來源/電商在線

撰文/王嶄

越來越卷的咖啡賽道，擠進了一位“豪門”。

瑞幸和庫迪的貼身肉搏戰(zhàn)還沒有結(jié)束，肯德基就帶著自己旗下的肯悅咖啡闖進了擁擠的咖啡賽道，揮舞著9.9元的低價旗幟，用幾乎一天開一家店的速度，快速占領(lǐng)市場。

最能觸及消費者神經(jīng)的，就是價格。小紅書、抖音和微博上，出現(xiàn)了無數(shù)關(guān)于肯悅咖啡“羊毛”的帖子和分享，比瑞幸更低的價格，更是牢牢抓住了消費者的眼球，讓肯悅咖啡成為了新一代“咖啡卷王”。

去年，比奶茶更便宜的咖啡，快速用價格完成了基礎(chǔ)的消費者教育，培養(yǎng)起一批喝咖啡的中國人，也讓無數(shù)資本將目光集中在這個擁擠的賽道上。

CBNData大數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速擴大，2022增速逾20%，預(yù)估至2025年總值將突破3693億元。僅2023年，咖啡賽道融資總額就接近20億元。

在這時入局的肯悅咖啡，算得上一位“富二代”， 肯悅咖啡背靠肯德基超10000家中國門店，在2024年用幾乎一天開一家店的速度快速入局。

一面，是肯德基和背后百勝中國所面臨的增長焦慮；一面，是群狼環(huán)伺、競爭激烈的咖啡賽道。肯悅咖啡能復(fù)制瑞幸的成功嗎？

01

一天開出一家店，最低只要5塊錢

“已經(jīng)爆單了。”開業(yè)第四天，杭州東站出發(fā)層的肯悅咖啡擠滿了人，店員在吧臺內(nèi)忙碌，偶爾解答顧客的疑問。

6月30日，杭州東站和杭州蕭山國際機場的肯悅咖啡門店開始正式營業(yè)，肯悅咖啡全國門店總數(shù)達(dá)到200家。和200家門店一起出現(xiàn)的，還有新品“蛋撻Dirty”，迅速成為小紅書上的又一“網(wǎng)紅單品”。

杭州東站的肯悅咖啡

記者走訪了杭州東站的第200家肯悅咖啡門店。這家位于站內(nèi)出發(fā)層的肯悅咖啡雖說是單獨的門店，但從現(xiàn)場情況看來，更像是在肯德基門店內(nèi)單獨設(shè)置了一個小吧臺，由肯德基的員工單獨制作咖啡飲品。

肯悅咖啡的電子屏幕顯示，現(xiàn)磨雪頂咖啡系列為24元、27元，瑰夏系列分別為20元、22元和24元。但一位吧臺內(nèi)的肯德基工作人員表示，只需要掃描柜臺上的小程序碼，就能領(lǐng)取一張9.9元的全場咖啡優(yōu)惠券，“小程序本身有兩張9.9元的優(yōu)惠券，但是不適用于東站的交通樞紐餐廳。柜臺掃碼領(lǐng)的券能在店內(nèi)使用，所有咖啡都能9塊9喝到”。

除了在吧臺內(nèi)引導(dǎo)消費者領(lǐng)取優(yōu)惠券，店內(nèi)肯德基的工作人員也時不時提醒進店的消費者有咖啡優(yōu)惠活動，在店員的賣力宣傳下，不少到店消費者都選擇下單一杯9.9元的咖啡“嘗鮮”。雖然下單人數(shù)眾多，但出餐速度依舊很快，大多數(shù)人只等待3—4分鐘就取到了咖啡。

蛋撻Dirty和氣泡美式

社交平臺上，肯悅咖啡的蛋撻Dirty是網(wǎng)紅單品，但線下，蛋撻Dirty的評價卻有些兩極化。

一位點了蛋撻Dirty的消費者表示，“感覺過甜了，蛋撻酥皮被咖啡一泡也軟了，不會喝第二次”。另一位消費者則表示，感覺口味很適合自己，之后還會嘗試蛋撻Dirty。一些點了拿鐵、生椰拿鐵等常規(guī)產(chǎn)品的消費者，則紛紛表示咖啡口味不錯。

點擊進入小程序，除了26款可以使用9.9元優(yōu)惠券的咖啡，就只有蛋撻吐司等產(chǎn)品。下午兩三點時段，肯悅咖啡近一個小時就賣出了近60杯咖啡，我們詢問一位店員銷是否“爆單”，她也直言：“算是爆單了。”

不過，杭州東站肯悅咖啡門店“爆單”，可能是因為杭州東站自帶的流量：杭州“上城發(fā)布”公眾號在一篇2023年的報道中提及，杭州東站日均客流38萬人次，穩(wěn)居華東第一、全國第二。

