出品/零售商業(yè)評(píng)論

2024年上半年過(guò)去了，零售業(yè)的風(fēng)在往哪吹？

從超市業(yè)態(tài)來(lái)看，可以說(shuō)是正處在轉(zhuǎn)型十字路口。一面?zhèn)鹘y(tǒng)超市紛紛向胖東來(lái)學(xué)習(xí)，另一面折扣店、會(huì)員店乘著東風(fēng)而起。

日前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布了“2023年中國(guó)超市TOP100”。

整體上來(lái)看，2023年超市TOP100企業(yè)銷售規(guī)模為8680億元，門店總數(shù)2.38萬(wàn)個(gè)，分別比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。

超市TOP100企業(yè)中，銷售額500億元以上的企業(yè)7家，分別為沃爾瑪(中國(guó))、永輝超市、康成投資(中國(guó))、華潤(rùn)萬(wàn)家、盒馬、物美、聯(lián)華超市；銷售額100億元-500億元之間的企業(yè)有5家，分別為家家悅、中百倉(cāng)儲(chǔ)、錢大媽、易初蓮花、利群和永旺(中國(guó))。

其中，沃爾瑪(中國(guó))位居第一位，2023年銷售規(guī)模超1202億元，門店數(shù)量達(dá)365家；永輝超市位居第二位，2023年銷售規(guī)模超855億元，門店數(shù)量達(dá)1009家；康成投資(中國(guó))位居第三位，2023年銷售規(guī)模超772億元，門店數(shù)量達(dá)528家。本次胖東來(lái)也首次參與排名，2023年銷售規(guī)模46億，門店數(shù)量達(dá)12家，排名第31位。

我們特別注意到，在一二線城市，會(huì)員店、折扣店的銷售以及門店數(shù)增長(zhǎng)顯著，代表性企業(yè)包括：沃爾瑪、開(kāi)市客、堯地、好特賣、奧樂(lè)齊、嗨特購(gòu)等。

“從市場(chǎng)風(fēng)向來(lái)看，折扣店的崛起，更加證明了當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，理性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)。而會(huì)員店的備受青睞，又反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品、高性價(jià)比、自有品牌產(chǎn)品的需求旺盛。而帶給傳統(tǒng)商超的考驗(yàn)就更大。”零售商業(yè)評(píng)論主編表示。

折扣店：大軍蜂擁而至，低價(jià)只是表象

過(guò)去幾年內(nèi)，一些頭部商超也紛紛加入折扣大軍，很多商超也都在向折扣零售轉(zhuǎn)型。盒馬較早就打出“硬折扣”；物美在2022年就開(kāi)出首家折扣店“美淘”；胖東來(lái)也開(kāi)出“批發(fā)集市”。此外，家家悅、人人樂(lè)等商超也都有探索折扣店模式。叮咚買菜也推出了“叮咚奧萊”，永輝超市在全國(guó)范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”。

而從近半年來(lái)看，折扣零售的新聞不斷。2024年4月，天福便利店在大本營(yíng)東莞開(kāi)了兩家天福折扣小店，以大牌零食、酒水飲料、日用品等品類為主。5月，卜蜂蓮花全國(guó)首家折扣店在汕頭市潮陽(yáng)區(qū)正式開(kāi)業(yè)。6月，中商超市旗下折扣品牌“暴扣折選”在武漢光谷開(kāi)業(yè)，面積約為1000㎡，是家綜合類目的正品折扣店。

而6月底，在線下實(shí)體零售京東打出一張牌，就是折扣店。京東旗下首家全品類折扣超市-華冠折扣超市開(kāi)業(yè)，模式上，華冠折扣超市為京東自營(yíng)，主要依托京東的供應(yīng)鏈體系，商品由采銷人員深入工廠直采，主打的是“天天低價(jià)”。

而近日，聯(lián)華也宣布打出折扣化組合拳，一方面通過(guò)精細(xì)化的成本控制，逐步取消傳統(tǒng)的周期性促銷，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)商品的常年低價(jià)；另一方面通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，以折扣為核心，大力發(fā)展自有品牌。背后是基于聯(lián)華全國(guó)各地區(qū)供應(yīng)鏈的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，發(fā)揮集采優(yōu)勢(shì)，加大基地直采比例，進(jìn)一步降本，壓縮利潤(rùn)空間。

從行業(yè)角度看，折扣零售業(yè)態(tài)在商超領(lǐng)域增速較高。此前首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾表示，折扣店是超市發(fā)展中的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。未來(lái)幾年乃至于十年，折扣店都會(huì)成為中國(guó)超市行業(yè)乃至整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的五年里，折扣零售行業(yè)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到了4%。行業(yè)整體上處于一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)階段，顯示出良好的市場(chǎng)活力和潛力。

