來源/浪潮新消費

將兩塊錢一瓶的水賣出 3000 多億元市值的農夫山泉，一直被認為是現代商業的奇跡。

產品高光，然而創始人卻極低調。浙江日報曾撰文稱，農夫山泉股份有限公司董事長、總經理鐘睒睒是浙商中最會寫稿子的人，但他為人低調，鮮少公開演講、接受專訪。

直到今年年初，鐘睒睒和農夫山泉被送上風口浪尖，關于飲用水行業的競爭，關于產品品質的質疑，甚至關于品牌國別歸屬，種種輿論發酵，已經遠遠超出商業范疇。

的確，在中國民營企業近幾十年的發展中，大眾對品牌成長的邏輯以及企業家精神的誤解，導致了對商業活動的仇視與對企業家的偏見。

但實際上，一個成功的品牌不可能只靠投機取巧，背后還有太多不為大眾所知的沉淀與堅守。企業家與財富的關系，也不是瓜分已有的財富，而是創造新的財富。

近日，中央電視臺《對話》欄目時隔19年，再度對鐘睒睒進行了訪談。在節目中，鐘睒睒首次公開了農夫山泉自創立至今的諸多細節。通過他的親口講述，我們了解了此前許多并不被外人所知的故事，也明白了鐘睒睒是如何將企業家精神融入農夫山泉的品牌建設中的。

張維迎在《重新理解企業家精神》一書中提到，要真正理解企業家精神是什么，必須理解企業家精神不是什么。

第一、企業家決策不是科學決策，不是基于數據和計算，而是基于想象力和判斷；

第二、企業家決策不是給定約束條件下求解，而是改變約束條件，把不可能變成可能；

第三、企業家不以利潤為唯一目標，企業家有超越利潤的目標。

擔當、創新與長期主義，是企業家精神的底色。從農夫山泉身上，我們也發現一家公司能走向偉大，是因為價值觀最終指向人、社會，更好地承擔了回饋公眾與社會的責任，而不是單純指向商業利益。

在鐘睒睒看來，企業家有兩種：埃隆馬斯克那種屬于天才型企業家，探索的是科學的邊界；而他是在自己的知識范圍內，做一些適合自己的事情。

在《對話》節目中，鐘睒睒談及自己的背景時提到，“我讀了四年小學，做了十七年的農民，就這么點經歷，所以我對農民是有特殊感情的。”

所以，鐘睒睒始終把農民放在心里，堅持思考農業問題，并且把這一點貫徹到了農夫山泉的產業鏈上游中。

甚至農夫山泉每一個水源的出水口，鐘睒睒都會親自去看。

比如，廣西大明山的水源點位于深山峽谷之中，山路崎嶇，最窄的地方甚至無法容下兩只腳并排站著，但鐘睒睒依舊走了進去。

而吉林靖宇縣的農夫山泉水源區位于保護區內，森林覆蓋率近94%，每一次去水源地考察，必須經過濕地，回來大概兩個多小時。這樣的路程，鐘睒睒走了不止一次。

之所以選擇在這樣地處偏遠、人跡罕至的地方建立水源地，除了對于生態環境、對于水質的追求，鐘睒睒還有一個考量是：無論是在財政稅收，還是居民就業方面，農夫山泉都能夠幫助改善當地的農民生活；而有了農夫山泉這個招牌，這些地區的產品品質在無形中也有了背書。

無論是飲用水業務，還是后續拓展的農夫果園、茶園，他都在用實際行動，詮釋著自己對于農民們的感情。

在與果農的合作中，鐘睒睒深知他們最大擔心是，因為農業是個靠天吃飯的行當，所以他們的收入非常不穩定。

于是，鐘睒睒提出，“只要你按照農夫山泉的標準化的種植方式，我保證收購”，把農業的農民們，轉化成了農業的工人們，燙平了他們收入的波動。

的確，成為“利益共同體”可以建立一段關系，但要讓合作關系長久穩定，需要成為“感情共同體”。

位于產業鏈上游的水源和果園的確是農夫山泉的核心競爭力，但更深一層地去分析，鐘睒睒對農民們的共情力與同理心所成就的這些深度合作關系，才是對手所無法復制的。

今年以來，農夫山泉被談論最多的一件事是：推出了綠瓶純凈水。

早在2000年4月24日，農夫山泉就稱：“因純凈水對人體無益，農夫山泉鄭重向業界宣布不再生產純凈水，轉而全部生產天然水。”

在今年3月的那封自述信中，鐘睒睒再次強調，“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”

這也是為什么，當農夫山泉時隔24年再度上線飲用純凈水時，市面上一片嘩然，“反悔”“打臉”“自我否定”的爭議聲不斷。

而在這次的《對話》節目中，鐘睒睒首次講述了決定停產、而后又決定重做純凈水的心路歷程。

為什么會停止生產純凈水？

其實，在1996年，當鐘睒睒創立農夫山泉時，首先做的就是純凈水。從口感上來說，尤其一些味覺敏銳的小孩，是能夠明顯地喝出以天然水為原料的純凈水，和以自來水為原料的純凈水的區別——天然水偏甜，自來水偏澀。