位于杭州下沙大學(xué)城附近的肯悅咖啡吾角龍湖店，人氣則會低一些。

這家肯悅咖啡門店邊上就是肯德基門店，兩家門店中間開了一個小門連接，店內(nèi)面積大概只有十平方米，與之相對的則是星巴克。我們在下午四點左右到達(dá)，肯悅咖啡門店內(nèi)只零散地坐著三四位顧客。

一位顧客在前臺點單，店員一邊介紹著店內(nèi)9.9元和咖啡的活動，一邊介紹著“肯悅咖友卡”，“就是咖啡月卡，一個月8.8元，不會自動續(xù)費。每天有三張優(yōu)惠券，5元買卡布奇諾、美式和拿鐵，7元買氣泡美式，最貴的就10元。一單就回本了”。

面對顧客太晚喝咖啡影響睡眠的擔(dān)憂，店員還貼心表示，部分咖啡可以選擇“去咖啡液”，比如氣泡美式，去咖啡液后就相當(dāng)于一杯氣泡果汁，而且肯悅咖友卡能在普通的肯德基門店使用，“只是肯德基門店的咖啡種類會少一點”。

目前，杭州的幾家肯悅咖啡基本有26款咖啡飲品，而杭州東尚城肯德基門店顯示，店內(nèi)只有6款咖啡飲品，杭州新解百肯德基門店則有著11款咖啡飲品，兩家門店均可使用肯悅咖友卡。

肯悅咖啡，已經(jīng)成為了新一代“咖啡卷王”

一位購買了肯悅咖友卡的消費者直言，自己未來一個月可能都會持續(xù)購買肯德基的拿鐵，“和瑞幸沒什么差別，但只要5元一杯，我肯定選肯德基了”。

相較于杭州東站的肯悅咖啡，這家位于下沙大學(xué)城附近的肯悅咖啡多了蝴蝶酥這一產(chǎn)品，在下午四五點的人氣并不高，一個小時只賣出了四五杯咖啡，店員表示，“早上和下午兩三點人比較多，現(xiàn)在過了高峰期，同時大學(xué)放暑假也會有一定影響”。

02

豪門也有增長焦慮

肯悅咖啡不是什么新加入的角色。

2014年，KCOFFEE（肯悅咖啡）就已經(jīng)出現(xiàn)在了肯德基門店內(nèi)，直到現(xiàn)在，不少肯德基門店內(nèi)依舊有“KCOFFEE”的招牌。在2016年時，KCOFFEE的平價現(xiàn)磨咖啡累計銷售就超過一億杯。

但在很長一段時間內(nèi)，KCOFFEE都像是跟著肯德基的一個“小弟”，在西式快餐餐廳中扮演著配角。

直到今年，肯悅咖啡才逐漸以一天開一家店的速度，高調(diào)進入咖啡賽道。

今年3月29日，肯悅咖啡在官方公眾號發(fā)布消息，宣布開啟為期10天的百店同慶，全場咖啡只要9.9元；6月30日，肯悅咖啡開啟200店同慶。

肯悅咖啡還表示，近期還將有42家門店開業(yè)，這42家門店有的位于上海、深圳這類超一線城市，有的則位于合肥、南京和濟南等省會城市，有的則位于六盤水、咸寧和石獅等四五線城市。

“K-Coffee（肯悅咖啡）繼續(xù)保持良好的增長勢頭，第一季度的杯數(shù)銷量增長30%。我們很高興能進一步打入這個不斷增長的咖啡市場。” 在百勝中國2024年第一季度收益電話會上，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容表示，為此他們開發(fā)了“肩并肩 ( side-by-side )”的門店模式。

在這一門店模式下，肯悅咖啡門店能夠和肯德基店相連，正如杭州的肯悅咖啡與肯德基門店相鄰，其他區(qū)域的肯悅咖啡也多與肯德基門店相連。

通過共用一個廚房，肯悅咖啡能降低投資和運營成本，同時借助肯德基的設(shè)備提供雪頂咖啡、氣泡美式等產(chǎn)品而不需要額外購買設(shè)備。

在2023年12月15日，肯德基宣布第10000家門店落地杭州，借助著肯德基的萬店規(guī)模和店內(nèi)設(shè)備，有著“肩并肩”模式的肯悅咖啡，能夠用較低成本，以一天開出一家店的速度，快速在低線和高線城市落地，。

電話會上，屈翠容還透露，僅在2024年第一季度，在僅有100家肯悅咖啡門店的情況下，肯德基就賣出了5000杯咖啡，他們將“以較為激進的節(jié)奏去發(fā)展它（開設(shè)更多肯悅咖啡門店）”，并且表示，“到年底你們就會看到結(jié)果”。

