來源/新熵

作者/江蘺

天下乳共一石，伊利蒙牛獨占五斗，其他乳企共分五斗。而最近，巨頭伊利捅婁子了。

8月3日，有網友在社交媒體發文稱，在巴黎奧運會鄭欽文參加的網球女單決賽、樊振東參加的乒乓球男子單打決賽以及孫穎莎參加的乒乓球女子單打決賽舉行前，伊利已在北京三里屯的一個大屏幕上提前投放了“捷報”。

網友發出的圖片中可以看到，伊利提前投放的物料包括祝賀鄭欽文“網球女子單打項目摘銀”、“恭喜樊振東奪得男單金牌”、“孫穎莎奪得女單金牌”。

有趣的是，在伊利物料流出后的巴黎奧運會項目比賽中，除樊振東不出所料奪得男單金牌外，鄭欽文和孫穎莎的比賽結果與伊利的預測均不一致——鄭欽文摘得金牌、孫穎莎獲女單銀牌。

該消息一經發出便引發網友熱議，網友群嘲伊利為“反向預測大師”。

01

“伊利之隊”戰奧運

針對此次失誤，伊利先后兩次在社交媒體上道歉。

在道歉信中，伊利解釋稱，該事件實為公司當天下午在戶外大屏進行的廣告測試。

圖片來源：微博

針對此解釋，網友們并不買賬，評論區里甚至有網友質疑“最簡單的事都做不好，你的品控能相信嗎？”

本次翻車事件雖是偶然，但也把伊利的奧運營銷手段再次曝光在臺前。事實上，作為國內乳業生產巨頭，伊利一直是各屆奧運會中的熟面孔。

資料顯示，伊利自2008年北京奧運會開始走上奧運營銷之路。此后，在倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會、北京冬奧會等大型賽事中 ，都常見伊利的身影。

2008年北京奧運會可謂是伊利奧運營銷的奠基之戰。

彼時，伊利通過與包括劉翔、郭晶晶和易建聯在內的體育明星聯動，品牌影響力獲得迅速提升。其營銷方式包括：不同明星分散代言不同品類乳品、圍繞明星開發話題營銷、巨資進行央視投放等。

其中，公司曾以2008萬元的價格購買了北京奧運會開幕式、閉幕式前后的4條15秒廣告，創下當時廣告單價的最高記錄。

北京奧運的成功營銷讓伊利的品牌力影響力迅速提升。益普索的調查數據顯示，經過幾輪的覆蓋式宣傳后，消費者對于伊利的品牌認知度及購買意愿指數分別達到了81.8和87.2，處于北京奧運會食品供應企業之首。

嘗到甜頭后的伊利開始在各大奧運賽事中砸錢博出鏡，營銷方式也不斷豐富。

單就2024年巴黎奧運會來說，今年4月，作為國內唯一同時服務2008年北京奧運會和2022年北京冬奧會的健康食品企業,伊利發布“伊利之隊”宣傳片。“伊利之隊”由小將全紅嬋、陳芋汐、王宗源為代表的中國跳水隊，由張雨霏、覃海洋領銜的中國游泳隊，以及新生代乒乓球運動員樊振東、孫穎莎、王楚欽等組成。

7月，因發型和奧運賽事官方logo相似的知名主持人陳魯豫在網絡上爆火，伊利隨之抓住熱點，將陳魯豫簽約為伊利巴黎觀賽大使，網友稱“官方玩梗”，據悉，#伊利官宣巴黎觀賽大使#等話題在社交媒體的傳播量近2億。此外，伊利還發布了奧運限定款牛奶。

奧運期間，伊利每天發布關于奧運健兒的微博數量約10條，可謂緊密跟蹤奧運動態。據新熵查詢，截至8月6日，#伊利為中國健兒加油#的話題在微博上總瀏覽量達115.3億，討論量1128萬。

圖片來源：微博

鋪天蓋地的廣告營銷、體育明星代言背后，伊利的資金投入量必然不容小覷。

02

雙雄鏖戰謀出海

乳企雙寡頭格局由來已久。

據前瞻網數據，我國乳企可分為三大梯隊：第一梯隊是處于行業龍頭地位的蒙牛和伊利，屬于全國性乳企;第二梯隊是以光明乳業、新乳業等為代表的區域性乳企，在重點經營的區域內具備較高的市占率、品牌知名度、消費者忠誠度及較完善的渠道網絡;第三梯隊是燕塘乳業、天潤乳業等規模較小的地方性乳企，其經營區域僅為部分省內及周邊地區，在經營區域內具備一定知名度。

Euromonitor數據顯示，伊利與蒙牛作為乳制品行業雙雄，2022年合計市占率為56.6%，其中，2022年伊利和蒙牛的市場份額分別為30.3%和26.3%。在兩大巨頭之下，其他乳制品企業的市占率均為個位數。

