來(lái)源/新消費(fèi)101

作者/考拉是只鹿 

愛逛街的小蔓最近發(fā)現(xiàn)，ZARA的店面越做越大，風(fēng)格也走起了極簡(jiǎn)風(fēng)。門店內(nèi)陳列的衣服數(shù)量相較之前有了明顯減少，留白增加，顯得整個(gè)店面更為明亮寬敞，逛起來(lái)那叫一個(gè)舒適，拍照也更出片了。

ZARA的變形記還在繼續(xù)。

今年以來(lái)，ZARA陸續(xù)關(guān)掉了一部分門店，集中火力開設(shè)旗艦店等大店面。近期，ZARA母公司Inditex集團(tuán)對(duì)外表示，ZARA下一個(gè)亞太區(qū)旗艦店將落戶南京，目前正在緊鑼密鼓的準(zhǔn)備中。該新店面積超過(guò)3000平方米，建成后將成為中國(guó)市場(chǎng)最大的旗艦店之一，代表了最新旗艦店形象。

另一方面，ZARA在產(chǎn)品線中加入了更多的高端款、設(shè)計(jì)師款，千元級(jí)別的單品帶動(dòng)品牌價(jià)格帶的拉寬。

就在ZARA著眼于轉(zhuǎn)型之際，它的中國(guó)門徒Urban Revivo（以下簡(jiǎn)稱“UR”）正在謀求上市。據(jù)彭博社報(bào)道，知情人士透露UR考慮在香港IPO，籌資至少1億美元。截至發(fā)稿前，UR方面表示：“感謝關(guān)注，目前不予置評(píng)”。

雖然UR沒(méi)有正面回答擬上市的傳聞。但曖昧的回答也從側(cè)面說(shuō)明了，公司的未來(lái)將會(huì)加速擴(kuò)張。

一邊是收縮的ZARA，一邊是擴(kuò)張的UR，師傅和徒弟之間，誰(shuí)將勝出呢？

01

走不通的優(yōu)衣庫(kù) 

十年前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出三大知名快時(shí)尚品牌——ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)。后期雄起的還包括C&A、MJstyle等，可以說(shuō)快時(shí)尚品牌一度以平價(jià)為基本盤席卷了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

從高線到低線，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求，既是經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)代的產(chǎn)物，也離不開改革開放數(shù)十年間快時(shí)尚的開疆拓土。

可在這幾年，快時(shí)尚似乎快不起來(lái)了。取而代之的，關(guān)店反倒成為了主旋律。這一切也正是源于中國(guó)市場(chǎng)從改革開放初期的供給匱乏變成了產(chǎn)能過(guò)剩，消費(fèi)者心智也進(jìn)入到了倦怠期。

“我現(xiàn)在逛街最大的感覺就是，看多了眼花，不知道選什么。其實(shí)有時(shí)候，還不如不要那么多選擇，這樣容易第一眼就直接看上了，（試穿）合適了就拎包走�！毙÷�覺得，如今市面上的服裝品牌得死一半，“現(xiàn)在有點(diǎn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的感覺了。大家是各方面都得卷，卷上新速度、卷爆款、卷基礎(chǔ)款，卷價(jià)格……原則上應(yīng)卷盡卷，這對(duì)于所有品牌而言都是沉重的負(fù)擔(dān)。一將功成萬(wàn)骨枯，最后大浪淘沙，活下來(lái)的也就是那么幾個(gè)能夠常青的，剩下的都是不斷新生，再不斷消亡�！�

7月11日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)公布了2024財(cái)年第三季度的業(yè)績(jī)。盡管集團(tuán)總體營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)，其他市場(chǎng)亦增長(zhǎng)強(qiáng)勁，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的成績(jī)單卻遭遇滑鐵盧。第三季度單季期間，中國(guó)內(nèi)地及香港市場(chǎng)營(yíng)收下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下降，同店銷售額萎縮。

「新消費(fèi)101」攝

為什么優(yōu)衣庫(kù)能在日本經(jīng)濟(jì)失落的三十年間異軍突起并經(jīng)久不衰，在中國(guó)卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅呢？

如今的中國(guó)，經(jīng)濟(jì)情況和當(dāng)年的日本確有相似之處，但又不盡相同。

首先，日本的經(jīng)濟(jì)大蕭條發(fā)生在90年代。以當(dāng)時(shí)全球服裝業(yè)的情況來(lái)看，無(wú)論是品牌種類還是風(fēng)格多樣性都遠(yuǎn)不如今，日本消費(fèi)者所能接觸到的可選項(xiàng)也同樣不多，這就為優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造了相對(duì)平和的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

其次，日本人極度崇尚極簡(jiǎn)主義。看一下日本如今的乘用車也會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)飾極少。實(shí)用+極簡(jiǎn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為主導(dǎo)日本消費(fèi)觀的兩大重要因素，而優(yōu)衣庫(kù)也恰好精準(zhǔn)觸達(dá)了這兩點(diǎn)。