一天開出一家店，以激進的節(jié)奏入局咖啡賽道，可能是因為肯德基和背后百勝中國面臨著增長壓力。

百勝中國2024年第一季度財報顯示，總收入在29.6億美元，同比增長1%。但在收入增長的情況想，凈利潤為2.87億美元，同比減少0.7%，經(jīng)營利潤為3.74億美元，同比減少10%。

而作為百勝中國旗下品牌的肯德基，在2024年第一季度經(jīng)營利潤為3.72億美元，餐廳利潤率為19.3%，同比下降了1.9%。百勝中國表示，肯德基的利潤率下降，是因為“增加了高性價比產(chǎn)品來推動客流量增長”——換句話說，“瘋狂星期四”和“窮鬼套餐”吸引到了流量，卻也讓肯德基的利潤下滑了。

在“增收不增利”和利潤率下降的情況下，百勝中國和肯德基需要一個新角色，為自己提供一條新的增長路徑，也為投資者提供一個新的故事，入局快速增長的咖啡市場，或許就是肯德基和百勝中國最好的選擇。

03

“富二代”，能打多久價格戰(zhàn)？

在2023年，咖啡的價格成為了全民熱議的話題。

2023年開年， CoCo用3.9元的美式咖啡打響“新年第一卷”，隨后蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌紛紛下場賣起咖啡；瑞幸、庫迪兩個有著相同創(chuàng)始人的咖啡品牌，則把價格卷到9.9元、8.8元甚至0元。

CoCo賣咖啡，最低只要3.9元

9.9元，8.8元，4元甚至“0元購”，不斷刺激著消費者的神經(jīng)，也讓越來越多普通人喝起咖啡。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制咖啡是中國現(xiàn)制飲品市場中增速最快的細(xì)分品類，預(yù)計2022—2028年，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模復(fù)合年增長率能達(dá)到21.2%。其中，預(yù)計平價現(xiàn)磨咖啡在2022—2028 年復(fù)合年增長率為24%，超出了整體的增速水平。

僅2023年，咖啡賽道就發(fā)生融資事件近30起，融資金額近20億元，幸貓咖啡、虎聞咖啡和隅田川咖啡等新老玩家，紛紛為咖啡賽道添了一把火。

今年，玩家趨于冷靜，價格戰(zhàn)聲量變小，但依舊存在。瑞幸默默縮減了9.9元補貼的范圍，頻頻被傳倒閉的庫迪則拿出低至6.9元的飲品，“雪王親兒子”幸運咖，也在6月推出“全場6塊6封頂”的促銷活動……

圖源：CBNData 《2024年中國青年咖啡消費洞察報告》

咖啡的市場教育已經(jīng)初步完成。堪稱所有咖啡賽道玩家中“富二代”的肯悅咖啡在這時入局，背靠肯德基和百勝中國，自帶萬店基因、資本、流量和品牌效應(yīng)，又拿出9.9元的“王炸”，自然引起不小的動靜。

咖啡從業(yè)者JoJo表示，“肯德基的咖啡機、咖啡豆、糖漿或者鮮奶品質(zhì)都是不錯的，日常款肯定符合大眾的口味，只是創(chuàng)新款有點難說”。在他看來，肯德基的咖啡如果一直保持10元左右的價格，將會成為行業(yè)的一條“鯰魚”，“要是肯德基一直保持低價，很多連鎖咖啡店都能直接宣布倒閉了”。

只是，肯悅咖啡的價格戰(zhàn)能打多久？

最早打出價格戰(zhàn)的瑞幸，正在被價格戰(zhàn)反噬，在社交平臺上，眾多消費者認(rèn)為瑞幸近期縮減9.9元咖啡范圍是“背叛打工人”，不少網(wǎng)友直呼“喝不起瑞幸”。

當(dāng)咖啡品牌用低價占據(jù)消費者心智，之后的恢復(fù)原價、漲價，也勢必會綿連消費者的審批。

杭州東站的肯悅咖啡顯示屏

同時，作為9.9元咖啡“老大哥”的瑞幸，在2024年一季度營收62.8億元，同比增長41.5%，凈虧損8320萬元，而去年同期，瑞幸的凈利潤卻是5.64億元。同時，瑞幸在2024年一季度的營業(yè)利潤率僅為0.1%，而去年同期這一數(shù)據(jù)為16.5%。

在百勝中國2024第一季度業(yè)績電話會上，屈翠容表示，“即使很多咖啡的價格是9.9元人民幣，我們的成本結(jié)構(gòu)也很有效。因此股東不必?fù)?dān)心對整體利潤率的影響”。

背靠百勝中國和肯德基的肯悅咖啡，有資本在咖啡賽道掀起新的價格戰(zhàn)，卻也要給資本講出一個長久的、賺錢的好故事。用平價入局，能為肯悅咖啡帶來流量，但能留下多少流量，能不能在這場激烈的咖啡競賽中贏到最后，對于“富二代”肯悅咖啡來說，或許還是一個未知數(shù)。