折扣零售的發(fā)展這背后還是質(zhì)價(jià)比的新消費(fèi)趨勢(shì)。

尼爾森IQ今年4月發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》指出，中國(guó)消費(fèi)者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的同時(shí)，也愈發(fā)關(guān)注價(jià)格的合理性，中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比時(shí)代”。與2023年初的調(diào)研相比，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從28%上升到30%。

對(duì)于商家而言，折扣零售還要需要建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們以?shī)W樂(lè)齊和盒馬為例來(lái)說(shuō)。

最近奧樂(lè)齊的發(fā)展速度比較快。從2017年，奧樂(lè)齊以天貓旗艦店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2019年在上海開(kāi)出了其在中國(guó)市場(chǎng)的第一家線下門店。目前奧樂(lè)齊在國(guó)內(nèi)的第57家門店在上海市徐匯區(qū)萬(wàn)科廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

奧樂(lè)齊主打的是高質(zhì)低價(jià)的賣點(diǎn)，它也是“硬折扣”模式的代表。奧樂(lè)齊僅保持約1100到1400個(gè)精選商品，聚焦于食品雜貨，輔以生鮮等高價(jià)格彈性的品類。其采購(gòu)和供應(yīng)鏈策略為其低價(jià)模式做足了支撐。

還有一點(diǎn)，是自由品牌是其模式的關(guān)鍵。奧樂(lè)齊有90%的產(chǎn)品來(lái)自其自有品牌系列，同時(shí)會(huì)建立本地化供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)鏈的靈活性。

同樣盒馬也類似，折扣經(jīng)營(yíng)模式背后是垂直供應(yīng)鏈。盒馬自有品牌以及OEM/ODM采購(gòu)體系支撐這個(gè)模式。

2023年8月，盒馬內(nèi)部啟動(dòng)了組織變革，核心便是盒馬將旗下奧萊軟折扣模式全部轉(zhuǎn)化為硬折扣。

不僅如此。盒馬還在大力發(fā)展奧萊體系，從軟折扣走向硬折扣。從2021年10月入局的盒馬奧萊，已經(jīng)滲透更多社區(qū)。去年11月，盒馬曾經(jīng)透露，盒馬奧萊在上海已有60多家門店，馬上就要開(kāi)到100家店。

而最近盒馬發(fā)力折扣零售盒馬NB，并開(kāi)放加盟，在零售業(yè)內(nèi)引起不小的輿論。

根據(jù)我們洞察，價(jià)格確實(shí)很有競(jìng)爭(zhēng)力。盒馬NB奧萊的最大特點(diǎn)是自有品牌商品。自有品牌需要把控整個(gè)供應(yīng)鏈，可以從供應(yīng)鏈中扣出利潤(rùn)，而最終保證商品的可控低價(jià)，這也是其自有品牌價(jià)格能打到同類商品50%的原因。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，我們需要回歸到折扣零售的核心，單純的低價(jià)只是折扣店的表象，實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)力在于整個(gè)供應(yīng)鏈的把控能力。這需要前端一方面量要跑起來(lái)，另一方面，消費(fèi)者現(xiàn)在要的是高質(zhì)價(jià)比，商品的高品質(zhì)保證是基礎(chǔ)。

一些本地折扣零售商家通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)和對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者需求的了解，也可以做到差異化和本地化產(chǎn)品創(chuàng)新。

會(huì)員店：加速開(kāi)店，商品力仍是核心

我們?cè)僬勏碌诙�個(gè)業(yè)態(tài)，會(huì)員店。當(dāng)前的一個(gè)現(xiàn)象是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)處于水深火熱，連鎖大牌都相繼陷入閉店潮，而另一面則是會(huì)員店的開(kāi)店熱。

我們以山姆為例。根據(jù)沃爾瑪發(fā)布截至2024年4月26日的2025財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)，營(yíng)收1615億美元，同比增長(zhǎng)6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為68億美元，同比增長(zhǎng)9.6%；歸母凈利潤(rùn)為51.04億美元，同比增超2倍；調(diào)整后每股收益0.6美元，超市場(chǎng)預(yù)期，同比增長(zhǎng)22.4%。

其中山姆會(huì)員店銷售額為214億美元，同比增4.4%。分地區(qū)來(lái)看，中國(guó)地區(qū)銷售額為57億美元，同比增16.2%，電商銷售額同比增23%。山姆會(huì)員店和電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，電商滲透率提升至為43%。

