來(lái)源/餐觀局

撰文/卡爾瑪

在門(mén)店數(shù)突破2萬(wàn)之后，瑞幸咖啡交出了新的亮眼成績(jī)單。公司單季度營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高，達(dá)84.03億元。盡管面臨咖啡價(jià)格戰(zhàn)的壓力，瑞幸依然實(shí)現(xiàn)了8.71億元的凈利潤(rùn)，成功扭轉(zhuǎn)了環(huán)比虧損的局面。

「在門(mén)店網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，我們將通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和回饋客戶的經(jīng)營(yíng)策略，鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位，努力創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。」瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，仍將維持現(xiàn)有策略，繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)

稍晚發(fā)布財(cái)報(bào)的星巴克顯示，2024年第三財(cái)季，星巴克中國(guó)營(yíng)收為7.338億美元，同比下降11%。中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額下降了14%，其中交易量減少了7%，而平均客單價(jià)也下滑了7%。

星巴克CEO納思瀚在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，一方面做起了「時(shí)間的朋友」，將話題從眼前的挑戰(zhàn)引導(dǎo)向星巴克過(guò)去25年和未來(lái)25年，另一方面，他也開(kāi)始尋求「新朋友」，將打造「新一代星巴克」，探索戰(zhàn)略性關(guān)系伙伴。

瑞幸咖啡和星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)形成了鮮明對(duì)比，兩者之間的營(yíng)收差距不斷擴(kuò)大。瑞幸通過(guò)持續(xù)的門(mén)店擴(kuò)張推動(dòng)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，而星巴克雖然門(mén)店數(shù)量增加了13%，但在價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，市場(chǎng)份額卻持續(xù)萎縮。而從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率來(lái)看，從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的角度看，星巴克中國(guó)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為15.6%，瑞幸為12.5%。

01

瑞幸拉高天花板

瑞幸咖啡在第二季度實(shí)現(xiàn)了84.03億元的凈收入，創(chuàng)下單季度營(yíng)收新高，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了8.7億元的凈利潤(rùn)。瑞幸僅用一個(gè)季度便成功扭虧為盈，其中自營(yíng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從第一季度的7.0%回升至第二季度的21.5%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，制圖：餐觀局

能夠快速回復(fù)的原因，除了天氣轉(zhuǎn)暖進(jìn)入旺季，還主要?dú)w功于瑞幸主動(dòng)調(diào)整的策略：門(mén)店數(shù)量的迅速增加使其能夠在旺季有效地觸達(dá)更多消費(fèi)者，商場(chǎng)和臨街門(mén)店的表現(xiàn)尤為突出，杯量也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。此外，瑞幸采取了卓有成效的降本增效措施。

降本增效的關(guān)鍵之一是減少價(jià)格戰(zhàn)的補(bǔ)貼。第一季度因淡季需要更多補(bǔ)貼，而第二季度的補(bǔ)貼減少帶來(lái)了盈利。據(jù)媒體報(bào)道，瑞幸內(nèi)部人士透露：「目前瑞幸只有1100家門(mén)店左右在繼續(xù)維持9塊9」。

圖｜瑞幸官方

瑞幸咖啡的營(yíng)收增長(zhǎng)在很大程度上得益于開(kāi)店的推動(dòng)，這一引擎依然強(qiáng)勁運(yùn)轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在第二季度凈新增門(mén)店1371家，截至第二季度末，門(mén)店總數(shù)已達(dá)到19961家，其中包括13056家自營(yíng)店和6905家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。

不過(guò)，瑞幸的開(kāi)店速度已進(jìn)一步放緩。連續(xù)四個(gè)季度的門(mén)店增長(zhǎng)率逐步下降，從22.49%和22.41%下滑至14.41%，最終降至7.37%。在最新的季度中，自營(yíng)門(mén)店的增長(zhǎng)率為7.03%，而聯(lián)營(yíng)門(mén)店的增長(zhǎng)率為8.04%。

自營(yíng)門(mén)店主要集中在一線城市，擴(kuò)張放緩的原因可能包括優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的不足和門(mén)店之間的客源分流。財(cái)報(bào)顯示，在第二季度，瑞幸的同店?duì)I業(yè)額同比下滑了20.9%。

聯(lián)營(yíng)門(mén)店的開(kāi)店節(jié)奏主要受到加盟商回本周期等多種因素的影響。瑞幸的聯(lián)營(yíng)門(mén)店數(shù)量從3648家增加至6905家，同比增加了89.28%，但聯(lián)營(yíng)門(mén)店的收入貢獻(xiàn)僅增長(zhǎng)了24.5%。這在一定程度上反映了聯(lián)營(yíng)門(mén)店的單店?duì)I業(yè)額出現(xiàn)了較大下降。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，制圖：餐觀局

有加盟商向媒體表示：「從去年下半年來(lái)，瑞幸如果想加密，區(qū)經(jīng)會(huì)提前問(wèn)加盟商，要不要自己主動(dòng)加密，在500米內(nèi)再開(kāi)一家瑞幸。如果你不加密，這個(gè)錢(qián)就是其他瑞幸老板掙」，而據(jù)他的觀察，「不少千杯店的銷(xiāo)量直接折半」。

瑞幸的加密行動(dòng)確實(shí)讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是庫(kù)迪，失去了潛在的增長(zhǎng)空間。然而，在開(kāi)店速度放緩和同店銷(xiāo)售下滑的背景下，瑞幸的長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景仍然值得關(guān)注。

