決，還將其作為核心戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)。

自劉強(qiáng)東復(fù)出并宣布要打價(jià)格戰(zhàn)以來，京東已進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月的低價(jià)改革，通過百億補(bǔ)貼、9.9包郵、降低免郵門檻等一系列措施，不斷優(yōu)化價(jià)格體系，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其近期推出的超級(jí)18活動(dòng)，更是將低價(jià)策略推向了新高度，試圖打破“6·18”大促的時(shí)間限制，將低價(jià)優(yōu)惠常態(tài)化，旨在通過持續(xù)的低價(jià)策略吸引并留住用戶。

自7月起，京東將在每月的17日晚上8點(diǎn)至18日全天，推出一系列精選商品，以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的18元超低價(jià)格銷售，這些商品涵蓋了從高端白酒到家電、家居用品以及電子產(chǎn)品等眾多品類。

圖源：京東黑板報(bào)

抖音電商也同樣不甘示弱，通過修訂《抖音商城低價(jià)秒殺頻道招商規(guī)則》，整合秒殺資源，優(yōu)化報(bào)價(jià)機(jī)制，取消折扣門檻，并延長(zhǎng)價(jià)格追溯期，進(jìn)一步強(qiáng)化了其低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。

除此之外，抖音還在自家商城APP內(nèi)，上線了比價(jià)頻道“找好價(jià)”。值得一提的是，該入口與“小時(shí)達(dá)”等核心電商業(yè)務(wù)并列在一起，重要性可見一斑。

找好價(jià)頻道 圖源：抖音

當(dāng)然，面對(duì)各大電商平臺(tái)的圍攻，另一家電商巨頭拼多多自然不愿意放棄自己在低價(jià)領(lǐng)域建立的優(yōu)勢(shì)。

在今年5月下旬，拼多多通過推出“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)商家價(jià)格的智能調(diào)控，確保商品在全網(wǎng)范圍內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，其還宣布將對(duì)商家故意抬高價(jià)格及隱瞞規(guī)格信息以規(guī)避平臺(tái)規(guī)則的行為進(jìn)行多渠道提醒，開始大力整治商家“防比價(jià)”。

自動(dòng)跟價(jià) 圖源：拼多多

拼多多深知，在下沉市場(chǎng)的征途中，低價(jià)是其最鋒利的武器，必須全力守護(hù)。

然而，并非所有電商平臺(tái)都選擇繼續(xù)在低價(jià)泥潭中纏斗。

在價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫之際，淘寶選擇了另一條道路——不再單純追求低價(jià)，而是將目光投向了用戶體驗(yàn)與生態(tài)系統(tǒng)健康的全面提升。

通過減少對(duì)“五星價(jià)格力”的依賴，轉(zhuǎn)而依據(jù)GMV分配資源，淘寶更加注重商品品質(zhì)與銷售效能。

同時(shí)，“黑標(biāo)店”的推出、1688優(yōu)質(zhì)工廠的引入以及百億補(bǔ)貼計(jì)劃的加碼，均旨在提升品牌商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與價(jià)值的雙重追求。

此外，淘寶還不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶廠商提供定制化支持，如“廠牌”官方標(biāo)識(shí)的上線，不僅為廠商帶來了品牌認(rèn)同與流量紅利，更促進(jìn)了整個(gè)供應(yīng)鏈的升級(jí)與發(fā)展。

淘工廠上線“廠牌”官方認(rèn)證

總的來說，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，各電商平臺(tái)展現(xiàn)了不同的應(yīng)對(duì)策略與發(fā)展方向。

向左還是向右，哪一條路走得通，還得由市場(chǎng)說了算。

02

向外走

但價(jià)格戰(zhàn)從來都不缺少參與者。

在全球電商的廣闊舞臺(tái)上，價(jià)格戰(zhàn)的影響力早已跨越國(guó)界，成為一股不可忽視的全球性浪潮。這股力量不僅重塑了中國(guó)電商市場(chǎng)的格局，更深刻影響著全球電商平臺(tái)的戰(zhàn)略部署與未來走向。

即便是在電商領(lǐng)域擁有舉足輕重地位的亞馬遜，也不得不在這場(chǎng)低價(jià)洪流中調(diào)整航向，積極應(yīng)對(duì)來自各方的挑戰(zhàn)。

特別是以Temu為代表的中國(guó)電商平臺(tái)，憑借其卓越的低價(jià)策略與迅猛的擴(kuò)張勢(shì)頭，在美國(guó)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)前所未有的價(jià)格革命，迅速吸引了大量消費(fèi)者的目光與青睞。

據(jù)美國(guó)伯恩斯坦研究分析，Temu在短短兩年內(nèi)，其在美國(guó)的GMV已飆升至170億美元，月度用戶更是接近5000萬，直接挑戰(zhàn)了亞馬遜的市場(chǎng)地位。

面對(duì)Temu的猛烈攻勢(shì)，亞馬遜也不得不調(diào)整策略，逐步向“低價(jià)”路線靠攏。

從印度市場(chǎng)的Bazaar低價(jià)電商網(wǎng)站，到面向低收入客群的一站式商店Amazon Access，再到即將推出的“低價(jià)商店”項(xiàng)目，亞馬遜正逐步構(gòu)建起覆蓋廣泛、價(jià)格親民的商品體系，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化與競(jìng)爭(zhēng)壓力。

