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作者/張雪梅

會員店的戰火在向下沉市場蔓延。

近日，大潤發在縣級市常熟開出一家M會員店。同期，山姆會員店在張家港的項目舉辦開工儀式。張家港與常熟毗鄰，均為蘇州下轄縣級市。

2020年7月，山姆打響縣級市布局的“第一槍”，將全國首個縣級市門店落地蘇州昆山，開業當日創下了彼時新開門店的營業額紀錄，隨后又陸續將門店開進晉江等縣級市。

M會員店則是山姆之后第二個進入縣級市的會員店品牌。據時代財經了解，開業首日，常熟M會員店客流或超3萬，其中黃金產品備受歡迎，包括500g金條在內的部分金器被“一搶而空”。

高鑫零售CEO沈輝稱，常熟M會員店開業是M會員店發展歷程中的一件大事，它意味著大潤發在縣級市布局會員店業態的開局。

M會員店的會員分為普通會員和黑金會員兩個等級，會員費分別為260元/年和680元/年。這也對下沉市場消費者的消費力提出了更高要求。

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特價黃金遭搶購

“感覺半個常熟市的人都在這兒了”，M會員店開業首日，當地居民陳悅最大的感受是擁擠，“每個試吃攤位都擠滿了人。”

陳悅告訴時代財經，當天店內的一些貨架已被買空，而專程奔著特惠黃金來的她也失望而歸。“包括500g金條在內的金器已經顯示售罄。”

據大潤發方面介紹，常熟店內設有周大生的店中店，開業前3天特惠金條每天限量8根。開業首日，門店金條的金價為570元/g、克重黃金金價為588元/g。以此推算，500g金條售價約28.5萬元。可以對比的是，同日周大福、周生生、謝瑞麟和周大生等官網和門店金價為725元/g。

去年以來，大潤發陸續在揚州、常州等三線城市落下M會員店。截至2024年3月31日的財年內，揚州M會員店的付費會員人數已破6萬。

山姆也在持續掘金下沉市場。

2020年7月29日，其首個設立在縣級市的會員店在江蘇昆山開業。根據昆山市政府新聞辦公室官方微信“昆山發布”的消息，截至當年11月，其門店銷售業績在同期新店中名列第一，多渠道銷售在彼時全國29家店中排名第一。

根據時代財經統計，截至目前山姆已開業近50家門店中，北上廣深門店數量占比約1/3。但就山姆簽約的未開業門店來看，選址多為二線城市，且下沉至二線下轄地級市或縣級市。

2020年，山姆寧波鄞州店開業，一位當地居民向時代財經展示的2023年年度賬單顯示，她2023年在山姆購買1305件商品，共花費101276.14元。

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誰在為會員費買單

盡管進入會員店購物，需要支付不低的會員費，但通過與多位M會員店常熟店會員交流，時代財經發現，他們中不少人同時持有多個會員店會籍。

在同時擁有山姆、開市客和M會員店會籍的王敏看來，不同的會員店有各自的特色和優勢，她表示，“對比下來，山姆、開市客品質好，山姆貨品種類更全，M會員店最大的優勢是離家近，不用專門跑到蘇州消費，因此會選擇全部持有。”

不過，由于會員重合度高，會員店彼此之間的競爭也在加劇。

常熟的徐婧是山姆和麥德龍的會員，最近她也辦理了M會員店的會籍。據她透露，M會員店品類不夠多，可選擇性較少，不過品質不錯，會籍有很多附加福利，哪怕不買東西也覺得劃算，“辦理會員會送購物卡券、洗車券、兒童樂園券等。”

另一位M會員對時代財經表示，常熟有許多線下團購店，此前自己一直在團購店購買山姆產品，辦理了M會員店的會籍后，會減少去團購店的頻率。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，隨著縣域經濟的不斷發展，縣級市的居民收入水平逐漸提高，他們開始追求更高品質的生活，愿意為優質商品和服務支付相應的費用，“下沉市場的消費力在一定程度上是能夠支撐會員店發展。”

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真正的下沉仍在路上

中國有2800多個縣級行政區，下沉是會員店的必然趨勢。

隨著會員店在高線級城市的門店密度越來越大，開市客、山姆、盒馬X會員店等在上海、北京、深圳、蘇州、南京等越來越多的城市正面較量。與一二線城市相比，房租、人力成本更低的下沉市場成為會員店新選擇。

江瀚對時代財經分析，市場競爭的加劇促使會員店品牌尋求新的增長點。在一線城市和主要二線城市，會員店市場已相對飽和，競爭異常激烈。為了尋找新的增長點，會員店品牌開始將目光投向具有潛力的下沉市場，通過布局縣級市來擴大市場份額。

根據縣域工業經濟發展論壇（2023）披露的數據，縣域經濟GDP已經占到全國GDP的38%。根據黑蟻資本2022年發布的報告顯示，縣域家庭年收入平均數為9.5萬元左右，家庭年支出約為4.8萬元（約4000元/月）。

山姆和大潤發M會員店選擇的就是長三角經濟最發達的地區，其中昆山、張家港、常熟均進入2023年全國GDP百強縣榜單前五；晉江也是中國鞋都，安踏、特步等品牌都來自于晉江。

此外，江瀚分析，數字化技術的發展和電商渠道的普及也為會員店下沉提供了有力支持。通過數字化手段，會員店可以更好地了解下沉市場的需求，精準定位目標客戶群體，并優化供應鏈和物流配送體系，降低運營成本，提高服務效率。

時代財經注意到，2023年12月，山姆已經在常熟、張家港等市開通了1小時極速達服務，M會員店在常熟開店之前，也同樣提前開放了線上服務。

不過，值得注意的是，山姆和大潤發M會員店雖然在縣級市開店，但其在縣級市的選擇上仍然比較保守。

江瀚也提及，下沉市場存在一定的差異性和不均衡性，因此會員店在布局下沉市場時，需要充分考慮當地的經濟狀況、消費水平和消費者需求等因素，制定符合當地市場特點的營銷策略和服務方案，以確保會員店的穩健發展。

*應受訪者要求，文中除了江瀚均為化名