在這一季度，瑞幸采取了多種措施來(lái)提升行業(yè)的天花板，通過(guò)新品拓展和優(yōu)化門(mén)店布局，吸引了更多的消費(fèi)者。季度內(nèi)，瑞幸的消費(fèi)者接近7000萬(wàn)。

瑞幸推出的“輕咖”產(chǎn)品正好契合二季度的天氣，低咖的特點(diǎn)適合下午茶場(chǎng)景，并有助于瑞幸拓展非咖、茶飲用戶群體。同時(shí)，商場(chǎng)店和街邊店也獲得了更多接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

然而，在市場(chǎng)逐步飽和的情況下，瑞幸仍需進(jìn)一步優(yōu)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)、提高單店盈利能力，并持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

02

星巴克尋找?guī)褪?/strong>

星巴克中國(guó)的門(mén)店數(shù)量持續(xù)增加，截至季度末達(dá)到了7306家，比上季度增加了213家。活躍用戶也創(chuàng)下了歷史新高，同時(shí)推出了17款新品，以吸引Z世代。然而，盡管如此，星巴克中國(guó)的營(yíng)收和同店銷(xiāo)售（包括交易量和客單價(jià)）仍然出現(xiàn)下滑。

星巴克中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)在于三大關(guān)鍵指標(biāo)（凈收入、門(mén)店交易量、利潤(rùn)率）均實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)。然而，與第一季度的淡季相比，二季度的旺季下數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，并沒(méi)有多少說(shuō)服力。

在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，星巴克CEO納思瀚指出：“過(guò)去一年，同行的史無(wú)前例的擴(kuò)張和以犧牲同店銷(xiāo)售額及盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，給經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)了重大干擾。”

談及「咖啡價(jià)格戰(zhàn)」，星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，在促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。與此同時(shí)，我們采取了有針對(duì)性的精準(zhǔn)定價(jià)策略，以創(chuàng)造新的銷(xiāo)售增量，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，這與我們的高端定位一致。

連續(xù)數(shù)個(gè)季度強(qiáng)調(diào)無(wú)意參加價(jià)格戰(zhàn)，以維護(hù)自身高端咖啡的「品牌資產(chǎn)」，爭(zhēng)奪高凈值消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。然而，這一策略也導(dǎo)致一些支出更謹(jǐn)慎的消費(fèi)者流失，給星巴克中國(guó)帶來(lái)了更大的業(yè)績(jī)壓力。

不過(guò)，星巴克中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)仍然是持續(xù)盈利的，同時(shí)，他們正在進(jìn)一步向縣域市場(chǎng)滲透。目前，在中國(guó)近3000個(gè)縣域以上的城市中，星巴克中國(guó)已覆蓋約900個(gè)。新門(mén)店以及縣級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)為公司提高現(xiàn)金回報(bào)率做貢獻(xiàn)，且投資回報(bào)期低于兩年。

在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，星巴克宣布將在中國(guó)市場(chǎng)探索新的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克計(jì)劃通過(guò)尋找外部合作伙伴來(lái)增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這些合作形式可能包括特許經(jīng)營(yíng)，以及在技術(shù)、房地產(chǎn)和供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作，以幫助公司更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。當(dāng)然，也不能排除更換操盤(pán)者的可能性。

星巴克曾與統(tǒng)一集團(tuán)合作。2002年，統(tǒng)一集團(tuán)將星巴克引入中國(guó)大陸，并在華東地區(qū)開(kāi)設(shè)了1300家門(mén)店。然而，到2017年，星巴克決定將這些門(mén)店重新收歸直營(yíng)管理，以更好地控制品牌質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。

星巴克看重中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)機(jī)會(huì)，如今再次探索戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，可能表明公司意識(shí)到單憑自身力量已難以維持其市場(chǎng)地位。通過(guò)與外部合作伙伴的協(xié)作，星巴克希望優(yōu)化市場(chǎng)策略和運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，公司將重點(diǎn)放在同樣顯現(xiàn)問(wèn)題的美國(guó)市場(chǎng)。

本地的經(jīng)營(yíng)者更擅長(zhǎng)應(yīng)對(duì)本地挑戰(zhàn)，此前，一些餐飲企業(yè)通過(guò)分拆中國(guó)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了快速進(jìn)入中國(guó)的空白市場(chǎng)，比如百勝和麥當(dāng)勞。

星巴克中國(guó)，會(huì)成為下一個(gè)嗎？

03

結(jié)語(yǔ)

咖啡市場(chǎng)仍有廣闊的發(fā)展空間，遠(yuǎn)未進(jìn)入下半場(chǎng)。隨著下沉市場(chǎng)的拓展以及9.9元價(jià)格戰(zhàn)后的市場(chǎng)整合，這些因素將成為品牌增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前，瑞幸和星巴克面臨的主要挑戰(zhàn)是修復(fù)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)、提升運(yùn)營(yíng)效率并維持其市場(chǎng)地位。

如果星巴克中國(guó)能夠成功引入戰(zhàn)略合作伙伴，將有望實(shí)現(xiàn)更快速的市場(chǎng)響應(yīng)和更本土化的策略，進(jìn)而將競(jìng)爭(zhēng)推向新的高度。市場(chǎng)的未來(lái)充滿變數(shù)，誰(shuí)能在這場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，尚未可知。