來源/觀點網(wǎng)

作者/徐穎珊  

“9塊9”和“9塊9”之間，商業(yè)邏輯亦有區(qū)別。

面對麥當勞13.9元的“1+1”隨心配、塔斯汀瘋狂周二的13元兩個漢堡、肯德基的瘋狂周四，以及瑞幸每周9.9元的咖啡券等激烈的市場價格競爭，百勝中國依然展現(xiàn)出了超常的市場駕馭能力。

近期，百勝中國發(fā)布了最新業(yè)績，2024年第二季度，公司總收入達到26.8億美元，同比增長1%，創(chuàng)下第二季度新高。經(jīng)營利潤同比增長4%至2.66億美元，也創(chuàng)下第二季度新高。核心經(jīng)營利潤同比增長12%至2.75億美元。

而上半年，百勝中國總收入錄得56.37億美元，同比增長1%。經(jīng)營利潤6.4億美元，凈利潤4.99億美元，同比增長3%。

對于這份“來之不易”的成績，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容表示，這是KCOFFEE咖啡和必勝客WOW店的并行模式帶來了增量的銷售。

KCOFFEE咖啡和必勝客WOW皆是百勝中國下沉市場的典例，但最受市場關(guān)注的莫過于卷入庫迪瑞幸泥潭戰(zhàn)的KCOFFEE。

因此，在業(yè)績會上，屈翠容毫不掩飾地高調(diào)向外界宣布：今年上半年，KCOFFEE實現(xiàn)了超過10億元的銷售額，同比增長26%；其銷量更是達到了近1.2億杯，同比增長了36%。

價格泥潭戰(zhàn)

去年的3月29日，KCOFFEE肯悅咖啡宣布，其門店已達100家，同時啟動百店同慶活動，全場咖啡每天售價為9.9元。

彼時，“庫迪對壘瑞幸”的熱度持續(xù)高漲不下，眾人并未把KCOFFEE放在心上，單純認為這只是肯德基蹭熱度的一種手段。

畢竟在過去，但凡在吃炸雞時，為了解膩忍痛點過12元一杯大可的人，都不會專門到KFC買飲品。人們已經(jīng)默認KFC的炸雞就像餃子，飲品就像醋，誰也想不到會為了喝醋去餃子店。

然而，令人意想不到的是，KFC竟然把“醋”單獨拎出來作為賣點，并且還賣得不錯。相反，瑞幸在第二季度雖然由于規(guī)模擴張收入同比增長35.5%，但經(jīng)營利潤率從去年同期的18.9%下降到12.5%。

“9塊9”和“9塊9”之間，商業(yè)邏輯亦有區(qū)別。

瑞幸咖啡主要是通過大規(guī)模補貼、優(yōu)惠券、會員制度等多種方式吸引消費者，同時不斷推出新品，保持市場熱度。而KCOFFEE則利用肯德基現(xiàn)有的門店資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以低成本高效率的方式運營咖啡業(yè)務(wù)。

屈翠容在第二季業(yè)績會上稱：“我們在校園的外帶KCOFFEE店，提供的氣泡咖啡和熱狗兩件套價格為9.9元。我們現(xiàn)在是以9.9元的價格賣咖啡，食物相當于免費的。”

她指出，能使KCOFFEE以非常具有競爭力的方式做到這一點，依靠的是百勝中國的供應(yīng)鏈能力。

區(qū)別于其他咖啡品牌僅限于咖啡賽道的垂直供應(yīng)鏈，KCOFFEE作為肯德基旗下獨立的咖啡子品牌，可以依托肯德基乃至背后整個百勝集團的供應(yīng)鏈體系，能擁有更上游、范圍更廣的咖啡豆產(chǎn)地生豆資源。

而且KCOFFEE的策略也被稱作“肩并肩（side-by-side）”模式。咖啡店的選址就在肯德基旁邊，兩者共用廚房，共享客流量。

在今年第一季度的業(yè)績會上，屈翠容就曾強調(diào)，KCOFFEE具備成本競爭優(yōu)勢的訣竅在于共享廚房。“你知道，在我們的（一般開店）投資中，實際上廚房是占大頭的，所以廚房無需額外投資能節(jié)省不少成本。“

截至2024年6月30日，肯德基門店總數(shù)已經(jīng)達到了近11萬家門店。這也就意味著，KCOFFEE背后有上萬家門店資源可供其利用，大幅降低了咖啡品牌的投資運營成本。

