來源/氫消費

作者/映初

7月17日，#古茗崩了#沖上熱搜，乍一看，還以為茶飲賽道又有品牌要沒落了。實則是因為古茗的免單活動太誘人，一時間涌入太多用戶導致小程序被擠爆了。

同日，免單活動配套的#古茗口令#、#古茗免單口令#在微博等平臺也有不小的熱度。

日前，古茗宣布開啟為期半個月的原葉鮮奶9.9元活動，同時開啟自己的“瘋狂星期三”，狂撒幾十萬張免單券，拉人領券，最低0.9元就可以買到一杯鮮奶茶。

古茗這波操作也算是把瑞幸、肯德基、和拼多多的套路都整活到一起了，從目前的市場反應來看，這波操作的確拉攏人心。

有古茗的員工在社交媒體稱，“下單的小票已經拖到地板上了，你一杯我一杯，做完一杯還有一杯。”

01

農村包圍城市
走南不闖北的古茗

古茗的創始人王云安，出生于1986年，生在云南，祖籍是浙江臺州市。

2006年，王云安考入浙江理工大學，學的是材料科學與工程專業，但在大學期間賣過棉被，賣過收音機、擺過地攤，折騰過不少小生意。

2010年4月1日，彼時的王云安尚未大學畢業，和高中好友阮修迪，在浙江省臺州市溫嶺市大溪鎮開出了自己的第一家奶茶店。

一開始這家古茗茶飲業績慘淡，還出現過日營業額不破百的情況，兩個心高氣傲的年輕人被現實折磨得灰頭土臉。

不過王云安雖然年紀尚輕，卻是個合格的創業者。

大學同學曾評價過，王云安會做生意、會算賬，他遇事不放棄，總能想出解決方案把事做成。事實也的確如此。

創業最黯淡的時光里，王云安不斷嘗試研發新品、用三輪車支起流動攤，邀請鄰居和路人試飲自研奶茶，嘗試各種能打出口碑的法子。隨著口味的變好，生意好了，有意加盟的人也來了。

創始人的性格注定了品牌的底色，骨子里流淌著浙商基因的王云安并不保守。

古茗瞄準的是中端茶飲市場，價格區間在10-18元為主，不靠開直營賺錢，和喜茶最初堅持的不加盟策略不同，古茗茶飲很早就放手布局加盟。

2011年，古茗茶飲成立的第二年，就開出了第一家加盟店。這一舉措比喜茶早了11年，比奈雪的茶早了12年。

2012年古茗僅有27家門店，一年后隨著后端供應鏈的建設，王云安開始重點布局福建、河南等茶葉產地市場，加盟店增長至100家。

蜜雪冰城瞄準三四線城市的下沉市場、茶百道、滬上阿姨則狙擊一二線城市的中端市場，雖說都是以加盟形式來擴張，但古茗則另辟蹊徑，瞄準二三四線城市的中端市場，走起“農村包圍城市”的道路。

截止2023年12月底，古茗的9000多家門店都只開在南方省份，河南以北的省份幾乎都處于尚未解鎖的狀態，主要省份布局在浙江、福建、江西，同時還要避開了超大城市如上海、南京等。

據招股書，9000多家門店里，在二線及以下城市的門店數量占總門店數量的79%，有38%的門店位于遠離城市中心的鄉、鎮。根據灼識咨詢報告，上述兩個比例在按門店數量計的中國前五大大眾現制茶飲店品牌中均為最高。

在浙江、福建、廣東、江西、江蘇、湖北、安徽、湖南的門店數量均達到500家以上，這8個省份合計貢獻了2023年87%的GMV。 

（圖源：古茗招股書）

古茗的步伐本可以更大，但古茗的護城河離不開完善的供應鏈的布局建設，只有讓加盟商都賺到錢，品牌才能賺錢，這是創始人一直堅持的理念。

為了保證門店擁有更新鮮的品質和更低的拿貨價格，古茗從源頭出發，不僅自己種植檸檬、芒果、楊梅，更是深入牧場，追溯奶源。

此外，大部分古茗的加盟店都在其倉庫150公里范圍內，確保了運送時效和食材新鮮。

招股書顯示，古茗向97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務。灼識咨詢報告現實，2023年截至9月30日的九個月里，在按GMV計的中國前十大現制茶飲店品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業。平均配送成本僅占GMV的約0.9%，低于行業2%的平均水平。

而至于古茗為什么不北上，也不深入一線城市，據南方都市報，王云安曾在此前專訪中解釋過這個問題，他表示，古茗的門店擴張是跟著供應鏈走的，“倉庫建到哪里，古茗的門店就開到哪里，以保證原材料的管理是到位的。”

基礎建設不論是上游產地、中游倉庫和下游的冷鏈配送，都離不開大量的資金投入，這或許也是古茗著急上市的原因之一。

02

漫漫上市路

2024年以來，古茗的新聞可不少。

1月2日，和蜜雪冰城同日向港交所遞交招股申請書；2月14日，滬上阿姨也向港交所遞交招股書。新茶飲品牌都在爭做奈雪之后的第二股，不料4月的時候，茶百道快人一步，傳來被港交所接納并成功上市的消息。

