來源/氫消費

撰文/大可Dake

6月，波司登公布了2023/24財年的年度報告，其總營收達到232.14億元人民幣，較上一財年增長了38.39%。然而，在業績大幅增速之際，公司的創始人高德康卻在7月3日宣布計劃出售4億股股份，以每股4.31港元的價格進行配售。

盡管波司登的財務表現強勁，并且光大證券、天風證券等十幾家券商紛紛“唱多”，但重要股東的減持行為無疑給市場帶來了沖擊。這一套現行為，導致波司登股價連續四個交易日下跌，累計跌幅達到了19.81%。 

圖源：波司登股價

值得注意的是，這并非波司登股東們今年首次減持股份。根據Wind數據，自2024年初以來，執行董事兼副總裁芮勁松已進行了三次減持，共計減持了600萬股。此外，日本野村控股公司在3月22日增持了9123.6萬股后，僅僅兩天之后就減持了6563.6萬股。

波司登管理層的“異動”折射出品牌及行業怎樣的發展信號？波司登還能一路高歌嗎？

01

防曬衣，沒能救活波司登

近年來，防曬服可謂是服裝行業當之無愧的熱門“爆品”。防曬服市場近年來呈現出快速增長的趨勢。根據中泰證券的研究報告，2023年抖音平臺防曬服飾市場的GMV（商品交易總額）達到了37億元，同比增長217%。艾瑞咨詢的報告也指出，戶外運動時用戶的首要考慮因素是戶外防護，占比65.3%，這表明人們對防曬意識的提升正在推動防曬產品市場的熱度上升。

電商平臺的數據同樣印證了防曬服市場的火熱。天貓“618年中開門紅”當天，女裝爆款排行榜前十幾乎被防曬衣占據，其中“時尚防曬服”單一品類的占比高達70%；京東“618”活動期間，防曬衣品類的銷售增長迅速，成交額同比提升了120%。

雖然目前防曬服賽道并未跑出一個當之無愧的領頭羊，但其市場熱度很快被各大服飾品牌抓住。在國內防曬服市場，戶外生活方式品牌蕉下擁有先發優勢，目前在淘系平臺的防曬衣市場占有率約為26.5%。除了蕉下之外，茉尋、SINSIN、VVC等新興防曬衣品牌也在近年快速崛起。例如，在京東“618”期間，SINSIN的成交額同比增長超過37倍，覓橘增長超過4倍，小野和子、茉尋增長3倍。同時，戶外服飾品牌如駱駝、探路者，快時尚品牌如優衣庫，以及體育品牌如安踏、李寧等也紛紛進入防曬服飾市場。

立誓開拓“春夏羽絨服”，波司登自2020年開始布局防曬服市場，采取了中高端路線，試圖通過定價超過千元的防曬衣來實現業績的季節性多元化，減少對冬季銷售高峰的依賴。為了加強消費者對防曬衣的認知度，波司登不遺余力地展開了廣泛的宣傳活動。根據QuestMobile發布的《2023年夏日經濟之防曬市場洞察》報告，2023年4月，波司登在小紅書上的投放金額高達171萬元，超過了競爭對手蕉下，位居榜首。同期，波司登在抖音平臺防曬產品達人營銷的投放金額為219.3萬元。

圖片來源：波司登官網

除此之外，波司登還通過與法國高級時尚設計師Christelle Kocher的合作推出新品、攜手《時尚芭莎》發布《防曬新時尚手冊》、在北京國際電影節亮相舉辦全球首個防曬衣大秀等方式，進一步強化品牌的高端形象。

這些努力取得了一定的成效，2023/24財年，波司登防曬衣產品的銷售額達到了5億元，較上一財年增長了300%。預計2024年防曬服產品銷售額將達到10億元，實現翻倍增長。然而，由于防曬產品的毛利率低于羽絨服產品，波司登并未因此顯著增加總體盈利。

財報數據顯示，從盈利能力來看，2024財年波司登的整體毛利率同比小幅上升0.1個百分點至59.6%，其中，雪中飛品牌毛利率保持在46%，但波司登品牌毛利率則同比下降1.2個百分點至69.6%。

對于波司登品牌毛利率下降，波司登高級副總裁兼波司登事業部總經理芮勁松表示，主要是報告期內受到新推出的防曬服等新品類毛利率的影響，防曬服的毛利率比羽絨服低約10%。據財新數據，今年一季度，成交均價最高的波司登，其銷售量僅為500—1000件之間，總銷售額僅25萬-50萬元，這兩項數據在競爭品牌中排名墊底。

隨著防曬衣賽道的繼續火熱，行業“內卷”正在加劇。品牌側，越來越多的品牌正通過令人眼花繚亂的營銷概念和數字混亂的產品市場急不可耐地賣弄營銷。消費者側，面對產品價格帶的巨大落差，和越來越復雜的防護功能，也讓看似簡單的消費購買決策不斷復雜化，消費者們只能依賴小紅書和抖音的測評來下判斷。

而這一趨勢，又進一步加大的品牌們的營銷“內卷”。鑒于防曬服較低的準入門檻，隨著越來越多的品牌來此尋找“第二曲線”，防曬服這一熱門賽道能否成為波司登的新增長曲線依然存疑。

02

波司登的高端化：上不來，下不去

回望2018年波司登的“中興”，可謂成于“高端化”，用響亮的營銷戰打響了品牌效應。但來到2024，“高端化”卻又反噬了波司登。

自2023年冬季開始，波司登就因漲價陷入重重爭議。相關數據顯示，從2018年開始高端化戰略后，波司登羽絨服平均價格從1000元漲到了1800元左右，漲幅接近80%。盡管高端產品價格有所下降，但依然保持在較高水平。“登山科考”級產品登峰系列歷史最高售價1.4W+，降了之后2023在售款也要7000多元，遠超“打工人”的接受底線。堅定高端化，2023年11月，波司登高管在2023/24財年中期業績說明會上表示，波司登甚至計劃進一步提高價格，預計2024年產品均價將達到2000元，并增加3000元以上的中高端產品線。