然而國(guó)內(nèi)的情況是，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低增速出現(xiàn)在2022年以后，這是中國(guó)改革開放三十多年后的階段，廣大消費(fèi)者早已被洋品牌們輪番教育了多輪，年輕一代更是在小紅書等社交媒體的浸潤(rùn)下對(duì)時(shí)尚有了自己更多元化、更豐富的理解。

這一點(diǎn)在市場(chǎng)愈發(fā)下沉后顯得更加明顯。不似高線城市一部分消費(fèi)者更喜歡基礎(chǔ)款和老錢風(fēng)，小鎮(zhèn)青年們更愿意花錢買款式。優(yōu)衣庫(kù)這種走基本款、功能款為主的實(shí)用系并不能入他們的“法眼”。因此，隨著優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的不斷下沉，它的受眾群反而變得更少了。

那么，走潮流路線的快時(shí)尚，能把日子過(guò)好嗎？UR給出了自己的答案。

02

UR怎么抄作業(yè) 

UR是ZARA的中國(guó)門徒。

這不僅是消費(fèi)者的直觀感受，也是UR創(chuàng)始人李明光樂(lè)于承認(rèn)的，“UR是ZARA模式在中國(guó)的驗(yàn)證者和受益者”。

李明光最早賣衣服的方式相當(dāng)樸素。租一個(gè)檔口，每天就是進(jìn)貨，再賣貨。李明光的小本生意做的不錯(cuò)，三年就攢了上百萬(wàn)元。

然而，老李一面感嘆著服裝業(yè)的大有可為，一面意識(shí)到，光靠找他人進(jìn)貨，能做的規(guī)模相當(dāng)有限，他在心里暗暗下了決心：要做一個(gè)屬于自己的品牌。

2003年，李明光在日本第一次見到了ZARA。價(jià)格不過(guò)四五百，造型卻很In。更令李明光吃驚的是，ZARA的門店直接開到了一線品牌阿瑪尼的邊上。

為了研究ZARA的套路，老李一口氣提了五大袋ZARA的衣服回去。起初，李明光是想以加盟的形式進(jìn)入ZARA的，但沒(méi)有成功，歪打正著之下反倒造就了UR的誕生。

「新消費(fèi)101」攝

UR學(xué)習(xí)ZARA，最關(guān)鍵的是學(xué)到了兩點(diǎn)。第一是超級(jí)大店模式，足夠吸睛，逛街體驗(yàn)感好。第二是上新夠快，照搬大牌，款式夠潮。

而李明光的高明之處就在于，UR對(duì)于ZARA的“抄襲”并不是簡(jiǎn)單的拷貝不走樣，依然融入了許多自身優(yōu)勢(shì)和因地制宜的部分。

“相比于ZARA，我現(xiàn)在買UR更多，原因主要是三點(diǎn)�！毙÷�這樣解釋自己對(duì)UR的偏好。

“第一點(diǎn)是UR的設(shè)計(jì)更多元化。比如它家很多衣服都有韓系的女團(tuán)風(fēng)格。當(dāng)然，它也保留了歐美風(fēng)的元素。這樣一來(lái)，可以發(fā)揮的空間就更大了。反觀ZARA，雖然幾乎把大牌都仿了個(gè)遍，但是它就是比較純粹的歐美風(fēng)，會(huì)有一定的局限性。

“第二點(diǎn)是設(shè)計(jì)，ZARA的版型確實(shí)沒(méi)有UR來(lái)的合身。一開始的時(shí)候，因?yàn)橛玫氖菤W美的碼數(shù)，我根本對(duì)不上號(hào)，經(jīng)常買到比自己身形大一個(gè)size的號(hào)，試穿的時(shí)候來(lái)來(lái)回回折騰。而UR的設(shè)計(jì)充分考慮到了亞洲人的身材特點(diǎn)，也更能滿足體型上揚(yáng)長(zhǎng)避短的需求。

“第三點(diǎn)是UR的質(zhì)量是不錯(cuò)的。不瞞你說(shuō)，我之前買的ZARA，好幾件衣服感覺洗一次就走形了，但是UR的質(zhì)量相對(duì)還可以，能穿�！�

教會(huì)徒弟，餓死師傅。這樣的故事會(huì)在ZARA身上重演嗎？目前來(lái)看，ZARA肯定不至于餓死，但危機(jī)感并不會(huì)少。這種壓力不止來(lái)自UR這個(gè)徒弟，更來(lái)自千千萬(wàn)萬(wàn)的新銳品牌和類似于SHEIN的跨境電商。

03

深度與廣度 

ZARA和UR，一個(gè)想轉(zhuǎn)型，一個(gè)想上市。

ZARA不是沒(méi)有做過(guò)廣度里的努力，相反曾經(jīng)大刀闊斧地轉(zhuǎn)型過(guò)，但過(guò)多的細(xì)分品牌貌似并未帶來(lái)足夠的正反饋。