其中，“低價(jià)商店”更是直接借鑒了拼多多等許多主打低價(jià)的電商平臺(tái)的模式，實(shí)行“只退款不退貨”的政策，沒有跟賣機(jī)制，對(duì)于庫存超容的情況，也不會(huì)額外收取費(fèi)用。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這一舉措是亞馬遜向拼多多等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的正面挑戰(zhàn)。

亞馬遜推出低價(jià)商店

當(dāng)然，亞馬遜與Temu之間的低價(jià)之爭(zhēng)還在繼續(xù)。

今年的Prime Day夏季大促更是成為了雙方爭(zhēng)奪消費(fèi)者的主戰(zhàn)場(chǎng)。Temu趁機(jī)推出了“Temu Week”促銷活動(dòng)，以低至一折的驚人價(jià)格與亞馬遜展開正面較量。

在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，Temu憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與成本控制能力，成功實(shí)現(xiàn)了許多商品價(jià)格的全面領(lǐng)先，進(jìn)一步鞏固了其在低價(jià)市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。

然而，價(jià)格戰(zhàn)的影響遠(yuǎn)不止于此。它不僅促使了亞馬遜等電商巨頭的戰(zhàn)略調(diào)整與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，更對(duì)整個(gè)電商行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

eBay等老牌電商平臺(tái)在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，而一些小型電商平臺(tái)如Jane.com等則因難以承受低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壓力而黯然退場(chǎng)。

此外，美國(guó)本土的折扣零售巨頭Dollar General、Dollar Tree和Five Below等等也感受到了來自跨境電商平臺(tái)的強(qiáng)大壓力，紛紛調(diào)整策略以維護(hù)自身市場(chǎng)份額。

在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中，有人頑強(qiáng)拼搏，有人卻無力倒下了。

03

放下低價(jià)

價(jià)格戰(zhàn)之所以愈演愈烈，其根源深植于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷與消費(fèi)者行為的深刻變化之中。

隨著經(jīng)濟(jì)增速的放緩，居民收入增長(zhǎng)亦趨于平穩(wěn)，這促使消費(fèi)者在購物時(shí)更加審慎，對(duì)性價(jià)比的追求達(dá)到前所未有的高度，價(jià)格敏感度顯著增強(qiáng)。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)為搶占市場(chǎng)份額，特別是在潛力巨大的下沉市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，紛紛祭出低價(jià)策略，意圖快速贏得消費(fèi)者的青睞，以縮小與已在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的平臺(tái)如拼多多的差距。

然而，價(jià)格戰(zhàn)雖能在短期內(nèi)刺激銷量增長(zhǎng)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，其弊端不容忽視：利潤(rùn)空間被大幅壓縮，品牌形象受損，甚至可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序。

以京東推出的超級(jí)18活動(dòng)為例，初期確實(shí)以其新穎性吸引了大量消費(fèi)者。

但隨著電商大促活動(dòng)的頻繁化，商家逐漸感受到其帶來的壓力——業(yè)績(jī)波動(dòng)加劇，庫存管理難度增加。

頻繁的促銷活動(dòng)迫使商家提供更多優(yōu)惠，這無疑加重了成本負(fù)擔(dān)，可能導(dǎo)致商家通過提價(jià)或降低產(chǎn)品質(zhì)量來平衡成本，最終損害品牌形象和消費(fèi)者信任，形成惡性循環(huán)。

因此，電商平臺(tái)亟需跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)化供應(yīng)鏈管理成為了一條關(guān)鍵路徑。通過深化與上游供應(yīng)商的合作，優(yōu)化庫存配置，提升物流效率，電商平臺(tái)能夠有效降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)保證商品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與品質(zhì)的雙重優(yōu)勢(shì)。

如抖音電商依托產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商模式，拼多多通過“美好生活拼出來”系列直播活動(dòng)，以及京東的“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”，這些舉措不僅促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同發(fā)展，還為消費(fèi)者帶來了更多優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，增強(qiáng)了平臺(tái)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

圖源：抖音電商

同時(shí)，有專家呼吁應(yīng)增強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，降低單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的盈利空間與創(chuàng)新動(dòng)力。鼓勵(lì)平臺(tái)在傭金費(fèi)率、服務(wù)質(zhì)量、物流效率及投訴處理等方面展開良性競(jìng)爭(zhēng)，使平臺(tái)承擔(dān)更多競(jìng)爭(zhēng)成本，而讓入駐企業(yè)共享競(jìng)爭(zhēng)帶來的效率提升。

另外，平臺(tái)還可通過設(shè)立明確的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)識(shí)，如美團(tuán)的“必吃榜”，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)，鼓勵(lì)對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的補(bǔ)貼，而非單純的價(jià)格補(bǔ)貼，以此吸引并留住長(zhǎng)期消費(fèi)者。

值得一提的是，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》的即將實(shí)施，為電商行業(yè)的健康發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的法律支撐。該規(guī)定旨在規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的濫用，保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

這無疑是對(duì)價(jià)格戰(zhàn)亂象的一記重拳，有助于推動(dòng)電商行業(yè)向更加注重質(zhì)量、服務(wù)和創(chuàng)新的方向發(fā)展。

總之，電商平臺(tái)應(yīng)致力于構(gòu)建以質(zhì)量和服務(wù)為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，適度抑制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造一個(gè)健康、有序、可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)環(huán)境。