接連提價無疑讓波司登的財報變得好看。波司登的營收在2019年直接沖破百億大關，從2019年開始實現營收、凈利潤連年增長，毛利率也從2018年的46.38%上升至2024年的59.59%。

但是，質疑也隨之增多。一時間“波司登羽絨服的價格已經漲到買不起了！”“以前沒錢穿波司登，現在沒錢穿波司登”等吐槽不絕于耳，#波司登平均價格已升至1600元#微博話題登上熱搜，獲得超2億閱讀。 

事實上，高端化無可厚非，但波司登陷入如此之大的爭議，就像網友所說“就像蜜雪冰城的檸檬水突然買到三十元”，是消費者無法承載產品驟然提價的巨大落差，也是對產品科技能力的質疑。

并不高端的“核心技術”曾引起了市場爭議。市場觀察報道稱，波司登主推的“黑科技”，采用的是航空智能調溫材料（PCM智能調溫），其實并非其獨有，且成本低，制造難度低。“波司登將一個早已普及的技術，當成自己產品的核心賣點，賣出萬元以上的高價，著實有些離譜。”

與此同時，“千元購入碎鵝絨”等質量和品控問題，也讓波司登直面消費者貨價不匹配的質疑。在消費者投訴平臺“黑貓投訴”及小紅書等社交平臺上，多位消費者反饋衣料和填充物不符合描述。購買的羽絨服出現掉色和串色現象、穿著幾次后出現磨損或破損、扣子容易脫落等問題，無疑和“高價”并不匹配。

與此同時，波司登還要深刻解決的問題是——品牌高端化的前提，是擁有一批穩定的高端化客群。各大奢侈品牌能夠站穩“高端化”的核心，正在于有足夠強烈的品牌效應贏得高端客戶的認可和忠誠。LULU等運動品牌成功，也在于成功打入優質中產消費者之中。

但反觀波司登，高凈值用戶對于著裝有著更廣泛的選擇權，金錢所帶來的一切天然抵御寒風侵襲，他們有多需要羽絨服呢？或許，數據上能夠有所印證。

根據2021年艾普思咨詢數據，通過分析國內某主流電商平臺羽絨服交易數據發現，消費者購買羽絨服價格最多的是在200-500元這個價格區間，1000元以上的羽絨服銷量占比不到5%。此外，艾媒咨詢數據顯示，2023年大部分中國消費者更愿意購買價格在1000元以內的羽絨服，最集中的價格段是400-600元，只有3.3%的消費者選擇1500元以上價位。

而被波司登放棄的平價市場，鴨鴨等老品牌和駱駝等戶外品牌都在攻城略地。鴨鴨2022年GMV突破100億元，快速占領市場空缺。鴨鴨的產品定價多在1000元以下，熱銷產品價格更低，且積極模仿波司登的營銷策略，官宣王一博作為品牌代言人，進一步加強品牌建設，以年輕時尚且具有性價比的市場策略，成功吸引年輕消費者及追求性價比的消費者群體。

戶外品牌駱駝也在挺進羽絨服市場，廝殺出一片“血路”。去年雙11，駱駝更是登頂了天貓戶外品牌銷售排行榜、抖音戶外榜等多個平臺榜單的榜首。這背后是駱駝的平價戰略，一件駱駝三合一沖鋒衣羽絨服只要600多元，網紅單品丁真同款幻影黑三合一沖鋒衣（抓絨內膽），吊牌價格2198元，但在自媒體KOL的渠道，最低能到389元。玩轉“戶外+保暖”“運動+保暖”，以駱駝為代表的運動/戶外/輕戶外品牌，正在牢牢占領消費者心智，而波司登已落后很遠。

如今主打“高端化”的波司登，或許正面臨著“上不去、下不來”的窘境。高端≠高價，波司登想要真正奠基自己的高端定位，或許還有很長的路要走。

03

沒有一個品牌，
可以永遠坐在“功勞簿”上

復盤波司登的“中興”與爭議，不免發現，波司登有些“本末倒置”了。商品永遠是應消費者需求而生，而高端化成功的密碼，也是高端客戶帶來匹配的產品和服務。沒有這樣的底層邏輯，無論是漲價，還是請大牌明星“吆喝”，都無法真正觸達消費者。

圖片來源：波司登官網

波司登重回大眾視野，獲得贊許，曾用這樣一件“風衣羽絨服”打響了高端化的第一槍。彼時對于羽絨服的印象是臃腫，但波司登偏偏把這兩者進行了融合，打造了“風衣羽絨服”這一首創的羽絨服新品。開售一小時，這款風衣羽絨服的成交就突破了1000萬。

而波司登的防曬衣之所以在2023年受到好評，則是因為在是時白牌橫行混亂無序的市場，波司登用做羽絨服的經驗帶來了相對規范化的標準，并以品牌背書得到了消費者的認可。

但市場在變化，競品在進步，沒有一個品牌可以坐在“功勞簿”上。近幾年，波司登并未推出足以橫掃市場的羽絨服“大單品”，其防曬衣的技術能力和產品設計也在諸多發力研發和設計的新品牌中逐漸“泯然眾人”。失去了產品的依托，高端化自然無從談起。

真正登峰“高端化”，不是漲價，不是喊口號，也許寫在長坡厚雪的積淀里。