“第一次生產水的時候，我是無知的。”鐘睒睒坦言。

于是，他去到美國、歐洲、日本考察，發現大部分地區的人喝的都是天然水。

與此同時，他開始系統性構建自己的知識體系，看了很多資料，了解到水中礦物質對人體的好處，甚至背下了美國心臟協會的一段話：水中的TDS（總溶解固體量）含量與心血管的發病率成反比。

綜合市場情況，那時的鐘睒睒選擇了“有點甜”的天然水，這也是農夫山泉那句著名的廣告語的來源。

直到遭遇了今年的爭議，鐘睒睒直面了許多市場上對于他的指責，他也意識到一個問題：粗暴地停產礦泉水，實際上是剝奪了消費者的選擇權。

所以他說，“我錯了，我把選擇權還給大家。”

但即便是開始推出純凈水，鐘睒睒依舊試圖表明自己對于“事實”的態度。所以，農夫山泉做了這個廣告：“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”。

這是鐘睒睒在告訴消費者：如果你更在意味道，可以喝綠瓶；而如果你更在意健康，可以選擇紅瓶。另外，在一些特殊的使用場景中，比如泡茶，水中的礦物質能夠更好地和茶中的浸出物產生反應，那也可以選擇紅瓶。

回歸消費者體驗，農夫山泉完善了自己的產品矩陣。但站在如今的時間點，再度回望24年前，鐘睒睒基于事實判斷，敢于做出“停產天然水”的決定，體現的是他超前的創新精神。

鐘睒睒的創新精神，不僅在飲用水業務上。

農夫山泉在2003年推出30%濃度的混合果蔬汁飲料“農夫果園”，是全世界第一款含果粒的果汁飲料；在行業普遍采用濃縮果汁作為原材料時，農夫山泉推出了“NFC果汁”；今年夏天，農夫山泉又精準洞察消費需求變化趨勢，大步搶占冰杯市場。

超前一步，是好事；超前兩步，可能會引來爭議；超前三步，則可能引來非議。但盡管如此，去做別人沒有做過的事，創造出原來沒有的東西，這樣的創新精神，才是企業家精神的核心。

風險是創新的副產物，對農夫山泉而言也不例外。

外界所見的農夫山泉，是全品類產品矩陣式發展，覆蓋場景多，渠道效率高，經營穩健，抗風險能力強。

但實際上，農夫山泉“戰略性虧損”的業務，并不在少數。

比如，2016 年，鐘睒睒帶領農夫山泉進入橙汁領域，初心很簡單：贛州安遠橙子豐收，鐘睒睒受邀渠道當地，嘗了一口橙子，入口即化，酸甜比極好。出于商業敏感度，他感覺橙汁這個生意能做。

但真正進入這個生意之后，他卻不斷踩坑：先是由于工業殺菌過程中產生的異味，讓橙子榨出來的汁不能喝；解決了榨汁的問題，又遭遇了柑桔整體產業的黃龍病，將好不容易建立起來的產業夷為平地。

如今八年過去了，這項業務依舊處于虧損狀態。

但在鐘睒睒看來，遇到問題解決問題，是企業家的責任。他對自己的要求是，把錯事做對。

“這件事情即使是錯的，但如果定下來要做了，你要把它做對。一件事情我既然開始，我就一定要有句號，我不在逗號上停下來。”

沒有停下來的業務，比如茶。

東方樹葉誕生于2011年，據說，僅上市前的研發、設備等投資就超過10億人民幣，而這項業務前七年根本沒有賺錢，到了第八年才終于略有盈余。

在此后漫長的時間里，東方樹葉一直和“難喝”掛鉤，甚至被網友票選為“中國五大難喝飲料”之一。然而，農夫山泉始終沒有砍掉東方樹葉這條產品線。

鐘睒睒認為，茶是一個具有中國魂的產品，農夫山泉實際想做的，是讓茶普及千家萬戶，作為一種文明從中華大地向全世界傳播。

在茶業務發展的過程中，農夫山泉始終專注茶的本質，堅持“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”，鉆研出獨有的透明瓶身抗氧化技，還原傳統中國茶的本味。

它也終于等到了屬于自己的風。2021 年起，東方樹葉進入高速增長，到今年，它即將成為農夫山泉旗下的另一款百億大單品。

鐘睒睒在《對話》訪談的最后，也提到自己是一個理想主義者，欣賞塞萬提斯，希望手執理想之劍繼續馳騁。

近兩年，市場在不斷自我調整，品牌的成長之路也必然充滿著風險和競爭。品牌塑造非一日之功，越是這樣的時刻，我們越需要企業家精神的回歸，在其引領下安然度過低谷，迎來真正的復蘇與成長。

鐘睒睒和農夫山泉，無疑為當下的許多身處逆境的品牌們做出了示范，我們也期待出現更多堅持長期主義的企業和企業家，帶領中國品牌們走向更大的舞臺！