依靠強大的供應(yīng)鏈和現(xiàn)有的門店資源，KCOFFEE咖啡館從今年3月份的100家店，到7月份數(shù)量翻倍增加到近300家。“到年底，我們預(yù)計將我們的KCOFFEE咖啡館擴展到500至600家門店。”

這也是為何，同樣是9.9元策略，瑞幸在漲價邊緣試探，優(yōu)惠品類偶有調(diào)整，而KCOFFEE作為后來者，至少在目前來說卻能保持從容。

在差異之外，普遍的共識是消費降級大潮短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，咖啡作為日常飲品的市場規(guī)模會快速增長，同時撇去部分溢價浮沫。

根據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》，中國咖啡的產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計于2024年增長到3133億元，年均復(fù)合增長率17.14%；中國人均年咖啡消費量，從9杯上升到16.74杯。

而對大部分新客而言，阿拉比卡和其它咖啡豆的區(qū)別，或是同一款咖啡豆深烘和淺烘后，前中后調(diào)的不同，在鋪天蓋地的瑞幸、庫迪，和入鄉(xiāng)隨俗的KCOFFEE和McCafe麥咖啡里，就像是另一個平行世界的知識，和回字有幾種寫法并無差別。

因此，誰能保持價格優(yōu)勢，誰能更“卷”，就能取得市場認可。

整體下沉

KCOFFEE的“卷”只是百勝中國下沉市場的一個縮影。

目前，百勝中國主要是采取價格策略與性價比，門店擴張與布局等方面的措施，主動下沉市場，應(yīng)對競爭。

在門店擴張方面，據(jù)第二季度業(yè)績報顯示，截至2024年6月30日，肯德基的門店總數(shù)達到10,931家；必勝客的門店總數(shù)達到3504家。

在屈翠容看來，二線及以下城市的城鎮(zhèn)化和長期消費升級是一個特別有吸引力的機會，那里的住房和生活費用更便宜，還有巨大的消費潛力尚未釋放。

因此，在今年5月，肯德基還為低線城市特別開發(fā)了“小鎮(zhèn)mini門店模式”，通過簡化菜單和優(yōu)化設(shè)備，讓每家門店的資本開支可低至50萬元。而且相比起普通肯德基餐廳，mini店模式的菜單縮減了一半，同時租金和勞動力在內(nèi)的運營成本較低。

與此同時，屈翠容也看到了必勝客在中國市場的巨大潛力。“必勝客現(xiàn)在覆蓋了750多個城市，但仍有1300個城市有肯德基卻還沒必勝客。”因此，必勝客也需要找到它最佳入場券。

很快，必勝客就找到了“對標”，并開出了名為“必勝客WOW”的新店型。截至7月，已有100家必勝客門店被改造為WOW門店，計劃到年底擴展至200家。

屈翠容在業(yè)績會上表示，必勝客WOW模式極具性價比，菜品份量更小、單價更低，成功地吸引了獨自用餐的顧客、年輕人和更注重價值的顧客。

商業(yè)客翻閱必勝客WOW菜單時發(fā)現(xiàn)，一份奶香芝士披薩19元、一份意式風味肉醬面17元，一份托斯卡風味焗蝸牛18元、一份冰淇淋香雪單球6元......無論是價格還是菜品，都與薩莉亞頗有幾分神似。

但站在消費者角度，無論這份奶香芝士披薩出自哪家餐廳的后廚，只要價格到位，品質(zhì)不差，他們都愿意為其掏荷包。

因此，價格策略方面，屈翠容指出，他們現(xiàn)在的策略就是通過擴寬價格帶來提升訂單量。

在肯德基，除了備受熱捧的“瘋狂星期四”之外，它在第二季度更推出多款促銷活動，如9.9元的漢堡、29.9元的周末套餐等。期間內(nèi)，肯德基平均客單價下降7%至37元，同店客流量增長了4%。

在必勝客，則提供更多價格低于50元的披薩選擇，今年更是新推出的單品價格19.9元起的”比薩堡“，來吸引更廣大的客戶群體。此前，必勝客也想嘗試與瘋狂星期四同樣的戰(zhàn)略，提出了“尖叫星期三”的促銷活動，但結(jié)果顯示，這路還不如19.9元的漢堡走得舒坦。

如今，眾多餐飲企業(yè)也紛紛將下沉市場視為新的競技場，百勝中國能否善利其器，劈開下沉市場的風浪，要看接下來的表現(xiàn)了。