2022年7月，Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)品牌電商渠道發(fā)布閉店公告。這三個(gè)品牌在集團(tuán)內(nèi)的定位相較于ZARA更年輕化。但其實(shí)知道這三者與ZARA是兄弟品牌的消費(fèi)者并不多，甚至不少消費(fèi)者直到他們退出市場(chǎng)也并不知曉。

這樣一來(lái)，集團(tuán)和ZARA的知名度在這些品牌自我發(fā)展時(shí)其實(shí)并沒(méi)有起到任何的加成作用，顧客只會(huì)將其視為一個(gè)個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的“卡拉米”。裂變之后，1+1的實(shí)際效果是小于2的。

事實(shí)上，更聰明的做法，是集團(tuán)聚力為新品牌造勢(shì)，讓顧客了解到這些新興勢(shì)力出自“名門”，值得逛一逛、買一買。

當(dāng)前ZARA選擇轉(zhuǎn)型，成功的話必然能為品牌贏得更高的附加值產(chǎn)出，打造出更強(qiáng)的品牌壁壘。但是在“老錢風(fēng)”的領(lǐng)域，ZARA依舊將面臨林立的競(jìng)爭(zhēng)者們。

除此之外，在真正成功之前，ZARA勢(shì)必要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的鋪路過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，品牌也將不可避免地經(jīng)歷“損耗”。培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌升級(jí)的認(rèn)可度，這是一個(gè)需要不斷投注成本的“養(yǎng)成系”。你不能指望一天建成羅馬，可是在建造羅馬的過(guò)程中，其他勁敵并不會(huì)停下步伐。

ZARA的未來(lái)，一半是新時(shí)期的轉(zhuǎn)型，一半是舊時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)。

「新消費(fèi)101」攝

說(shuō)完了ZARA，我們?cè)賮?lái)看UR。

UR的迅速崛起顯然是抄近道抄得漂亮。然而能抄的作業(yè)數(shù)量是有限的，UR想要走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，需要有自己的故事。

與許多知名的國(guó)貨品牌類似，UR的思路也聚焦在了走出國(guó)門上。不過(guò)，出海這件事對(duì)UR來(lái)講有著與其他成功案例不一樣的難點(diǎn)。

以拼多多為例，為什么出海能夠賺到盆滿缽滿，一是夠便宜；二是歐美的小商品市場(chǎng)不如國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)。

那么第一個(gè)問(wèn)題：UR便宜嗎？第一反應(yīng)似乎是便宜的，第二反應(yīng)又似乎不夠便宜。

小蔓說(shuō)了自己的看法：“上次買了一件季節(jié)款短袖襯衫，原價(jià)300多。穿上挺好看的，想等它打折吧，感覺又等不起，店員說(shuō)店里只剩最后一件了，我刷了下UR小程序也沒(méi)貨了，最后還是原價(jià)買下了�？傮w來(lái)說(shuō)，肯定不貴，但如果從快時(shí)尚、頻繁購(gòu)買的角度看，也說(shuō)不上特別便宜�！�

歐美并不缺平價(jià)服裝，許多知名品牌在奧特萊斯也能以白菜價(jià)購(gòu)得。UR的定價(jià)在歐美能否實(shí)現(xiàn)“真香”有待進(jìn)一步考證。

第二個(gè)問(wèn)題：UR的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遠(yuǎn)不如拼多多的Temu來(lái)得友好。

UR走向全球和ZARA走進(jìn)中國(guó)不可同日而語(yǔ)。在進(jìn)入中國(guó)前，ZARA已經(jīng)有了足夠的享譽(yù)度，可是UR在國(guó)際上可以說(shuō)是默默無(wú)聞。

當(dāng)前UR海外門店主要集中在東南亞，但李明光的目標(biāo)還包括了廣闊的歐美市場(chǎng)。而作為世界時(shí)尚的核心地帶，UR在歐美市場(chǎng)會(huì)遭遇怎樣的競(jìng)爭(zhēng)可想而知。與此同時(shí)，UR“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的設(shè)計(jì)風(fēng)格到了歐美市場(chǎng)也需要有所轉(zhuǎn)變。

在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，內(nèi)卷正在不斷滲透到各行各業(yè)。

無(wú)論是ZARA還是UR，大家的思路都是一致的。將品牌往縱深里發(fā)展，從而拓寬消費(fèi)者的廣度。

唯一的區(qū)別在于，ZARA作為先行者每一步都必須領(lǐng)先市場(chǎng)進(jìn)入next level，以防被后生追趕。而UR作為跟隨者，能夠一邊效仿一邊嘗試著走自己的路。

ZARA不想做的事，UR依舊想做。而ZARA想做的事，能不能做成仍是未知數(shù)。