山姆不但高速拓店還在開(kāi)通跨境直郵。繼全國(guó)第48家南京江北店開(kāi)業(yè)后，山姆今年還有6家新店即將開(kāi)業(yè)。

今天會(huì)員店模式在中國(guó)加速度。山姆、麥德龍、Costco在加快步伐，盒馬X會(huì)員店、FUDI、高鑫零售M會(huì)員店等也加入賽道。

根據(jù)大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布的截至3月31日的2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，過(guò)去一年，零售業(yè)面臨的線上線下的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，高鑫零售在關(guān)閉部分虧損門店同時(shí)，依然在高質(zhì)量開(kāi)店。財(cái)年內(nèi)，高鑫零售新開(kāi)6家大潤(rùn)發(fā)（大賣場(chǎng)），14家大潤(rùn)發(fā)Super（中型超市）及3家M會(huì)員商店，已覆蓋全國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)，在212個(gè)城市開(kāi)出了507家門店。

財(cái)年內(nèi)，M會(huì)員商店在全國(guó)開(kāi)出首店，揚(yáng)州首店會(huì)員續(xù)費(fèi)率達(dá)到預(yù)期。據(jù)了解，M會(huì)員店的會(huì)員分為普通會(huì)員和黑金會(huì)員兩個(gè)等級(jí)，會(huì)員費(fèi)分別為260元/年和680元/年。目前其全國(guó)累計(jì)付費(fèi)會(huì)員數(shù)約14萬(wàn)，會(huì)員總數(shù)近24萬(wàn)。

而近日，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店全國(guó)第四店在常熟全新亮相。這不僅是M會(huì)員店在蘇州地區(qū)的首家門店，更是其在全國(guó)縣級(jí)城市的首個(gè)門店。

高鑫零售CEO沈輝稱，常熟M會(huì)員店開(kāi)業(yè)是M會(huì)員店發(fā)展歷程中的一件大事，它意味著大潤(rùn)發(fā)在縣級(jí)市布局會(huì)員店業(yè)態(tài)的開(kāi)局。

另一家fudi，2年多時(shí)間已在北京開(kāi)出3家會(huì)員店，2家精選超市，積累會(huì)員數(shù)量超過(guò)18.8萬(wàn)人。fudi此前還計(jì)劃在2024年新增15家門店。

接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在哪里？我們認(rèn)為從幾個(gè)點(diǎn)看，首先還是供應(yīng)鏈。會(huì)員店的SKU少，一般精選在4000個(gè)左右，基本上同品類的商品都只有極少的sku。5%-10%的商品種類要滿足絕大部分會(huì)員需求。所以，每款商品的選擇對(duì)于采購(gòu)來(lái)說(shuō)，都是極強(qiáng)的考驗(yàn)。

“供應(yīng)鏈上探，是很難做到的。這需要上游多方供應(yīng)商協(xié)同。但優(yōu)勢(shì)在于，作為獨(dú)家商品，能提升會(huì)員價(jià)值，這是獨(dú)一無(wú)二的。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，一旦成為爆品，銷量也非常穩(wěn)定。”咨詢的一位零售供應(yīng)商向我們表示。

而山姆聚焦細(xì)分單品的策略，采購(gòu)也絕不是簡(jiǎn)單地引入商品，更是利用會(huì)員洞察、自身的經(jīng)驗(yàn)和與供應(yīng)商合作推出新品。Costco同樣是采用超低SKU+規(guī)模采購(gòu)+嚴(yán)選模式的運(yùn)營(yíng)策略，只保留性價(jià)比高的2-3個(gè)商品上架。將SKU做到極致，通過(guò)大批量采購(gòu)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

還有一個(gè)關(guān)鍵，以往的會(huì)員店核心依賴線下門店，但現(xiàn)在即時(shí)零售也是競(jìng)爭(zhēng)籌碼。根據(jù)我們觀察，目前即時(shí)消費(fèi)已經(jīng)成為一大主要趨勢(shì)，就考驗(yàn)商家的云倉(cāng)密度和自有或第三方即時(shí)配送的能力。

當(dāng)然，會(huì)員店最終服務(wù)的對(duì)象是會(huì)員，考量的指標(biāo)也在會(huì)員。會(huì)員店在接下來(lái)的2-3年的搶灘勢(shì)頭還會(huì)加劇，整體會(huì)員數(shù)量將在短期內(nèi)激增，對(duì)于會(huì)員店商家而言，如何提高會(huì)員的復(fù)購(gòu)和粘性，將是硬性指標(biāo)。