來源/時代財經

作者/周嘉寶

又有一奢侈品電商平臺或將敗走中國市場。

據全球時尚媒體WWD報道，知情人士透露，6月13日，風茂貿易（上海）有限公司（下稱“風茂貿易”）CEO吳雅婷向員工宣布公司即將解散。

風茂貿易由奢侈珠寶品牌卡地亞母公司歷峰集團與阿里巴巴合資成立，是歷峰集團旗下奢侈品電商業務YNAP進軍中國市場的重要主體，也是奢侈品電商平臺Net-A-Porter中國的運營商。

另據時尚商業快訊，多個時尚品牌方已經收到了來自Net-A-Porter中國的消息，后者的中國業務預計將進行清算，從2025年春夏系列開始將不再向品牌下訂單，Net-A-Porter中國的線上業務將持續到明年3月。

不過，據時代財經觀察，Net-A-Porter中國社交平臺賬號在6月13日照常發布了內容。6月14日上午，時代財經以消費者身份向Net-A-Porter中國客服求證上述消息。客服回應，暫時沒有接到相關通知，包括發貨、售后在內的經營環節都正常運營。

就公司解散傳聞、業務規劃等問題，6月14日，時代財經向風茂貿易發郵件求證，但截至發稿，未獲回復。

No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐對時代財經表示，風茂貿易被傳解散，或與歷峰集團剝離出售奢侈品電商業務YNAP有關（YNAP由Net-A-Porter和Yoox兩大奢侈品電商平臺合并而來）。

據英國《金融時報》援引知情人消息稱，今年4月，歷峰集團已委任高盛集團出售YNAP業務。

無獨有偶，在Net-A-Porter中國深陷解散風波之前，全球最大奢侈品電商平臺Farfetch因財務問題“賤賣”給韓國電商巨頭；中國另一本土奢侈品電商寺庫也早已數次申請破產重組。

曾受眾多明星資本追捧，阿里與京東也爭相入局的奢侈品電商生意，如今為何走向衰落？

01

曾經的香餑餑，

阿里、京東、騰訊都入局

奢侈品的線上生意，一直是個香餑餑。

Net-A-Porter成立于2000年，是奢侈品電商品臺的鼻祖。Net-A-Porter大獲成功之后，其他類似定位的平臺陸續誕生，掀起資本投資熱潮。2010年，Net-A-Porter被歷峰集團收入囊中；另一奢侈品電商平臺Farfetch曾在8年內斬獲6輪融資，籌資超過了3億美元。

全球奢侈品消費浪潮里，巨頭們紛紛盯上中國市場。

2009年起，愛馬仕、LV等奢侈品牌開始在中國大幅擴張，奢侈品線上銷售的蛋糕也越來越誘人。以走秀網、寺庫為典型的本土奢侈品電商平臺一時風頭無兩。Net-A-Porter、Farfetch這些外資電商平臺，也在2013年、2014年相繼“殺”入中國市場。

2015年，歷峰集團將Net-A-Porter和Yoox兩大奢侈品電商平臺合并為YNAP業務。進入中國市場三年，YNAP在2016財年的銷售額達18.7億歐元，并提出了“2020年銷售額突破40億歐元”的目標。

而此時，中國市場的奢侈品電商平臺也已經歷了一輪汰換，本土奢侈品牌走秀網等因為假貨和服務等問題，逐漸淡出人們的視野。Net-A-Porter、Farfetch等外資平臺加速擴張，后者還順利拿到了七匹狼的3000萬美元投資。

2017年，本土奢侈品電商寺庫在納斯達克成功上市，本土電商巨頭也不想放過這塊肥肉。同年，阿里巴巴推出天貓奢品，京東則醞釀著完全獨立于主站運營的TOPLIFE。

阿里和京東入局后，中國奢侈品電商行業迎來全新競爭格局，Net-A-Porter和Farfetch開始重新考量在中國市場的策略。

抱緊本土資本巨頭們的大腿，或許是個不錯的選擇。

2017年，Farfetch的股東IDG資本促成其拿到京東集團3.97億美元的投資。2018年，歷峰集團則完成Net-A-Porter母公司YNAP私有化收購，并牽手阿里巴巴在中國成立合資公司，即風茂貿易。同年，寺庫又拿到京東和LVMH集團旗下消費基金的1.75億美元。