商戰自古有之，巨頭之爭尤為激烈。蒙牛和伊利鏖戰已久，在奧運營銷方面更是競爭激烈。

就2024巴黎奧運會來說，早在奧運會開幕之前，伊利蒙牛就拿到了各自頭銜——伊利宣布成為中國體育代表團官方乳制品合作伙伴，蒙牛獲得奧林匹克全球TOP合作伙伴身份。

繼2008年奧運會使得伊利大吃紅利后，蒙牛在2024年花費天價獲得TOP席位，背后不乏趕超伊利的決心。

蒙牛和伊利為何要挖空心思進行奧運營銷？除了提高國內市場曝光度外，也是在致力于尋求國際市場關注。事實上，當前國內市場存量競爭格局已定，在國內已經打下江山的伊利和蒙牛急需出海走向國際，尋找新的經濟增長點。

據了解，伊利目前已經在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲構建了一張覆蓋全球資源體系、全球創新體系、全球市場體系的骨干大網，產品銷往60多個國家和地區。而蒙牛的出海業務中，暫且只布局了印尼、越南、泰國、老撾等市場，本屆奧運的東道城市巴黎所在的歐洲市場基本空白。

2020年10月，伊利曾提出2025年挺進全球乳業三強、2030年實現全球乳業第一的目標。蒙牛的愿景是從“草原牛”“中國牛”成長為“世界牛”。

03

巨額廣告費何時回本？

奧運由于其廣泛傳播性，自帶巨大流量和話題。各企業爭相借此營銷獲得擴大影響力無可厚非。但正因平臺的特殊性，奧運廣告商的位置可謂千金難求。

7月30日，奧運的美國地區轉播商NBC環球表示，其廣告收入已打破2021年東京奧運會創下的12.5億美元紀錄。據央視消息，中央廣播電視總臺的巴黎奧運會營銷收入已刷新歷屆奧運會紀錄。截至7月下旬，已有海內外近50家企業與總臺簽訂巴黎奧運會廣告合約。

奧運廣告席位是一塊巨大的吸金海綿，作為乳業巨頭的蒙牛，為獲得巴黎奧運會的TOP席位也付出良多。

早在2019年6月，蒙牛經由最大股東中糧集團與國際奧委會和可口可樂公司簽署協議，官宣成為奧林匹克全球合作伙伴，即TOP級別贊助商。據公開信息，這份合同價值30億美元，按當前匯率折算為人民幣214億元，為期12年。

要知道，蒙牛2023年全年經營利潤才為61.7億元，相當于，蒙牛透支了超3年的利潤來換取了4屆奧運Top席位。

事實上，伊利和蒙牛近年來的廣告費用均居高不下。

以2021年東京奧運會為例，伊利2021年的營業收入為1101億元，凈利潤87億元，而其當年廣告營銷費用高達126億元；蒙牛2021年收入881.41億元，歸屬母公司凈利潤為50.26億元，廣告營銷費用達72.08億元。

除在奧運會期間進行營銷，伊利蒙牛在非奧運年度的廣告營銷費用也一直居于高位。2023年，伊利的廣告費用總計139.91億元，占其總營收的11.1%；蒙牛的廣告支出為75.23億元，占總營收的7.6%。

反觀業績，2023年第四季度、2024年第一季度，伊利連續兩個季度營收同比下降，分別下降1.8%、2.6%。蒙牛2023年全年實現營收986.2億元，同比增長6.5%；實現凈利48.9億元，同比減少5.7%，增收不增利。

相較于陷入收入增長困境的伊利，高額的營銷費對蒙牛的凈利潤影響更大。2020至2023年，蒙牛凈利率分別為4.61%、5.63%、5.6%、4.96%，呈下滑趨勢。

投入巨額廣告費目的固然是為了增加曝光度，提升品牌影響力，進而提高銷量。然而，大筆廣告費用支出之后效果如何仍是一場豪賭。

廣告支出能否回本？這個問題對于2008年的伊利來說，答案是肯定的。2008年的體育營銷使得伊利在乳業競爭中后來居上，并持續保持了行業龍頭地位。

由于廣告費用營銷效果并不穩定且具備多種不確定因素，伊利2008年的成功案例并非都可以被成功復制。

以伊利2024年一季度業績表現為例，伊利一季度的銷售費用同比增長了5.3%，而營收卻下降了2.6%。?

對蒙牛來說，本次斥30億美元巨資布局奧運Top席位，顯然是存了孤注一擲的心態的，然而，由于奧運的強周期性特點，當下的熱度對銷量的支持效果如何延續，短期間內能否回本、能否將流量沉淀成可持續資源，都是蒙牛必須考慮的問題。

廣告宣傳是快消品的剛性成本，不可避免，無法忽視。對于抱有全球化愿景的伊利和蒙牛來說，包括奧運營銷在內的廣告支出尤為必要。但在打廣告的同時，也需回頭關注公司內部管理、產品質量等問題。伊利本次奧運物料提前流出事件也是對公司內部管理問題的一個警示。

如何平衡內部管理與市場擴展的關系，廣告費用如何產生最大收益，誠如伊利蒙牛這樣的巨頭，未來仍有很長的路要走。