6月，原本聲勢浩大的古茗X《戀與深空》聯名，卻因籌備期間頻頻被員工提前爆出物料，還有疑似員工在小紅書發言稱《戀與深空》蹭古茗熱度。

這一系列舉動引發了《戀與深空》游戲玩家的不滿，本該是雙贏，皆大歡喜的局面，卻逼得古茗不得不出面道歉，開除涉事員工。即使如此，這份道歉也未獲得所有玩家的認可。

圖源：古茗聲明

一波未平，一波又起，古茗近期推出的新logo也不得人心。不少消費者質疑是“流氓設計”、“擦邊，玩軟色情”。 

（圖源：小紅書）

一到7月，和蜜雪冰城又當起難兄難弟，雙雙傳來上市招股書失效的信息。

這一系列負面新聞，似乎都沒有影響到古茗沖擊萬店，力爭上市的決心。

近日，古茗卷起同行，圍繞輕乳茶打響價格戰。咖啡賽道走不通的路，古茗居然也要試？

據悉，這不是古茗今年首輪價格戰，此前古茗還曾針對蜜雪冰城的檸檬水展開攻勢，在廣東的門店的檸檬水價格可以低至4元。

消費者對價格日益敏感，茶飲品牌就不得不從包裝、價格等方面重新迭代升級。檸檬水、輕乳茶都是首當其沖需要放低姿態的產品。

據咖門的采訪，一位上海飲品品牌的高管表示：“水果茶、奶蓋茶、有料奶茶這些產品的供應鏈已經被重塑過，價格十分透明，毛利最高70%左右，甚至很多鮮果茶的毛利還不達50%，所以如果要拿產品做引流，輕乳茶首當其沖”。

但也有從業者認為，古茗這波試水，并不真的指望輕乳茶賺錢，而是在用9.9元的輕乳茶打造“鉤子產品”，提升顧客的到店率和黏性，促成其他品類飲品的成交。

古茗的slogan是，每天一杯喝不膩，也正如slogan所義，光2023年前9月，古茗就推出了107款新品，平均每月能推出11.8款新品。輕乳茶只占所有品類的不到10%，用占比不重的輕乳茶來引流也合情合理。

但可以肯定的是，各方都在觀望。如果9.9元真的能幫古茗爭奪到更大的市場份額，其他品牌必然不會坐視不管。在古茗之前，已有奈雪的茶、滬上阿姨等都曾試過9.9元策略。

但也有人認為，9.9元是無奈之舉，眾多茶飲品牌中，古茗并不是資金最雄厚的。

招股書顯示，2021年、2022及2023年前三季度，古茗的負債總額分別為32.5億元、38.5億元、40.7億元。而同期公司的資產總值分別為20.44億、30.32億和42.72億元，負債率達到了159.01%、126.94%和95.21%，金融負債占比71.32%，這部分主要是可換股可贖回優先股的公允價值變動。

而同期的蜜雪冰城，資產負債率僅為30%。

如果古茗未能成功IPO，和紅杉等資本潛在的對賭協議風險比較嚴峻，甚至讓古茗付出較為大的代價。

03

腰部茶飲品牌如何實現差異化

這些年，除了喜茶和奈雪的茶兩大頭部茶飲價格跌入凡間，積極尋求突破，開放加盟以外。

古茗等腰部茶飲品牌的日子也并不好過。

眾所周知，這些品牌不止要做好茶飲，還要會玩聯名，聯名只是基礎。品牌不止要提供口感好的產品，還要提供好情緒價值，光是誰火就蹭誰，已經無法讓消費者買單了，如果實現有效聯名，才是品牌目前需要打破的困境。

喜茶X FENDI、瑞幸X茅臺，瑞幸X線條小狗這樣現象級的聯名精髓不在蹭熱度，反而是大眾聯名審美疲勞下的重重突圍的產物。 

（古茗X《戀與深空》）

聯名只是最基礎的牌。

成立于95年的老大哥蜜雪冰城還在積極打造自己的IP：雪王，還曾以雪王的形象，推出洗腦的主題曲，以及“雪王愛喝水”的瓶裝水業務。

今年，蜜雪冰城更是抓住冰杯的風口，推出一元冰杯，不料卻背刺了兩撥人：普通消費者和累死累活的員工。

目前來看，聯名、瓶裝水、冰杯的業務鏈都失效了，那么奶茶價格戰會是新的營銷支點嗎？

為了讓9.9元更有說服力，古茗還同時公開了原葉輕乳茶的“健康體檢表”，貼上“優質牛乳”、“0奶精、0植脂末、0反式脂肪酸”的標簽，強化自身健康又便宜的品牌定位。 

（來源：微博@古茗茶飲）

但入局者或許都明白，這樣價格戰只能決定何時開始，一旦價格戰開始白熱化，結束之時定是重新洗牌之日，不是你死就是我亡。

現制飲品賽道從來就沒有絕對的安全區，只有對踩準消費者的喜好的玩家，才有機會進入到更高級的牌局里。