在中國的奢侈品電商行業，巨頭們的競合關系持續多年。

2019年，京東的TOPLIFE業務被合并至Farfetch中國。2020年，Farfetch中國又從騰訊手里籌資2.5億美元。而到了2020年底，Farfetch接受了阿里巴巴與歷峰集團的均等共同注資，合計5億美元。另外阿里巴巴和歷峰集團還分別購買了Farfetch 3億美元私募可轉債券。

然而，奢侈品電商市場，似乎并沒有獲得預期內的規模增長。2021年，Farfetch關閉京東海外旗艦店，一度成為本土奢侈品電商資本化標桿的寺庫也從納斯達克退市，這場中國奢侈品電商巨頭之爭才算告一段落。

02

泡沫破滅，

奢侈品電商平臺陸續賣身

即使眾多明星資本加持，且背靠強勁的中國消費市場，以YNAP為代表的奢侈品電商平臺們，如今仍然難逃賣身命運。

以歷峰集團YNAP為例。歷峰集團財報顯示，2020財年至2022財年，YNAP所在的歷峰集團電商部門收入分別為24.27億歐元、21.97億歐元和27.88億歐元，營業虧損分別為2.41億歐元、2.23億歐元和2.10億歐元。

這一業務不僅沒有實現40億歐元的營收目標，還淪為歷峰集團的業績“拖油瓶”。

2022年，歷峰集團披露對YNAP奢侈品電商業務的剝離計劃。YNAP 47.5%和3.2%的股權將在2023年底前出售給Farfetch和阿聯酋投資基金Symphony Global。協議同時規定，Farfetch可通過看跌和看漲期權機制，增持YNAP的股權最高達100%。

出乎意料的是，YNAP的“白衣騎士”也陷入困境。僅一年光景，Farfetch就被曝大幅裁員，自身難保。到2023年底，Farfetch已經無法發出財報，阿里巴巴總裁J.Micheal Evans也從董事會辭職。

困境之下，Farfetch無奈走上賣身道路，被韓國電商巨頭Coupang以5億美元收購。Coupang在今年5月發出的最新業績顯示，公司在2024年第一季度深受Farfetch虧損的影響。據時尚媒體《華麗志》報道，報告期內Farfetch虧損至少達9000萬美元。

無獨有偶，從2022年起，寺庫已多次申請破產審查，無法發貨、現金流斷裂、大幅裁員的消息也不斷傳出。

在業內人士看來，YNAP、Farfetch、寺庫等多品牌奢侈品電商平臺的“日落西山”并非偶然，這與行業本身的商業邏輯有關。

唐小唐就對時代財經直言，“奢侈品電商平臺，原則上達到一定規模可以盈利，但現實是，LV、愛馬仕這些頂奢大牌都是DTC渠道（即直接面對消費者），不可能與平臺合作。而如剔除大品牌，奢侈品市場規模就已大幅縮小，還要面對眾多競爭對手，（奢侈品電商）這條路走不通。”

另外，亦有多名業內人士認為，多品牌奢侈品電商平臺的概念與奢侈品的定位本身就相互矛盾，在奢侈品行業既定的規則面前，奢侈品電商在服務體驗、產品貨盤和受眾運營方面都難以形成核心競爭力。

奢侈品電商平臺的資本故事逐漸破滅，這種“中間商”模式似乎再難以獲得市場青睞。一個重要的信號是，奢侈品集團與電商平臺的直接合作更加深入。今年5月下旬，LVMH集團宣布與阿里巴巴進一步深化合作，延長五年合作伙伴關系的基礎上，通過阿里云及通義模型來優化高端零售體驗。

隨著多家奢侈品電商巨頭陷入經營困境，曾經備受追捧的行業風光不再，但爭奪奢侈品市場的競爭遠未終止。